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【企业之道】张一鸣研究(上篇)——企业家能量系列之二十

 蓝海思享汇 2020-10-09

文/李方

这个眼镜哥可能认识的人不多,提起他的企业都会说“原来是他呀!”

他就是今日头条创始人张一鸣。

又由于近年头条多次被“约谈”以及跟大佬们干仗,小张前不久决定把主品牌换成公司名“字节跳动”而淡化了“今日头条”。

从2012年创立仅仅几年时间,这个几年前还名不见经传的公司就陡然鹊起,使得它与美团、滴滴被归结为互联网小巨人TMD,这个T就是头条的字头。

2018年6月头条的估值从起步的1千万美元已达到750亿美元左右,已然超过了BAT里的B的市值了。

什么原因使得这个起步时只想做个“小而美”的公司突然爆发?大家可能急迫想了解头条发展历程中几个关键问题:

  • 头条是怎么发展起来的?

  • 为什么估值在六年内达到750亿美元?

  • 张一鸣的成长秘诀有啥独到之处?

  • 这个内向的孩子哪来这么大能量?

头条是怎么发展起来的?

要想说清今日头条怎么发展起来的,必须得回顾一下张一鸣的创业史。

笔者经常在思考一个悖论:一般来说,我们不主张大学生创业,可是近年一些新兴的互联网企业,像头条、美团、滴滴等企业,其创始人还就是大学生。

所以我们不妨把刚才那句话说得更精确一些:对大多数大学生来说,创业不是一个合适的选择;但不排除少数特别优秀的大学生可以选择创业道路。

张一鸣、王兴、程维就是这些特别优秀大学生代表。

像来自福建龙岩的小伙张一鸣,报考天津南开大学的初衷居然是“那里有许多漂亮女生”,到大学一看倒是有几个漂亮女生,可那些名花早就有主了,像他这样的“嫩鸡仔”边都沾不上。

让小张郁闷的不仅是女朋友找不到,所学专业也不喜欢,那个微电子专业天天要围着一堆电器件忙活,实在激不起张一鸣的一点兴趣。为此,张一鸣天天蹲在系主任门口哀求转到软件工程专业。

专业一换,张一鸣立马就找到了感觉。此后3年,他潜心钻研编程技术,写了十几万行的代码,最后成功发明了一个电路板自动化软件,并获得了全国大学生“挑战杯”二等奖。

从此,小张开始对软件着迷,天天泡在软件编程的小世界里。大学一毕业就用软件开始了第一次创业。

小张认为大公司肯定需要一个强大的协同办公软件,于是张一鸣找来两个同学,组建一个3人小团队开发。软件倒是开发出来了,不过半年没有卖出去一套。

初试不成后,小张2006年进入旅游搜索网站酷讯,他是公司的第一个工程师。随后,用了一年多的时间,研发出国内第一个全旅游搜索引擎,奠定了酷讯在生活搜索领域的领军地位。

后来美团的王兴花了数千万美元收购酷讯网,正是看中张一鸣当时研发的这套搜索系统。

小张2008年离开酷讯,去了微软,9月份离开微软,以技术合伙人身份加入王兴的饭否网创业,负责饭否的搜索、消息分发、热词挖掘、防作弊等方向。

10月份饭否被关闭后,张一鸣开始第一次独立创业,创办垂直房产搜索引擎"九九房"。

2012年,辞去九九房CEO的职务,开始第五次创业。当年5月份推出实验性产品"内涵段子",与"今日头条"现在的技术结构一模一样。收到不错的反响之后,在8月份推出"今日头条"。

就这样在七年时间里,连续五次创业。虽然形式上有独立创业也有与别人合伙创业。从结果看前4次都以不同程度失败了,可在小张看来每次创业经历都是收获满满的。

他不仅在技术上越来越熟练精进,在技术之外的方方面面也是越来越成熟了。

而且小张认为前面4次创业经历也是不断试错的过程,没有这个过程就没有后面的“头条”!

做“今日头条”意思是把创业方向定在媒体,或者说是定在了做内容。这个方向可不是“蓝海”,从互联网起步就是从门户网站做起的,搜狐、新浪、网易都是这方面资深玩家。

后来互联网进入2.0时代,博客、微博也是经营内容的,到了BAT的百度,更是以搜索引擎为核心大做内容的文章。

此次“头条”做内容有什么新意吗?

