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—————— 比较广告哪些情形构成商业诋毁或者贬低他人广告？ 黄璞琳 网友问题：1.什么样的比较广告构成贬低对手？ 2.在比较广告中，在同一项目上用自己的优势对比同行的劣势（比较内容属实），是否构成贬低？ 3.比较广告中，如果没有具体指明比对的同行是谁，是否构成贬低？ 个人看法：2015年修订的《广告法》第十三条有关“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”之规定，其实与1994年《广告法》第十二条是完全一样的。 1993年《反不正当竞争法》第十四条明确禁止商业诋毁行为，即“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。2017年新《反不正当竞争法》第十一条，对禁止商业诋毁行为的略作表述调整：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。 在汉语中，“贬低”是指故意降低对人或事物应有的评价；“诋毁”即毁谤、污蔑，是指编造或歪曲谎言，恶意中伤别人。“贬低”与“诋毁”，词义相近甚至无实质差别。应当说，《广告法》所禁止的“贬低他人商品或者服务”，与《反不正当竞争法》禁止的“商业诋毁”之间，除了后者的载体、手段不限广告之外，在行为属性上其实并无实质性差别。 除了医疗、药品、医疗器械等法律明确禁止作比较性广告宣传的商品或者服务外，一般情况下，正当合理的比较广告是法律允许或者说未予禁止的。但如何界定“正当合理的比较广告”与“含有贬低内容的广告”或者“商业诋毁宣传”？ 2015年8月法律出版社出版，时任全国人大常委会法工委副主任郎胜主编的《中华人民共和国广告法释义》，就新广告法第十三条所作释义中就称“在广告中，捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲，从而对竞争对手的商品或者服务进行诋毁、贬低，不但是一种不正当的竞争手段，而且会误导消费者，损害消费者合法权益。因此，广告法对此予以明确禁止。”此释义，与1993年《反不正当竞争法》第十四条表述并无实质差异。个人认为，界定广告中的比较内容是否构成“贬低”，可以落脚于新《反不正当竞争法》第十一条所称的“编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉或者商品声誉”。 郎胜主编的《中华人民共和国广告法释义》，对广告中“贬低”行为的客观表现，也列举了三种主要表现形式：一是伪造比较结果，或者选择不具有可比性的点，宣传竞争对手的商品或者服务不如自己。二是设定不合理的比较条件，宣传不客观、不全面、对竞争对手不利的比较结果。三是未在广告中作比较，纯粹贬低竞争对手的商品或者服务；通过打击竞争对手，间接提升自己的竞争优势。 1993年国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第三十四条曾规定，“比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性”。其第三十三条还曾规定，“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。” 2018年1月法律出版社出版，时任全国人大常委会法工委经济法室主任王瑞贺主编的《中华人民共和国反不正当竞争法释义》，对新反不正当竞争法第十一条的“商业诋毁”行为作释义时指出，商业诋毁中的“虚假信息”，即内容不真实，与实际情况不符的信息；“误导性信息”，一般是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息；“损害（竞争对手）”，既包括损害个别经营者的商业信誉、个别商品或者服务的声誉，也可能包括损害某种类型、某个行业经营者的商业信誉、某类别商品的声誉。 个人认为：比较广告中，如果比对双方在其他项目上品质同等或者基本同等，而所比较项目广告主确实优于竞争对手，且因此导致总体上优于竞争对手或者从性价比上优于竞争对手的，宜认定为正当合理的比较广告。如果在所比较项目上广告主虽然优于竞争对手，但在其他项目上是竞争对手更优秀，或者所比较项目并非关键因素，所比较项目不会导致广告主在整体上或者性价比上优于竞争对手，而比较广告中隐瞒了此类情况，足以导致广告受众对比对双方的商业信誉、商品声誉产生误解的，构成反不正当竞争法禁止的商业诋毁或者广告法禁止的贬低他人广告。虽然没有指明具体同行，但从所贬低内容来看，是贬低特定行业或者特定类型的竞争对手、特定类别的商品的，也构成商业诋毁或者贬低他人广告。 |
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来自： 璞琳说法 > 《知识产权与竞争法》
