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曾几何时，影视娱乐项目的宣发阵地还是以“双微”为主，如今随着字节跳动平台旗下今日头条及抖音、火山、西瓜等平台的异军突起，主战场悄然转移。 作为兵家必争之地，娱乐营销不是简单的内容推荐，也不是简单的媒体曝光和品牌展示，如今的娱乐营销俨然是一个完整的内容链路的联动。而如何将娱乐营销与用户对娱乐内容的需求精准连接并释放更大能量，是包含今日头条在内的入局者，都在思考与发力的重点。 “我们希望能够和娱乐行业的优质资源、优质团队一起共同打造一个更好、更强大、更优质的娱乐生态。”于21日举办的2018中国文娱创新峰会，在今日头条内容生态总经理洪绯的介绍下，今日头条正式宣布“闪耀计划”，大力联动字节跳动平台的资源和整个行业进行深入合作，一方面拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发，一方面拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。显而易见的是今日头条“闪耀计划”的目的很明确：全面且强势地向娱乐营销市场发起攻势。 娱乐内容生态乘风破浪， 内容价值还能怎样被挖掘？ 回溯2018年，今日头条的成长不容忽视。如果说以前大众对今日头条的认知还停留在文章、图片上，那么经过一年的茁壮成长，今日头条如今已成为融合了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播在内的内容联动的平台。 数据更有说服力，据洪绯介绍，在今日头条平台上整体娱乐类内容的发布数量增长了173%，其中尤以短视频、小视频以及头条短图文短内容发布量的增加最盛。更直观的感受是，今日头条平台上越来越多的宣发项目会选择用图文和短视频内容做深度内容报道的同时，一并通过头条短图文做转发互动、通过话题做内容发酵、通过问答的方式解答基于娱乐宣发上的问题。 说到字节跳动平台多体裁、多内容的产品联动，前段时间欧阳娜娜Vlog项目便是最佳案例之一。除去欧阳娜娜Vlog的主要观看阵地今日头条外，抖音短视频、西瓜视频等多款字节跳动平台产品联手构建起了强有力的生态矩阵。 具体来说，每一期Vlog节目除了会在今日头条进行完整播放外，亦会搭配适合西瓜视频的横版预告以及适应于抖音的竖版传物料，以进行矩阵化传播和发酵。此外，字节跳动平台的另一成员头条短图文也通过图文传播，进一步扩大项目的传播辐射面。这几款产品不仅打通了彼此间的用户群，还在内容传播上形成联动作用，实现了传播层次的逐步递进。 效果有多好？数据说话。欧阳娜娜视频每次一上线，搜索量就增长3倍，同时多次登上抖音和头条的热搜榜。同时值得注意的是，与明星合作并将其Vlog以一期一会的“微综艺”节目形式进行呈现，今日头条可谓是吃螃蟹的第一人。 除了欧阳娜娜的Vlog项目外，另一直观的例证还有暑期档的《一出好戏》。“如何找到一个影视项目的亮点，如何通过挖掘明星、挖掘剧情，以及挖掘和平台用户相关联的属性，又如何发酵内容的热点话题，最终以品牌的方式传播出来。”面对这些问题，今日头条会从内容发起、内容发酵到内容传播三个环节，按照一个链路的方式去思考。 就《一出好戏》而言，在内容发起阶段，剧组明星会入驻头条平台并发起话题以进行项目预热，而今日头条会在发酵环节引导诸多头条号作者对影片进行各方面的解读，以拉动不同圈层用户产生关注。最终，《一出好戏》当时在今日头条的微访谈和话题阅读量共达1.4亿，内容曝光量达8200万。同时，多产品联动整体播放量达4.35亿，头条观影团话题总阅读量达4000万以上。 据洪绯透露，基于以往项目所取得的行业口碑和市场反馈，目前陆续已有5、6个明星团队找来，希望做类似这样定制化的内容生产。“我们接下来会通过各种题材方式，基于明星团队需求、明星的特色以及平台用户属性做更多定制化的内容项目。” “闪耀计划”被提上日程。 “闪耀计划”加码百亿流量， 解锁娱乐营销新玩法 4500万、82.44%，这两项数据分别是今日头条2018年日均娱乐消费用户，以及近半年娱乐消费内容增长量。基于如此显著的娱乐趋势，“闪耀计划”的投入与其说是通过定制化的内容服务于明星团队，倒不如解释为基于用户需求以及粉丝生态做娱乐营销。 “4500万的用户规模是否能扩大？娱乐用户是否愿意消费更多的娱乐内容？