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这是美业观察的第309期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 美业争鸣
文 / LilyNails 磊磊 ▷精细化，从运营开始。两个主要运营对象，一个C（店铺顾客），一个B（商户自身）。
▷LILYNAILS用3年的探索，确定了“线上双平台”、“线下双媒体”的引流策略。 “大”平台，打“实惠” ▷大平台指大众类生活服务平台，此类平台有这样几个特点：用户量大、用户消费能力高、平台营销灵活，以美团大众点评为代表。 ▷对于大平台，重点推套餐。将重点门店置顶，将应季套餐大力促销，积极参加平台促销活动，不断增加品牌曝光几率。到2016年底，LILYNAILS在美团大众点评销售额突破200万，带来直接与间接用户近5000人。 “小”平台，拼“颜值” ▷小平台指小众类生活方式平台，这样的平台用户基数不大、用户消费能力极高、对品质要求严苛，以ENJOY为代表。 ▷小平台门槛高，美甲店铺不多，入驻商家享有一定程度的先发独占优势。2016年，我们新开了2家国内知名新锐设计师操刀的门店，两家店环境效果在整个商圈无出其右，它们在ENJOY平台上的销量也远超其他门店。这个甜头，真是不尝不知道，所以今年，我们将继续狂飙“颜值”。 内媒，强化认知 ▷国内媒体我们选择了主流的微信朋友圈广告。 ▷我们对标ZARA、H&M，在朋友圈里给LILYNAILS塑造了一个“快时尚”的品牌印象。当然，我们的地段、服务、管理也的确撑得起这个印象。然后，从文案到视觉到输出信息的选取，始终都以强化这个印象为目的。 外媒，刷存在感 ▷LILYNAILS三里屯700平米江南风旗舰店，已存在了十年。十年间，混迹三里屯的外国人已经换了好几茬，而这家店始终在她们那里“代代相传”。而这其中也总有些特殊人，比如LV的编辑。2016年，我们获得了LV集团旗下城市指南LV CITY GUIDE的推荐，成为当年北京唯一一个获此殊荣的美甲店。 ▷此外，FACEBOOK、TWITTER、RICHESSE、THAT’S BEIJING也持续刷起。就三里屯商圈而言，我们最大的资本，就是“很早就在，且一直都在”。
细致画像，“我记得你” ▷我们为每一位进店散客和VIP顾客建立电子积分卡与折扣会员卡，记录顾客的每一次详细消费记录，包括性别、年龄、生日、居所、穿着打扮、沟通习惯、消费偏好等顾客层基本信息。 ▷从一位顾客在前台办理折扣会员卡开始，我们在系统中就会记录她的个人信息（性别、年龄、生日、工作、居所）。为了更加准确判定顾客类别，我们还制作了一个简单的自助式问卷，要求前台工作人员每次简单记录顾客的服饰特点（金贵型、潮流型、保守型、商务型），从语言交流中判定顾客属于哪种类型消费者（自主型、摇摆型、阔绰型、节约型），最反感什么样的服务方式（推销、磨叽、无聊、话多）等等。 适度定制，“我懂你” ▷在LILYNAILS的门店里，我们还会根据顾客的特征及需求，为顾客配备私属的美甲技师，采用独立的预约机制，技师会因为受到追捧而得到额外奖励。我们还定期为特定消费能力的顾客推荐不同于一般顾客的服务项目。 ▷比如，我们发现三里屯旗舰店拥有一大批中年女性顾客，年龄约在30~45岁，可接受价格区间在220~300元，喜欢简约的美甲风格，且对皮肤护理感兴趣。 ▷于是，我们为她们量身定制了一款“春季快速皮肤护理Spa”项目。这个项目主要是通过手工给皮肤做深层护理，去除整个冬天沉淀在的身体里的多余角质。我们减掉传统冗杂的按摩及加热程序，让皮肤护理变的快捷而时尚。 ▷这个项目推出不到半月，用户反馈相当不错，以及，去年冬天的护理产品库存借此清理了大半。
