营销与客户价值：谈企业文化不能不懂的基础知识

马云说，管理大企业必须靠文化。文化是什么？是更多高学历的员工吗？是请佛学或者道家老师来讲课吗？这是每个企业高层都需要认真考虑清楚的问题。

当企业发展到一定规模时，老板都开始想要通过“企业文化”来管理员工。但是知其然后知其所以然。只有领导先想清楚企业文化的本质是什么、为什么要有企业文化，接下来才好结合企业的实际情况谈我们公司该推行什么企业文化为好。

1.企业文化的根在哪里？

企业文化绝不是花拳绣腿为了好看，“别人有我也要有”。企业文化是为了企业的生存和发展服务的。如果不能，就会沦文化墙上的标语，无关痛痒。

企业的存在是为了生产和盈利。企业文化不能脱离这个基础点，建立企业文化的人也必须知道企业如何盈利。略懂营销的人都知道，市场营销理论经历了“重产品”到“重需求”、“卖方市场”到“买方市场”的转变。企业要盈利必须眼里有客户。如果我们的企业文化只有一个纬度的话，“客户”、“需求”是不二的选项，比如很多企业在使用的“为客户创造价值”。

为什么“为客户创造价值”必须成为企业文化的一个纬度？因为没有客户就没有企业的生存。此处不多解释。

什么叫做“为客户创造价值？”比如，星巴克的产品是咖啡，但是客户价值还包括“喝咖啡时的美好体验”；比如耐克卖的是球鞋，但是客户价值还包括“一如既往的高品质和被人认可的球鞋品牌”；比如华为卖的是手机，但是客户价值还包括“支持华为在美国围剿中取得胜利”。如果企业真的能理解“为客户创造价值”这句话，就能比单单专注“产品”本身的企业卖出更高的溢价、形成独一无二的品牌壁垒。

（以上图片来自于公众号营创学院）

2.企业文化的枝叶在哪里？

刚才讲过，企业文化中必须包括“营销”这个纬度，让企业文化把“营销”理念带去到公司的每一个角落，让公司每一个员工都明白“客户价值”是我们的生命线。如果我们的一线接触客户的人员能明白自己帮客户解决“看似”不该我们解决的问题是一种“客户价值”，如果生产和技术人员都能从客户感受出的做出好的产品，如果连前台员工也能明白自己每天收拾前台、画淡妆、礼貌接待客户是一种很重要的“客户价值”，企业文化就成功了一大半。

但企业文化可以不止一个纬度，而且别的企业推行的很好的文化在另外的企业就不一定适用。比如华为以前宣传的“狼性文化”，在其他企业就不一定适用。为何？员工绩效考核体系不匹配。群狼掠食，分而食之。不可把员工当傻子，只强调狼性，不强调群体性和利益。

现如今华为的企业文化发生了一些演变，如下图。可以看出“成就客户”是摆在最中间、最核心的位置。“艰苦奋斗、开放进取、团队合作”是从“狼性文化”演变而来的，“至诚守信”与“自我批判”是心理学里“最受人欢迎的品质”和“成长的源动力”。如果企业创造不出企业文化，可以自习学习吃透华为的文化，再转化成自己的企业文化。

3.企业文化能发挥什么作用？

企业文化可以发挥管理员工和形成品牌的作用。当制度没有那么详尽的时候，根据企业文化，员工知道该如何行事，它是一个“大方向”。如果说社会文化是法律之外可以来规范社会人员行为的“潜意识”，企业文化就是企业内引导员工行为的“潜意识”，是为企业存在的根本目的服务的“隐形的手”。企业文化是企业发展战略一样，是引导企业活动的线，是企业高层应该想清楚的问题。

曾经我坐在一个会议室里，听到一个机构的负责人召集全体（大概10个）员工开了一个“关于企业文化”的会议，语重心长地说：“来，总部让我们想一个企业文化，大家都来说一说你们觉得什么应该是我们的企业文化吧。”下面的员工鸦雀无声。（来源于Optimisticici）