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博士眼镜一纸招股书揭开了眼镜行业暴利的真相，也给传统眼镜店的出路打了个问号。 3月15日，博士眼镜（300622.SZ）在深交所创业板正式上市交易。作为“A股眼镜第一股”，其招股书将人们印象中“水很深”的眼镜行业摊到了阳光底下。从招股书得知，2016年里，博士眼镜直营门店里一副平均售价916.69元的眼镜，采购成本价仅为146.7元，价格翻了6倍。同时，在过去三年里，博士眼镜的平均毛利率均达到73%以上，从数字上看确实“暴利”。 然而，博士眼镜在总营收4.15亿元的2016年里，净利润仅有3778.47万元。与超过七成的毛利率相比，过去三年的净利率均不超过10%。 高昂的销售费用和营业成本均摊到每一副眼镜的售价上，依靠门店销售的传统眼镜行业是否吃得消？近年来，不少眼镜电商横空出世，以亲民的售价走进市场，给传统眼镜店带来什么威胁？这样的O2O模式能否颠覆行业？ 成本百元售价近千元 消费者在购买眼镜时，由于产品工艺、镜片功能等信息标准不一，大多时候只能以价格作为质量参考。一副动辄上千元的眼镜，至少能给消费者带来“一分钱一分货”的安全感。 然而，让人难以置信的是，博士眼镜招股书中披露的价值434.23元的一副镜架，采购成本仅需89.06元；而售价241.23/片的镜片，实际成本价却仅需28.82/片，一对也不过60元，毛利率高达86.21%。 ▲ 眼镜产品采购单价变化趋势，图表来自新华网数据新闻。 一家给博士眼镜供货的上游企业内部人士向《每日经济新闻》证实，财报体现的89元只是各个品牌镜架的平均成本价，该公司供给博士眼镜的镜架更为便宜，平均一副单价在20元左右。 2016年，博士眼镜的平均毛利率达到75.7%。即便是毛利较低的隐形眼镜和隐形眼镜护理液，也分别有63.64%、55.03%的毛利率。 “博士的数据确实让我很震惊。”一位资深眼镜从业者告诉《无冕财经》（ID：wumiancaijing），对于眼镜行业的高毛利，业内都有基本共识，但没有像博士眼镜这次上市公开得这么详尽。“我一直以为博士会选择（采购）专业的品牌，没想到他们都跑到丹阳去下单了。” 该人士提到的丹阳，是中国眼镜业八大产业集群之一。据《扬子晚报》报道，江苏丹阳眼镜生产企业近600家，产品涵盖眼镜产业各领域，镜架产量占全国的三分之一，镜片产量占全国的75%。 位于丹阳的江苏明月光电科技有限公司位列博士眼镜十大供应商之一，占总采购金额的4.16%。上海最大的眼镜批发市场——三叶眼镜城的一位店员在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“我们直接从明月镜片的生产商那里拉货，很多品牌店也从那里进货。” 海昌、博士伦、陆逊梯卡、强生等知名品牌也是博士眼镜的供应商，并分别占7.31%-14.89%的采购金额比例。但招股书中并未透露从各个供应商渠道采购的数量，因此，博士眼镜是否向低价供应商采购了更大量的产品仍不得而知。 此外，博士眼镜在招股书中解释道，与传统零售行业不同，眼镜在销售过程中需要验光师、配装员为顾客提供验光和定配等服务，眼镜商品的零售价格中包含了眼视光专业和个性化定制服务的价值。 畸形的行业 与其高毛利不匹配的是，博士眼镜的净利率持续低于10%。租金、人工等销售费用吞掉了大部分的毛利，使得眼镜同时也成了一个薄利的行业。 2016年，博士眼镜总营收4.15亿元，毛利润3.15亿元。实际上，其1亿元的采购成本，仅占营收的24%。 但随着门店数量和租金的增加，以及门店销售人员需求提升，博士眼镜的销售费用也逐年上涨。2016年，博士眼镜的销售费用共计2.24亿元，吃掉了超过一半的营收。 