当然,没有新意头条就不可能“异军突起”。就在互联网大佬们不再关注内容创业时,张一鸣才有机会从“红海”里再创出一片“蓝海”。

张一鸣靠着他多年练就的软件功底,以及多年创业路积累的经验与独到眼光,选择了一条全新的路子做内容。头条起步的100来人里基本都是技术人员,没有一个文字编辑,也都没接触过新闻。

他们做的就是一件事:

用纯技术算法手段从海量的内容中去搜索挖掘有价值的内容,最关键的是这些内容可以根据客户的需要进行“定制化”推送。

这在信息爆炸时代,面对着看不完信息的人们,不蒂为是一剂清新可口良药,人们可以摆脱浩瀚无垠的信息海洋,只读取精准定制的有价值信息。

一个热点新闻刚刚出来,几秒后就被今日头条抓到了,然后就成了它的新闻,而且速度比任何纸媒要快,推送比任何网站都精准。

这就是头条一举成功的秘密武器!

自2014年8月推出今日头条,短短90天时间,订阅用户量就突破1000万,等其他几大巨头反应过来,今日头条已经长成了庞然大物。头条就是这样,靠很少的技术人员,靠绝门算法和初级人工智能技术,做到了以往人工手段可能需要几千人的团队才能做到的事。

当然这马上就带来了新问题:

头条靠“智能挖掘”从无数提供内容的网站获取信息,这些“撅着屁股干活”的企业不干了,我们用人海战术做出来的东西,你用“高科技”轻而易举就拿走赚钱了?凭什么呀?

2014年6月以后,张一鸣不干别的,天天就打侵权官司,一个月要处理40-50起。好在到了2014年底,经过A、B、C三轮融资,他已经手握1亿多美元,有了解决问题的底气。

不是就是钱散人聚嘛,张一鸣挥挥手,与几千家媒体签署了协议,能用钱摆平就坚决用钱来摆平。

为了解决自己不生产内容,老是“拿人手短”的短板,2013年,张一鸣第一时间推出了“头条号”自媒体,邀请1万多家知名的自媒体生产内容,从此再也不用担心侵权了。几个月后,头条号就成为继微信之外的第二大自媒体平台。

2015年以后,张一鸣也更是做了类微博的微头条和以及问答模块,粉丝可以清晰地看到文章、问答、微头条3种不同形式的内容混合排列。

2016年以后,内容创业出现井喷,视频直播风口骤起。

张一鸣对于“凭什么可以有腾讯系,阿里系,就不能有今日头条系”不以为然,一方面,张一鸣投资了图虫网、华尔街见闻、新榜、财新世界说、极客公园、餐饮老板内参、30秒懂车等30多个公司,更是大手笔收购美国短视频公司 Flipagram、 音乐视频公司musical.ly。

另一方面,他拿出10个亿补贴头条号的视频创作者,并推出火山、抖音两款小视频产品,今日头条更多带有媒体属性,而火山、抖音体现社交属性。就这样,几年功夫,风风火火闹九州,把个“头条系”真的弄成了一个提供内容的大平台。

为什么头条估值在六年内达到了750亿美元?

曾几何时,估值成为了企业成功的一个“硬指标”。

在工商业时代,传统企业的融资上市路还是属于波澜不惊的过程,而到了互联网时代,这个过程越来越让人吃惊到嘴都合不上了。对互联网企业的估值无论在数额上与速度上都在不断刷新着历史记录。

2003年周鸿祎的3721在考虑出售时是个标志性事件:

当时新浪开价2000万美元,搜狐加到3500万。阿里巴巴开价达到6000万美元。最后雅虎给出了让人无法拒绝的价格1.2亿美元。

要知道那时中国互联网公司市值还没有超过1亿美元的。

2010年雷军打算做“小米”,问刘芹要不要投?

刘芹连BP都不看就按估值2500万美金投了500万美金。到2018年,小米是按照543亿美元的估值在香港上市的。

2012年初创头条时,张一鸣在咖啡厅的一张餐巾纸上画出商业计划书,与SIG的王琼谈融资,那时估值应该才1000万美元,王琼投了100万美元。一年后的B轮,估值就达到6000万美元,两年后的C轮估值飙升至5亿美元,六年后的2018年头条估值达到令人匪夷所思的750亿美元!

