【原】新茶饮下半场：喜茶和奈雪还能争什么

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核心导读：

1、喜茶和奈雪凭什么在新茶饮市场突围？

2、新茶饮上半场，喜茶与奈雪如何博弈？

3、新茶饮下半场，喜茶和奈雪还能争什么？

最近新式茶饮市场的两座大山——喜茶和奈雪の茶两个品牌消息频出。业界有消息称喜茶即将完成新一轮融资，估值或将超过160亿元，而此前奈雪の茶反复被传出赴美上市的传闻也屡见不鲜。无论是融资还是上市，或是新生的茶饮品牌多次崛起，被资本青睐的喜茶和奈雪已经成为了新茶饮市场中不可撼动的存在。

二者如何突围

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的规模将突破4000亿。有市场就有风口，天眼查显示，截止11月27日，经营范围内包含奶茶的企业全国共有约14.3万个，其中2019年新增注册奶茶企业就有23664家。高速增长的茶饮市场与新式茶饮品牌相互成就，火爆的不止喜茶与奈雪，同时还有知名不低的鹿角巷、一点点、coco、茶颜悦色、乐乐茶等品牌。

喜茶和奈雪凭借着自身独特的产品和营销策略成功成为风口之“猪”，被“吹”上了天。

喜茶首创的芝士现泡茶其实一经推出便在广东当地火了起来，原名“皇茶”，后因山寨泛滥才正式更名为喜茶。用料讲究，独特好喝的产品是根本，这是其一。

其二，目标消费群精准定位及拿捏得当的营销策略。当年4小时的排队魔力和以及朋友圈的频繁刷屏，几乎是可以写进《市场营销学》课程中的案例。喜茶一开始利用饥饿营销圈住了一批女性用户，随之而来的口碑效应引发了羊群效应，再加上持续不断的推出新产品，进而占领用户心智，喜茶至此坐上了新式茶饮的头把交椅。

奈雪制胜的法宝一直同样是产品，其首创的茶饮+软欧包的售卖方式满足了人们正餐之外的错时场景消费需求这是其一。

其二，反“喜茶之道”而行之。去排队化，重金打造门店环境，避免顾客排队专门设计等待区域，提升用户体验从而建立客户粘性。

总而言之，二者都是靠“产品+营销”上位。

同根相煎太急

同生根于广东，同在2016年完成首轮融资，同在2017年进驻北京、上海等地并向全国范围扩张，同根生的喜茶和奈雪，相煎太急。

由于喜茶在产品、营销策略、市场推广、客群画像上的差异性并不大，导致双方在门店扩张、粉丝用户、舆情口碑、营销传播等多方面的胶着不下。

首先表现在门店扩张上双方的你追我赶。

喜茶门店数量统计表

序号	城市	门店数量
1	深圳	85
2	上海	67
3	广州	51
4	北京	44
5	杭州	18
6	成都	18
7	南京	15
8	西安	13
9	佛山	11
10	重庆	10
11	香港	9
12	武汉	9
13	苏州	8
14	厦门	7
15	东莞	7
16	惠州	6
17	天津	6
18	青岛	6
19	贵阳	6
20	无锡	5
21	福州	5
22	南昌	5
23	江门	4
24	南宁	4
25	石家庄	4
26	郑州	4
27	济南	4
28	常州	4
29	长沙	4
30	昆明	4
31	新加坡	4
32	珠海	3
33	中山	3
34	宁波	3
35	沈阳	3
36	温州	2
37	南通	2
38	合计	460

数据来源：公开数据 制表：零售圈

截止目前，根据喜茶官网显示，喜茶在全国地区37个城市共有460家门店。

奈雪の茶门店数量不完全统计

序号	城市	门店数量
1	深圳	83
2	上海	24
3	广州	21
4	北京	20
5	武汉	19
6	西安	19
7	杭州	16
8	南京	12
9	重庆	9
10	成都	9
11	长沙	8
12	苏州	8
13	佛山	7
14	厦门	7
15	合肥	6
16	郑州	6
17	福州	5
18	天津	5
19	无锡	5
20	青岛	4
21	济南	4
22	珠海	4
23	南昌	4
24	南宁	1
25	石家庄	2
26	南昌	1
27	合计	347

数据来源：公开数据 制表：零售圈

而奈雪の茶在门店数量上也不遑多让，全国范围内共有347家门店加速奈雪的市场渗透。

其次在营销传播上，不断通过跨界联名争夺流量，转化品牌粉丝。

喜茶不完全联名统计
2019	科颜氏、AAPE、密扇、熊猫商店、出前一丁、奥利奥、二太、Stanley、芝麻街、7喜、OATLY、徐福记、阿华田、美珍香、电台巷、点都德、缸鸭狗、LEE X-LINE、好利来
2020	回力、可爱多、盒马

数据来源：公开数据 制表：零售圈

奈雪の茶不完全联名统计
2019	KARL LAGERFELD、李宁、石库门、笑果、人民币日报新媒体、王者荣耀、林小宅、Pepe Shimada、亚朵、卤校长、HFP、vivo、旺旺
2020	BIGEVE BEAUTY

数据来源：公开数据 制表：零售圈

可以看出，喜茶和奈雪的茶在跨界联名上，主要倾向于决策成本较低的快消、美妆产品上，主要原因还是在于和品牌目标群的有着高度重合倾向，持续推出跨界联名产品，培养品牌粉丝，体现了喜茶与奈雪在营销传播上的博弈。

下半场争什么

如果说新式茶饮上半场争的是品牌效应、粉丝用户和营销传播，那么下半场，喜茶和奈雪争占的则是新零售赛场。

3月18号，《零售圈》获悉，喜茶预计于3月至4月之间正式上线天猫旗舰店，而随后，奈雪也放出消息正式登陆天猫旗舰店。

喜茶与奈雪相继上线天猫，标志着新茶饮下半场的竞争从线下转移到线上。喜茶今年先是与盒马合作，现在又在蓄力天猫旗舰店，很明显要走多元化渠道，从而不断创造新的消费场景。

奈雪の茶近两年积极推动数字化转型，在天猫旗舰店推出心意卡、茶礼盒等产品进行品牌延伸，进一步开拓渠道、拓展消费市场。

从先后上线天猫旗舰店一事能够看出未来新茶饮在主营品类的边界运营上将逐渐弱化，或许今后将更加重视场景化的产品运营开发。另外新茶饮之所以快速爆红的一个重要因素就是线上流量的活跃。目前喜茶2019年有82.31%的用户会选择线上订单，而奈雪の茶小成都的订单量也已经占到了全渠道的45%。可以预见的是新零售就是新茶饮下半场竞争的大势所趋。

不管融资几轮，上不上市，喜茶与奈雪的野心不可能甘心于一个“网红茶饮”这样的标签。