对此，一位眼镜品牌创始人向《无冕财经》（ID：wumiancaijing）分析道，眼镜是一个低频次消费产品，交易量小，每天能走进眼镜店并产生消费的顾客不多，但房租是固定的，还有水电、装修等费用，尤其是位置比较好的门店，产生的费用更高。 此外，管理费用、财务费用、税金等也为博士眼镜带来了部分支出，另有验光设备、仪器等折旧产生的费用。2016年，博士眼镜净利润只有3778.47万元，净利率为9.1%。在此前的2014年及2015年，净利润分别为3391.23万元3529.26万元，可见非但净利率不高，还呈现出增速放缓态势。 ▲ 博士眼镜报告期内利润来源和构成。 截至2016年末，公司拥有318家连锁门店，其中直营门店304家，加盟门店14家。其中，直营门店营业总额为4.05亿元，平均单店产值只有133.5万元。眼镜行业资深研究人士王翔飞向《每日经济新闻》坦言，在大部分门店开在广东省尤其是深圳的情况下，其单店产值已经很难盈利。 对此，资深验光师、云视野创始人张仕郎在接受《每日经济新闻》采访时指出，将所有成本都加到眼镜里，使得行业走向畸形。 据《中国眼镜成镜行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计，当下中国已经有3亿人需要佩戴眼镜，而按照每3年更新眼镜的周期来计算，每年就会带来1亿幅眼镜的市场需求。 ▲ 中国青少年近视状况。 位居全国销售连锁店品牌力排行榜前三名的博士眼镜，截至2016年的市场占有率也仅占0.58%，可见目前眼镜市场并不存在巨头，行业变革的可能性还很多。 O2O是出路？ 从博士眼镜的公开数据可以看出，租金、人工等销售费用不仅牵制依托门店的传统眼镜零售业的盈利，还分摊到每一位消费者身上，让其共同为眼镜店的成本埋单。 值得注意的是，博士眼镜采购成本价平均为146.7元的一副眼镜，在直营门店销售价为916.69元，在电子商务平台上的销售价则只需372.21元。省去了高昂的销售成本后，这个仅为门店销售价4成的价格，显然更为亲民。然而，目前博士眼镜的电商销售比例仅占0.28%。 近年来，不少眼镜电商应运而生。如主打快时尚的LOHO眼镜，消费者只要知道自己的度数，便可随时网购眼镜，如需验光、试戴等服务，也可到线下门店进行体验再下单。此外，LOHO自己完成产品的设计和制造，省去中间环节及大量线下销售成本后，一副眼镜最低349元即可成交，大部分眼镜价格也在千元以内。 “基于线上的强大支撑，LOHO的体验店不需要开在商场非常繁华的位置，让用户承担租金成本。”LOHO创始人黄心仲在接受《中国商报》采访时分析道。目前，LOHO销售额的70%来自线上。 ▲ 国内较出名的眼镜电商品牌。 一位刘姓眼镜批发商向媒体分析，在这些主要模式为线上选品、线下门店服务的O2O品牌的冲击下，眼镜行业的价格也被越压越低，“现在别谈暴利了，实体眼镜店就连生存都受到了威胁。” 对此，博士眼镜在招股书中也承认，互联网零售的快速发展对传统零售渠道带来一定的冲击。但由于眼镜行业的特殊性，验光配镜、售后服务等需要实体店的支撑，在接受全景网采访时，博士眼镜创始人范勤也乐观表示，博士与这类互联网基因的公司并未形成正面竞争，且此类品牌的盈利也很少。 但招股书分析，未来如果店面租金、人力成本等运营成本进一步提升，或因模式创新和技术进步等因素，在行业内出现能够替代实体店功能的互联网销售模式，将会改变传统的眼镜零售渠道竞争格局。 音米眼镜创始人李明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来眼镜零售行业，线上与线下相互融合是大势所趋。互联网眼镜零售将倒逼传统眼镜店改革，用高效率的运营降低各项成本，将眼镜零售价降低的同时，及时准确收集及反馈消费者需求，以终端消费者需求为导向以销定产，打破传统眼镜行业从前的卖方市场模式。 |
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