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地产营销分工很细，分为市场、策划、推广、销售、渠道、网推。但是实效机构将其整合为一门学科，并取名为“卖法”。 因为市场报告策划方案推广计划和销售练习以及渠道整合和网推方案，各个部门忙完，未必等于房子能好卖。卖法的解决思路就不一样了： 因问题而生，为解题而做。 我一直在我们的内部强调，实效要的不是策划、广告、销售和设计，我们要做的是指挥官。什么是指挥官呢，首先别想着你有三万部队八百后宫，而是成功了，大红花戴胸口，失败了，把头留在菜市口。 说实话，这些年培养“指挥官”的成绩，收效甚微，即便是身边工作N年的，也是一知半解。没毛病，这就是人类常态，但做总好比不做，万科都改名为“筋厂”，咱为何不能是“磕哥”呢。 卖法的核心，就是5个问题。能解中国楼市大多数滞销楼盘的5个问题，但，能鉴别若干英雄好汉。不信，读读呗： 第一个问题：独立检察官，楼盘是否卖得掉？ 操作起来很简单，就是了解楼盘的基本面，读完了，告诉我，这个盘是否卖得掉。 哈哈，策划大神、销售牛人、网络大V，抓脑袋了吧。评价楼盘是简单的，但判断楼盘是否卖得掉，就不简单了。如果你要对你的判断负责的话。 因为对市场和顾客不熟悉，所以，很多人判断不了。包括许多熟悉市场的人，能知道楼盘的优点和缺点，比如远的楼盘缺点说偏僻，而近的楼盘问题在价格贵。当个点评家很容易，凡事都有优点和缺点被你评价。 但是，是否能卖得掉呢，这就不敢说了。 在许多公司，当着老板面时，说卖得掉，当作团队的面，说去卖掉，回家给老婆吐槽才说：这SB盘，谁卖得掉啊？ 这种公司，只能给渠道付钱，因为没人能真正判断，楼盘是否真卖得掉。不过，这也许都是逼的，许多真正难卖的楼盘，你给老板说实话，他可能因为你信心不足，而把你换掉。 第二个问题：向纪委那样调查，为啥没有卖掉？ 做卖法大神，就得不被表面现象迷惑：许多卖得差的楼盘，其实不是基本面有问题，而是哪里犯了错误，而导致结果不如人意。 通常，人们很难达到这种觉悟： 1）那些卖得好的楼盘，也可能会卖得差。但是，别人为啥卖得好呢，肯定是做对了很多事情，值得好好学习。而不是拿着它的优点狂羡慕，你即羡慕不来，且忽略掉它的缺点。 2）卖得差的楼盘，也可能卖得好。至于为什么卖得差，是因为总有哪些地方做错了，值得抓出来改正。而不是拿你做的其它事情疯狂的掩盖。 没有意义，错就错了，改正即好。但很多人，因为面子和俸禄等问题，就是不能正视错误，把好好的营销战，变成宫斗戏，白白耽误楼盘的前途。当前，我的口头禅已经变为： 我不想听你是怎么错的，我只关注你怎么做才能对，我告诉你也行，但你得听。 把楼盘营销动作的基本面拿来检查一下，问题一定清清楚楚：要么是对手太强，要么是不利消费观，要么是来访线失守，要么是强调的主题错了，要么是销售挑客，要么是里应外合。 这里面，没有一个问题叫做楼盘有缺点，或者价格贵。因为那不是第二个问题的范畴，而是第一个问题讨论的。 但是呢，许多公司的许多人，会把这事搞得无比复杂。渐渐的，新生代都没鉴别问题的能力了。 请问，不知道问题所在的话，我们该如何改正问题呢？ 第三个问题：战略大师，如何做就能被卖掉？ 到不了第三个问题，许多人就翻车了。当然，也会有高手，能理智的和我们探讨第三个问题，究竟怎么做，就能卖得更好。 知音难寻啊，一见就能成为朋友。 战略级的思考，当然是对楼盘营销再做顶层设计，无外乎三大方案： 1）换客户群。 你的客户定位全部错了，比如明明是刚需楼盘，你非要包装成豪宅气质。结果刚需没有来，土豪都看不上。换一批客户，再调整营销打法，或许瞬间就通了。 2）换价值主张。 比如把度假产品变成投资品，废老鼻子力气做精装做托管，以往骗骗顾客还成，现在的80后只会被P2P骗，谁想不通了会在穷乡僻壤去收租金呢？在城里买个商铺，他不香么？ 老老实实把旅居投资，换成家庭度假客，才是正道。 3）换人。 这个简单直白，把团队里有伤害楼盘的成员，全部清除掉。