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品牌崛起并非一日之功，在品牌集中度不高的家居建材行业，若是能成为行业内的品牌代表，则要花费更多时间与精力来构建。今年第一个“中国品牌日”的到来，则从国家政策层面，凸显了品牌建设的重要性。企业只有讲好品牌故事，提高自护品牌影响力和认知度，才有可能实现更好的发展。而优秀品牌的崛起让家居行业发展更为集约、高效，也是行业价值受到认可的重要表现。 当然，伴随着消费升级与行业转型加快，诸多家居建材业企业的品牌影响力开始显现，并受到资本市场的认可。红星美凯龙在香港知名财经杂志《中国融资》主办的“2016 中国融资上市公司大奖”荣获“最具品牌价值上市公司”奖，成为了家居建材业名副其实的品牌价值之王。 就如《中国融资》杂志评价：红星美凯龙在见证改革开放中国家居产业发展史的同时，也影响了无数中国人家居生活方式的改变。逐步提升着中国消费者对于家居品味的价值认知，培育着人们对于幸福生活的追求和享受。一直致力于精益求精的红星美凯龙绝对是名副其实的最具品牌价值上市公司、领先全国的全渠道泛家居业务平台服务商。 影响力初现，逐步彰显领袖品牌气质 在2010年之前，红星美凯龙的品牌目标是做实品牌地位，通过物质诉求为主的品牌营销，重点传播领袖概念，强化已有区域市场的领先地位和全国品牌的领先性。 2000年，红星在全国率先推出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的服务，从场地租赁的后台，走到直接服务顾客的前台。并践行“无理由退换货、先行赔付、绿色环保”等服务承诺，并开始首次使用“美凯龙“，成为穿着洋装的“中国心”。 一定程度上，这是红星美凯龙自主品牌建设之路的起点，也是中国家居建材行业，关于营销模式与经营模式结合的第一次探索。从这个节点开始，红星美凯龙正式进入了品牌发展的快车道。 2008年6月19日红星第八代商场在上海高调亮相。这个被称为中国第一个“公园SHOPPING MALL”的超级大卖场，是用两个亿真金白银打造的体验馆：有微缩版的江南水乡，实景式的主题公园，科幻概念的蝴蝶之家、蜜蜂之家，最具创意的未来家居公园，描绘的是500年以后的家居生活，真正让顾客看到了人类的未来世界。 这是红星美凯龙进入创意产业领域的一个全新作品，中国品牌就应该用创意实现品牌的提升，而不是只依靠价格战、规模战这样的低层次竞争模式。在之后的2009年，红星美凯龙签下台湾人气明星大小S为代言人，为其打造了全新的电视广告片，于央视黄金时段热播。与此同时，红星美凯龙更是亮出了“全球家居典范”的品牌主张，龙头企业的领袖气质已经逐渐彰显。 以情动人，“爱家”理念的传递与升华 随着红星美凯龙的品牌建设之路继续前行，其所面临的传播环境和消费者环境都发生了巨大的变化。在以前，只要上央视广告，讲一句话就可以吸引消费者来买。而现在游戏规则已经变了，所有的传播环境都出现水平化的状态，由于每个人都面临着巨大的信息浪潮，所以企业在吸引消费者来购买之前，必须先在一个正确的时间，先于消费者产生沟通。 因此，红星美凯龙的品牌营销战略也正在逐步发生变化，将重心转移至倡导品牌主张，以情感诉求为主，结合红星美凯龙此时的市场现状，在全国市场横向传播品牌，解决获取利润与市场竞争的问题，稳步迈向世界级商业品牌。 在这期间，红星美凯龙秉承着用心生活，用心爱家的理念，坚持以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。以2010年参展上海世博会，2012年携手中国原创设计亮相“米兰展”，再到2014年参与“设计北京”巴黎展览支持国家文化外交，海外研发中心落地意大利米兰，红星美凯龙不断强化对全球优质家居资源的整合，努力推动中国家居业从“中国制造”向“中国创造”的飞跃。 2010年中国家居流通行业领导品牌红星美凯龙正式发起“爱家日”运动。从此，每年的12月3日就成了“红星美凯龙爱家日”。红星美凯龙借此机会号召全民爱家的意识和行动，从各种不同的角度，解读对家的理解，引发人们对家的关注和思考。 从2010年第一次发起爱家日，2011年推出“爱家时间计算器”APP，2012年的《时间门》微电影，2013年的《狠爱你》微电影，2014年赞助东方卫视《梦想改造家》以及与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）联合推出“M Home：随寓而安”——红星美凯龙艺术大展，再到2015年大手笔联手著名创意人李三水以及泰国戛纳广告节导演suthon petchsuwan重磅推出主题视频《爱家，因为家爱我们》......每一年的爱家日，红星美凯龙都超越了一个家居商业品牌的局限，成为一场人文精神运动的倡导者和引领者。 从物质诉求的“硬”到情感需求的“软”，当红星美凯龙树立家居流通行业领先品牌后，在品牌建设层面也开始不断群求差异化的传播道路，一方面是降低在央视等主流电视频道投放商业广告的比例，转而借助互联网等新媒体传播渠道，扩大品牌覆盖范围；另一方面，红星美凯龙一直在思考如何给品牌内涵补充“新能量”，而传递“爱家”的文化精神，正是大家一致公认的“正能量”。 机遇与挑战，全方位的立体品牌探索 2016年6月18日晚，车建新携红星美凯龙两位女神级品牌代言人高圆圆、Angelababy惊艳亮相上海世博中心，迎来了红星美凯龙的30岁生日宴。此时的红星美凯龙已经成为了年零售额600个亿、年盈利超过26亿元的中国家居流通品牌第一股。 而随着移动互联网时代的不断深入，媒介技术的发展使得信息传播的速度大大提升，但同时，也导致了信息的爆炸与过剩，这给品牌营销带来了机遇，也造成了困扰。而此时的红星美凯龙作为传统家居行业的霸主，正在积极探索着全方位立体品牌营销的新方式。 从“爱木之心”到“4大平台及2000家地产商50城战略结盟”，红星美凯龙全面更新营销打法创造了多起行业经典营销案例，并在文化界、地产界、广告界、财经界等家居以外的多领域都引发过现象级的热议。 2015年年末，红星美凯龙联手途牛旅游网、神州专车、好屋中国和芝华仕沙发再度“跨年疯出界”，开展了一次跨年跨界的全国大促。和以往不同，此次跨界异业合作，是红星美凯龙全新营销体系在2016年的首发落地，同时作为这套体系的升级实验之一，此次跨界瞄准更高的营销效率，或成为红星美凯龙推动行业营销革新的一项新的经典案例。 2016年，红星美凯龙邀请奇葩说的高人气网红“马肖湉”三人，用一场事件＋跨界的另类营销模式，用“颜值”这个点，成功在五一大促前夕创造出了一场具有超高声量和传播力的营销活动。从微博到微信，从KOL到官方海报，红星美凯龙用过让所有消费者都可以参与其中的活动，不断增加用户的参与感。而在这个时代，增加消费者参与感，是所有企业建立品牌忠诚度的不二手段。 作者：范居士 责编：刘韵 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 中国家居建材业第一新媒体 |
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