优质内容的占比是否提升？”在洪绯看来，大众的娱乐需求是一个特别朴实的需求，同时这个需求在今天也非常旺盛，今日头条的诉求无非是基于用户所关注的影视综项目以及明星项目，通过这些合作将优质的内容、活动和话题进行落地。 具体来看，“闪耀计划”的策略是从百亿流量扶持、深度运营扶持、加大热点发酵力度、完善整体娱乐生态这四个方向进行重点扶持，从用户的娱乐需求出来以服务于优质的营销项目。当然，这个支持不仅是在头条，抖音、西瓜视频、火山小视频等等字节跳动系产品将联动起来和整个行业进行深入合作。 首先，今日头条会拿出百亿流量，包括今日头条整体的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源、开屏的资源等，以加大宣发项目的曝光度；在运营方面，从项目立项到整个运营阶段，今日头条都会提供完整的资源包服务；有了流量和资源，接下来就是热点发酵。这一环节，今日头条将联动多领域作者、KOL对一个话题进行重点发酵，作为接下来的重点发力对象，头条热搜榜也将会成为整体娱乐热点领域的一个风向标。 今日头条未来会有两个着重的方向发力：一是重点打造粉丝生态，不仅继续提供内容服务，还将在购票服务以及更多商业转化服务方面够提供更多的助力，以满足用户对娱乐项目以及明星和粉丝互动的强需求；同时，今日头条也将会联动平台上更多的自制内容，如西瓜视频明年会在整体的自制内容上投入40亿以助力内容、项目宣发等环节，来巩固和提高自身的硬实力。 与其它友商相比，不把商业化作为考量目标，而是从用户角度出发，和行业最好的资源绑定以满足用户的需求，这是今日头条的初心以及目前所坚持的策略。“闪耀计划”的推出是其策略能够深层次落地的重要一步。 当然，今日头条对“闪耀计划”的信心和加码，并非毫无根据可言。 “提升优质内容、打击低质”， 字节跳动平台组合拳触发更多新可能 行至今日，娱乐宣发要想找到一个强创新的突破模式，其实并不现实，入局和起步较晚的今日头条自然明白这一道理，所以它在做的更多的是抓住这个趋势和机遇。 “营销的创意和idea应该结合一个平台的属性和用户属性。”在洪绯看来，娱乐营销首先要做内容的发起，把一个好的创意以内容的形式表达出来。当然，这个表达离不开平台的助力，“通过平台的能力，通过平台上账号的能力，通过平台上大V的能力做一层一层的发酵，把一个小的热点变成一个大的热点，能够发酵起来。” 去年，今日头条提出“智能社交”战略，以帮助优质创作者涨粉，放眼今日头条整个平台，头部娱乐作者的数量以及涨粉量在过去一年持续增长。数据显示，目前今日头条头部娱乐作者已突破8000人，拥有超十万粉的作者数量一年内增长了251%，超百万粉的作者数量一年内更是增长了436%。 一个内容如何从一小撮人不断的出圈，建立到一个广泛群体的影响力，这个是每个入局者都在思考的问题。显而易见的是，字节跳动平台产品均已汇聚了诸多国内外一线的优质内容创作者、KOL及娱乐明星，且一直以来双方都能基于对优质内容的共同诉求而保持密切地合作关系。在内容创作者、KOL以及各娱乐明星的加持下，无论是图文还是视频内容，均更容易且能更大范围地引发用户的聚焦和深度讨论，多维度帮助娱乐项目进行传播度和影响力的扩大。 对于今日头条来讲，内容形式多元化、作者及用户流量大、内部产品协同，以及精准触达的能力，无疑是其进军娱乐营销领域的天然优势。更有意义是，今日头条当前也已成立了一个专属的娱乐运营团队，以根据每个宣发项目的特色做深度的定制运营策划。“我们会提供很多数据挖掘工作，在项目立项以及宣发阶段尽早给到宣发方，帮助宣发成功率的提高。” 从《超时空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》，到《一出好戏》《悲伤逆流成河》，以及欧阳娜娜Vlog、陈可辛与李娜在电影《李娜》开机前的对谈《人生这四年》，包括接下来的《地球最后的夜晚》、《疯狂的外星人》等项目，不断升级内容生态以及发力全产业链条深度娱乐内容运营能力的今日头条正在稳扎稳打中持续前行。 “信息传递价值。”这句slogn是“闪耀计划”的初衷，亦是今日头条欲把优质内容生态做好的决心。至于未来，在洪绯看来简单而纯粹：“服务用户本身，做好基础设施，一切自然水到渠成。” END |
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