小米用了8年,估值增长了220倍,头条用了6年,估值增长了750倍!

为什么张一鸣的头条这么值钱?

而且在C轮以后的融资就变成了资本追着张一鸣在投,在融资的事情上,张一鸣从头到尾都没请过财务顾问,头几轮是自己谈,后几轮是资本追着小张谈。

先用一句结论性话语来回答上述问题:投资人们普遍认为头条估值高的原因主要是“想象空间巨大”。

这句话也不难理解,以相对很低的成本(主要工作都是电脑在自动运转),获取到精准的、高附加值的信息这件事就是给人巨大的想象空间!

当然在头条发展早期,投资人还没看清这种“想象空间”时,自然估值就是很低的。甚至早期投资人都并不看好张一鸣。

在B轮融资时,SIG王琼曾经拉着张一鸣去见金沙江的朱啸虎就吃了闭门羹。双方只聊了15分钟,朱啸虎便明确拒绝了张一鸣。朱啸虎看不出眼前这个的小伙子身上的狼性,而战斗欲和战斗力才是他一贯看重的。

朱啸虎后来复盘时也说,他喜欢有力量感的创业者,比如他在力押滴滴也是因为看到程维身上的那股不服输的劲儿而“外表比较清秀的我们错过了,像张一鸣。”

“看着这个小孩儿蔫蔫的,不是我投资的风格。”

可是后来张一鸣的发展是朱啸虎始料未及的,张一鸣“后发制人”式的爆发力超出了大多数投资人的想象。

说来归去,这个“巨大想象空间”还是归结在头条的核心算法上:

成千上万的网站内容就是头条的信息源,而且是自动获取。此时,建立在算法基础之上的自然语言处理和图像识别技术就发挥出了优势,通过对海量信息进行机器分类、摘要抽取,LDA主题分析、信息质量的识别处理,在0.1秒内计算推荐结果,3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类,5秒计算出新用户兴趣分配,10秒内推送到用户端。

这一切基本都是没有人工干预下机器自己运作的,系统需要的只是用户不断使用的“记录”,使用的越多,系统就越能准确地把握你的需求,然后根据你的需求更加精准地为你推送定制信息。

这就是头条所谓“巨大想象空间”的核心。

当然任何事都具有“双刃剑”,头条的“核心算法”也有一个致命的软肋。由于向客户推送的内容是完全根据用户的喜好“被动”生成的,这就产生一个问题:

当部分用户群体由于教育背景等原因欣赏水平不高时,他们会倾向于观看负面、低级、庸俗不堪的信息,而系统是不负责“价值观”引导的,必然也会更精准地推送这些内容,最终的结果导致系统在传播“劣质”内容。

这种情况和问题事实上在头条大规模发展时已经出现了,政府有关部门也已经约谈张一鸣N多次,并明确提出了整改要求。对此,张一鸣也有一个痛苦的认识过程。

他原本认为:

“我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个是好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。”

“企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。”

在张一鸣看来,算法只是算法,至于是附庸“高雅”还是“庸俗”,选择的权利在用户手中。这一点上,似乎与快播的王欣相同。

“快播”被有关部门关停,王欣也觉得很委屈。他主观上也没有故意传播色情淫秽内容,可是在客户端有大量的真实的需求,最后导致那个平台似乎就变成色情网站。

当你的“认识”与社会主流价值观产生冲突时,你只能在“坚持”和“现实”之间做出抉择。

张一鸣这点还是聪明的,不像王欣最后弄得不可收拾,小张很快在2018年推出了头条的价值观:正直向善、科技创新、创造价值、担当责任和合作共赢。

在此价值观指导下,头条的经营方式进行了适时的调整:推出了“头条号”自媒体,邀请1万多家知名的自媒体生产内容;做了类微博的微头条和以及问答模块,粉丝可以清晰地看到文章、问答、微头条3种不同形式的内容混合排列;这样,头条从“纯被动”地生产内容,变为被动+主动模式。

从而将头条原来完全跟着客户喜好转,变为同时也有符合社会主流价值观引导的主动生产内容。

张一鸣这个“技术直男”居然在思想认识上发生了“质变”,我们不得不佩服这个80后小哥,不仅有极高的智商,在情商方面也有很大的提升。

这使得原来就有很大“想象空间”的头条又加了很多分。

最后得出结论:头条估值750亿美元不白给!

(未完待续)

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