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“啥是佩奇？” 带着这个问题，5分39秒短视频《啥是佩奇》已经屠网了近24小时。 作为2019年的第一支刷屏短片，虽然是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片、中国移动的硬广植入片，但《啥是佩奇》贵在质朴、真挚、接地气儿。它以走心的内容为导向，水到渠成地引出电影宣传，平静克制的电影质感让它看起来不那么像一个广告。当前其豆瓣条目被网友火速添加，目前评分7.8，评价人数还在不断上涨。 在宣传短片刷屏朋友圈、引爆互联网的同时，佩奇的带货能力宝刀未老，不仅购物网站已现片中同款，而且还强力拉升奥飞娱乐、邦宝益智等“小猪佩奇”概念股飙涨。 放眼当下，纵然“春节档”正片未到，但各家的宣传战却早已打响。这只粉红小猪却另辟蹊径，不重明星、情怀，凭借一声发问和优质内容一夜之间“硬核”刷屏。众说纷纭间，《啥是佩奇》的爆火背后究竟暗藏大众何种深层次诉求？其对影视宣发又有什么启示意义？ 硬核团圆年， 打动千万国人的情感诉求 短片开篇，河北张家口李老汉站在山坡，手握老式功能机，问儿子今年带着全家回老家过年的事儿。信号断断续续，李老汉隐约听到孙子口中的“佩奇”两字。“你告诉爷爷你需要什么东西呀，爷爷给你准备，佩奇，什么是佩奇呀？”片中的老人没听说过佩奇，被留在村子里的人们同样如此，他们身处闭塞的乡村，与时下最火的“社会人”时尚绝缘。 不明所以的李老汉走遍全村、千方百计地寻找佩奇，只为更靠近孙子的世界。最终，他亲手打造了一个佩奇：有着四只螺母的微笑粉色鼓风机，算不上精致，却自有股“朋克风”的别致。 朴素的本土故事结合隔代沟通、家庭伦理、情感冲突，再配以曲折、悬疑的剧情，喜庆与煽情共存的情绪融合，可以说，《啥是佩奇》这部短片几乎涵盖了一部卖座片应有的各种元素。 同时，当看到镜头里老人小心翼翼地揭开红布裹布，无数人想起了自己的外公外婆，在屏幕外哽咽。虽然该片以佩奇为宣传点，却把目光放在了不知道佩奇是何物的人群，挖掘最易被忽视的情感痛点。 “啥是佩奇？”老人用爱给出了完美答案，是对团圆的企盼，也是对亲情的守望。从“空巢老人”、“留守儿童”到“空巢青年”，时代的变迁下，人们的孤独感和对亲情的渴望，与日俱增。这个短片着重再现了苦涩却并不苦情的真实，“儿子面对老父的乡音未改”的不忘本尤其被赞一股清流。抛却刻意煽情，平淡如水的真情才是当下人们共同的情感连接和价值认同。 每逢佳节倍思亲，更何况是春节这个一年最重要的节日。时值年假在即这个当口，这份走心的情感营销恰逢其时。 年味儿十足， 致敬中国文化的影片内核 “啥是佩奇，其实是个独守老人期待全家在一起的故事，这个点是真正感动大家的所在。”今天下午，淘票票李捷的“谢罪信”现身朋友圈，据李捷坦白，《啥是佩奇》在最初提案之际险些被自己毙掉，所幸宣发团队的执着与导演的用心才得以让该短片最终被大家所看到。 “我们的营销团队小伙伴从一开始就坚持不被热点左右，专注爱与家庭的电影内核，真正挖掘‘春节全家人在一起’的人性温情，我很欣赏他们的纯粹”。正如李捷所言，注重与观众的情感交互，一直是电影《小猪佩奇过大年》的营销策略之一。比如，日前的两款中国风新年概念海报中，浓烈鲜艳的“中国红”里，镂空窗花、中国结、梅花赫然醒目，小猪佩奇和伙伴们拥抱新年的喜庆年味儿呼之欲出。此外，每逢节气，如冬至、小寒等，电影官微均会放送相关海报，对中国传统文化的诚意致敬，由此可见一斑。 实际上，除了在文化认同上下功夫外，电影的制作团队——阿里影业与“小猪佩奇”英国版权方Entertainment One（也称eOne），也十分注重内容的本土化。《小猪佩奇过大年》是国际热门IP与传统中国风的首次创新尝试。据悉，制作团队想要通过孩童的视角，演绎中国年俗，大胆启用了真人出演结合动画剧集这一独特形式，更符合春节假期家庭的观影需求。 此前的中外合拍动画，大多披着“中国元素”的外衣宣扬“美国梦”等外来价值观。而该片在内容上，有了更多关于农历新年特色等文化背景的倾斜，如剪窗花、做龙灯和舞龙等传统年俗的融入。 影片剧情角色，均紧密围绕着“春节合家欢”这一主题：真人部分，汤圆、饺子两个萌娃和父母、祖父母、外祖父母在春节期间的温馨家庭生活，十分契合戏外回老家和老人一起过年的传统习俗；动画部分，熊猫双胞胎姐妹角色的特别定制，也可看出该片对中国本土市场的诚意。 国民度爆棚， 坐拥国际IP的内容赋能 毫无疑问，短片《啥是佩奇》中的戏剧冲突，与小猪佩奇的惊人的国民度不无关系。其实，很多人不了解的是，在来到中国前，小猪佩奇早已风靡全球。《小猪佩奇》，又名《粉红猪小妹》（英文名：Peppa Pig），在2004年于英国首播发行。这部电视动画片由英国人阿斯特利贝加戴维斯创作、导演和制作，一直秉承“简单快乐”、“温暖陪伴”的主题。系列动画曾被翻译成40多种语言，在全球180多个国家和地区播出，是全世界学前儿童启蒙动画的翘楚。 2015年，《小猪佩奇》登陆CCTV少儿频道，一跃成为收视第一的动画片，网络播放量也高达100亿次。但小猪佩奇得以走俏，成为风头一时无两的国民IP，则离不开社交媒体、短视频等推波助澜的传播。2016年“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的金句风靡一时，小猪佩奇在这种独特的打开方式下，同时爆红于线上、线下。当时，微博“小猪佩奇”话题量超两亿，网友自制的方言版《小猪佩奇》，集齐四川话、东北话、湖南话、陕西话和新疆话等不一而足，UGC（用户原创内容）视频令IP的生产力加倍。 除了作为文化产品进行传播，“小猪佩奇”作为一个拥有15年历史的国际大IP，商业版图也早已覆盖全行业。截至目前，其正版衍生品和权授已经超过800项，包括DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等。其中，与奢牌、潮牌、汽车及珠宝品牌等的联名款，还让小猪佩奇成为最受欢迎的“带货女王”。小猪佩奇出品方的年报曾显示，“佩奇”每年创造超过12亿美元的全球零售额，预计到2020年，小猪佩奇衍生品零售额预计将达到20亿美元（约为130亿人民币）。 纵然强大的IP基础无法复制，但《啥是佩奇》的走红也依然值得思考。或许，正如网友“乡愁是一只粉不溜的佩奇，孙子在这头，爷爷在那头”的感悟获得高赞，恰如其分的情感号召，是电影宣发屡试不爽的高招。 END
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