▷运营B端，要抓好两个季节：淡季和旺季。 ▷淡旺季之分在美甲行业较为明显。一般而言，一年当中除了6~10月和过年前的一个月是营业旺季，其余时间都可视为淡季。 淡季设激励 ▷淡季技师流动性大，运营的主要层面是提升员工绩效，引进优秀技师。 ▷在这段时间，我们将主要营收项目设定小额多次奖励制度，一来拉动销售，二来鼓励好习惯和正能量在门店畅行。 ▷而此时吸纳优秀技师也是非常必要的。行业淡季各家门店生意清淡，优秀技师大量流入市场。顺势招入麾下养着她们，旺季来临就有备无患。 旺季调结构 ▷旺季运营策略则主要集中于员工结构调整，这是一份系统而残酷的工作。现实往往是：垫底的技师请不走，优秀的技师请不来，员工结构调整不动，产能提升不了。 ▷怎么办呢？首先，要在店内建立退出机制，让不合适的员工可以体面地走出去。其次，未雨绸缪，提前屯好优秀技师，做好岗前标准化培训，适应门店环境。这些工作都需在旺季来临之前就准备充分。
▷为了能更好地阐述上文所述观点，有必要再重述一下LILYNAILS的“基础设施”五个方面： 经营原则 ▷“安身立命，不赚快钱”,二者互为因果。 ▷所谓“安身立命”，不是说非得做成个百年企业，只是“自己如何做人、如何教育子女做人，便如何做事、做公司、做生意罢了”。 ▷所谓“不赚快钱”，不是说这个行业赚不了快钱。毕竟，在十年前那个人傻钱多的窗口期，的确有一批美甲从业者以杀鸡取卵的方式赚了“不少钱”。后来，这些商家有的寻求接盘，有的直接关门，目前已近销声匿迹。 ▷面对“不少钱”的诱惑，守住本心，并不容易。 选品 ▷“直击片区痛点”。在三里屯3.3大厦经营700平方店铺时，我们跑完市场后发现三里屯老外集中，热衷于美甲，尤其对本甲养护非常青睐。当时我们派出了3组人将整个三里屯的美甲甲油胶基础产品、本甲护理产品、美睫产品都体验了一遍，发现没有一家愿意为老外提供美甲服务的店铺。 ▷究其原因，是因为本甲养护太便宜了，价格上不来，利润很低。可是，换个角度想，老外在国内没有更多可供选择的消费场所，她们忠诚度高，视美甲为生活方式，消费频率也高。而基础本甲服务可作为一个客流入口，让更多的人先喜欢上，再去寻求或创造获取利润的产品。 定价 ▷“克制”。一般而言，我们将店铺内20%的基础服务项目利润控制在10%-15%，将40%的增值服务项目利润控制在15%-25%，将店铺内30%-40%的高价值服务项目利润控制在25%-35%。用预期利润反推定价机制，屏弃掉有水分的“利润”，我们经营的时间愈长，客户就愈加了解我们，更加信赖我们。 会员制度 ▷“细水长流”。多年来，我们一直坚持低门槛入会员制度，在折扣设置上简单明了，不设圈套，不杀鸡取卵。我们仅有2千元七折和1千元八折的基本会员折扣制度。一来让充值变得简单，二来让利益受到保护。 人才策略 ▷“养”。人才有其自然的流动规律，因势利导就好。关于这点，在这两篇里有极其详尽的描述（《好美甲师是“养”出来的，不是“管”出来的》、《面对“漫长冬霾”，与手艺人如何分享利益可安然度过？》）。 何磊，LILYNAILS总经理。 多年服务业管理经验，曾就职于海南航空。 长于梳理、极擅实操。 争鸣宣言：美甲运营，舍我其谁。 微信号：18612009099 |
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