道理不复杂嘛，每个人都是楼盘的代言人，代言人都不爱楼盘，谁还会爱楼盘。 这个不是洗脑，而是最简单的商业准则：你要是不认同这个楼盘，可以辞职换一个喜欢的。而不要成为对手盘埋在自家楼盘里的棋子。 这三个问题很高级，许多楼盘都轮不到同时中标，往往解决一个，则下水道全部通了。 我们在调整诚园卖法时，发现楼盘很好啊：在成都南，主流区位；又是115-160㎡的主流面积；绿城又是中国主流开发商；价格不到2万，主流的价格。什么都是主流，但是呢，你得让成都人听得懂，楼盘肯定没短板，那么，长处是什么，能让顾客开心掏300万的原因在哪里呢？ 这个时候，讲城南就不好使了，城南有近百个楼盘，将品牌也不好使，城南90%的楼盘都是大牌，并且都是精装，都是差不多的面积段，差不多的价格。 175亩上的家庭公园，卖给996的顾客。这个价值主张就明确了，当你每天在加班时，父母和孩子他们在哪里玩呢？遥远的公园还是冰冷的商城，有了全架空的家庭公园，他们有很多玩的。 第四个问题：如何定义客户价值？ 当你确定了正确的做法，请重新定义一次客户价值。不管是换客户也好，换主张也好，换团队也好，各种前面的错误，都不约而同的指向了一点： 顾客，已经不能清晰的get到楼盘价值。 对外需要，对内同样需要。如前所述，每个团队成员都是“代言人”，需要让他们做到心甘情愿的认同楼盘，当然就需要你实现准备清晰的楼盘价值。 客户价值，包含两个部分： 1）顾客是谁？请注意，用角色归纳顾客哦，不要用顾客描述。 2）顾客的价值是什么？最简单的说法是：那么多楼盘，顾客为什么买你，因为大面宽还是大中庭，都不是，肯定是因为生活方式。 我们的策略输出，既有直接的：高层价格换洋房-樾山府；也有抽象的：长期主义-天湖湾；还有煽情的：给家人，就要好的-万科公园大道；也有很物理的：五星级酒店上的NEW-MONYE生活。 法无定法，皆是根据周围竞争环境、客户心态、消费观、产品的优势，而制定最贴近的。 当然，策略大师也害怕一点：你的营销团队，他们不信。让他们提一个更有效的，他们沉默，当你提出来时，他们怀疑。 那就只好滞销咯。 第五个问题：钱往哪里烧？ 执行，就是花钱的艺术。账本，不仅见人性，更见水平。 前面四个问题，很像诊断和处方的过程，以我们治病的经验，挂号费花不了几个钱，但是，治疗就很贵了。 卖法同理，判断问题不费钱，但是解决问题很费钱。2%的营销费用，年销售10亿的话，大约是2000万；最可怕的是，2000万烧完了，10个亿没看到。 那就是，花钱的人水平出了大问题。 通常来说，花钱无非4个点：为话语霸权而烧（顾客知道你认同你），为案场而烧（良好的场景体验和信息接受），烧给团队（重奖之下必有勇夫），烧给顾客（打折促销也算营销费吧）。 以上是常识，做了两次项目经理，都能明白。但我们务必提醒一点： 为问题而烧。 哪里的问题，影响到了销售结果，就在哪里多花钱。平均主义是最差的选择，集中火力呢，就需要把炸点找对。 以我所见，现在的钱多烧给暖场活动，烧给渠道。这些做法，就像男朋友的热水，妈妈的藿香正气液一样。吃了也不会死，心理多安慰，万一销售人员看到客户爆棚而燃气对楼盘的爱呢？也属于歪打正着。 不同楼盘，问题不一样，这里就没法给大家一个公式了。在医学院，病理难学，药理更难学啊，一本《本草纲目》，全记的是药。 卖法的5个问题，层层推进逻辑严密，试一试你作为营销人的成色吧？得不到100分也没关系，至少脑子里装下了正确的路径。 一家解决难题的地产机构 （实效机构） 4位1体“产品”服务 为楼盘设计生活方式 营销指挥官“卖法”服务 让生活方式成为顾客向往 广告推广服务 建立楼盘的话语霸权 传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。 ----- 以上3大业务，故恕不参与招标，但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。 |
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