|
文｜徐默晴 10亿！ 这个票房捷报来自《极限特工：终极回归》，作为春节后第一部好莱坞大片，影片首日票房破亿，次日破3亿，上映后连续2周日票房、排片占比均稳居第一。截至2月23日，其内陆总票房突破10 亿人民币，远超北美上映5周的票房总和 （4439 万美元）。 好莱坞影片在中国的票房比北美高，这种情况其实并不多见。而《极限特工3》能够实现票房逆袭，一方面得益于好莱坞系列大片在中国拥有庞大的受众基础，而另一个更大的助力，则来自派拉蒙此次在中方寻找了多位合作伙伴。 除了上影集团与华桦传媒，实际上这部影片的背后，还有另一个低调的神秘推手，那便是微影时代。这家在线票务公司此前并未出现在《极限特工3》中方合作方的名单中。 值得注意的是，促成此次合作的主体是微影时代在香港成立的合资公司——微影银河影视有限公司。这家公司主营海外影片投资，并通过微影时代的营销渠道，帮助海外影片在中国市场创造票房增量。据了解，微影银河的董事长由徐钲皓（JohnnyHsu）担任，美国前驻华大使骆家辉是公司的特聘顾问。 而《极限特工3》票房上的优异表现，再一次验证了中国在线票务平台的宣发能力，围绕互联网大数据的营销能力，给进口片注入了强有力的兴奋剂。 “相比在好莱坞,《极限特工3》在中国市场做的大量数字化营销，凸显了电影营销的差异性。尽管中国电影产业仍处在新兴状态,但在世界上人口最多的国家进行的电影营销工作, 比在美国更有针对性和效率”，《LosAngeles Times 》这样评论道。 一部影片上映前的口碑和预售效果，几乎决定了上映首周的票房走势。 《极限特工2》上映已经是12年前的事了，相比《变形金刚》等好莱坞大片持续出续集曝光，观众对《极限特工》系列的熟悉度并不高。所以如何精准、细分人群，帮助影片找到合适的观众，尤为关键。 微影凭借多年积累的海量用户数据，通过对消费数据和市场环境的分析，将受众市场细分为《极限特工》前作观众、粉丝群体、类型片观众三大类，针对这三类观众，分别制定了强推好莱坞大片、明星阵容、动作特效三个吸睛维度的预售期营销策略。 具体来说，对前作观众的营销，微影将主要阵地放在了国内主流视频平台上，与腾讯、爱奇艺、搜狐等组织观影团活动、贴片及优惠购票合作。此外，利用微影良好的腾讯系社交资源，在空间、微社群、兴趣部落等渠道，针对前作观众曝光有效信息。 对粉丝群体，微影主要对范·迪塞尔、、甄子丹粉丝展开动作，利用百度贴吧、微博、兴趣部落、微社群等社交平台，持续团聚粉丝，组织粉丝内活动，使粉丝群体内初步呈现“仪式性观影”效果。 对于类型片观众，微影则主打明星牌，力推范·迪塞尔、甄子丹、托尼贾这三位动作片明星，同时加以强调影片的炫酷打戏和极致特效等内容亮点进行宣传推广。 众所周知，进口片在国内的营销时间非常短。如何在有限的时间内，让更多的观众关注到《极限特工3》，成了微影第二个需要解决的问题。而微影团队给的解决方案则是：联合众多渠道联合曝光，短时间内快速提升影片声量。 为了触达各年龄段、各类圈层用户群体，微影与QQ浏览器、一直播、优酷视频、小米商城、百度贴吧等站外近百个个应用、平台展开合作，联动多方优势资源，促使影片热度不断拉升，仅情人节当日就达到5.6亿次曝光，直接影响票房的提升和转化。 与此同时，微影的智慧影院联动覆盖32个省份296个城市的2000余家签约影院，通过影院的官方微信公众号，向超过3000万影院观影用户，精准推送影片资讯。 此外，在购票引导方面，娱票儿平台根据不同购票人群的属性，推送不同版本的物料，向购买过同品类影片的用户，推送影片的定向红包。 微影凭借微信、QQ、格瓦拉三端流量入口优势，为《极限特工3》创造的预售票房份额占比超一半。此后微影持续拉动购票，激发观影热潮，助力该片上映3天票房突破了4亿元，远远超过了北美市场。 《极限特工3》上映第4天便赶上了情人节，这是继春节档后，另一个重要的票房争夺战窗口期。 作为唯一的好莱坞动作片，《极限特工3》如何能在众多的爱情片中突围而出，吸引情侣们的注意力呢？ 针对这一特殊时间节点，微影的想法是直接将影片信息传递给潜在购票用户，让用户“即见即买”，影响用户的购票决策。 微影基于拥有的微信朋友圈资源，进行了创新的广告玩法：影片广告投向一、二线单体影城周边3公里范围内15至40岁微信用户，覆盖旅游、餐饮美食、生活服务、互联网、电子产品、游戏、娱乐休闲等属性人群，实现地区、时间的双重精准触达。 此外，微影还与携程合作了“情人节燃情大放送”活动，触及观影用户500万+，为双方在影片上映期间带来大量活跃观影用户。多种行业的优惠活动相互叠加整合，为整体的宣发工作带来了1+1＞2的效果，最终成功助推《极限特工3》以1.61亿（2348万美元）的成绩登顶当日之最，并且是当日全球票房成绩最高，超过了北美第一名《五十度黑》的1100万美元。 （图片来源：微影数据研究院） 《极限特工3》的“想看”人群主要集中在三四线城市，在抓住一二线票仓城市票房的同时，如何在映后将影片信息下沉、激活三四线城市观影热潮，是此次《极限特工3》实现票房增量的一个重要挑战。 微影庞大的金融、地网优势，以及专有的FORCE工具，在这次“下沉战”中，发挥了重要的支持作用。 FORCE工具通过数据化管理影片信息，实时更新，动态监测市场，帮助微影营销团队快速反应，为《极限特工3》提供了更精准的数据服务。 在大数据系统化指导下，微影线上平台与线下团队联合作战，各地区经理除了承担影片发行任务之外，还及时与影城负责人同步数据信息和营销策略，根据当天市场反应及时洽谈影片排片情况。地网资源覆盖全国350个城市，6682家影城。 最终在微影大数据系统化管理下，《极限特工3》在三四线城市的票房占比不断上升，最终走出了一个漂亮的长尾，上映14天突破了10亿大关，成为2017年首部破10亿好莱坞大片。 （本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！） |
|
|
