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最近看到今日头条一款产品的预热海报：8月14日，今日头条将在北京发布“穿山甲联盟”，海报上有一句话是“精准匹配每份需求，释放千面流量价值”，再查阅相关资料来看，这个“穿山甲联盟”应该就是今日头条已低调运行一段时间的移动广告联盟，看到这个我丝毫不觉得意外：该来的就会来。 今日头条为什么要做联盟？ 今日头条去年收入已达到150亿，几乎都是广告收入，而且今日头条的主要广告形态是信息流广告，非常适合中小企业等长尾广告主，所以，其广告主数量是十分可观的。不过今日头条一切广告营收都是围绕自有流量，“做内容，造流量，卖广告”是此前的核心变现模式，如今，有了大量广告主，再结合积累的广告变现算法，大数据，今日头条就可以去帮助广告主去聚合更多外站流量，它也可以从中分一杯羹。GoogleAdsense、百度联盟等广告联盟都是这样走过来的。 互联网的流量，有很大一部分在微信、今日头条、百度这样的超级App里面，但是也有相当一部分在长尾App中，以及像华为、OPPO这样的手机公司手里。超级App如今日头条、百度都有自己搭建广告平台、组建销售团队，不过，长尾App以及手机公司，没有这样做的必要，也很难做好。这时候，直接接入联盟的广告，获取分成就成为最佳选择。事实上，不论是PC还是移动互联网时代，广告联盟都一直是中小站长和开发者们变现的核心来源，只不过大家会选择不同的联盟而已。 到了信息流时代，互联网广告模式有所变化，因为内容的分发路径变了，比如很多开发者都不做开发者了，而是成为内容平台的创作者，通过创作内容获得流量，再获得分成。不过，尽管内容创作者取代了部分站长/开发者，但各处还是分散了大量的流量，广告联盟价值不可替代。 今日头条的利润没有公开数据，但收入从来都不是秘密。今日头条2016年广告收入为60亿元,2017年完成了150亿元的目标,今年目标是450亿到500亿，广告销售团队人数超过1万人。张一鸣此前已提出，要在2020年将广告收入做到100亿美元，其逻辑是今日头条系App会拿到中国用户1/7的媒体时长，再通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，测算下来就是100亿美元。 广告联盟，是“更强大的广告系统”的一部分，如果参照业内头部联盟收入比例来估算，未来穿山甲联盟的收入规模或许可达几十亿美元，非常可观。 今日头条能做好广告联盟吗？ 一个广告联盟要成功，最重要的是要有足够多的广告主和足够多的流量主，再提供足够高的匹配效率。如果广告主不足够，流量主接入后广告填充不足，造成流量的浪费；反过来，如果流量主不够，广告主也不能得到有性价比的流量。如果匹配效率不高，流量主和广告主的利益都会受到损害，最终大家都会去到别的联盟。说白了，联盟就是一个平台，本身，很容易形成强者恒强的效应。 所以此前广告联盟市场格局也很明显，国外就是GoogleAdsense一家独大，国内就是百度联盟最强。移动互联网时代到来，出现了一些独立的移动广告联盟，比如多盟，然而发展到后面也被收购了。不过，也有例外，一个是一直做不起来的腾讯广点通联盟，借助于微信的东风获取了大量广告主，基于独特的社交数据优势，也开始发力了；一个是阿里，广告主就是卖家，别人根本抢不去，所以阿里妈妈也自成一套体系，但主要集中在电商行业，跟百度、腾讯没有直接竞争关系。 今日头条又如何去切广告联盟呢？广告主已经不缺，关键是吸引流量主，愿意在手机里、App上放穿山甲联盟的广告。 今日头条做广告联盟对流量主最大的吸引力，自然是千人千面的个性化推荐算法——这套算法引擎，可以推荐资讯，可以推荐微头条，可以推荐短视频，也可以推荐广告，其背后都是今日头条通过对用户兴趣标签化形成的大数据。千人千面的算法与广告变现的结合有多强？从今日头条的收入每年保持比翻倍还快的增长可窥一斑。现在今日头条说，我要把这个变现能力开放出来，对于广告主自然是有吸引力的。 还有一点是今日头条的广告逻辑与众不同，由于其完全成长于移动端，发家于信息流，因此它在体系内，一直强调原生广告，说白了就是要让广告变得跟内容差不多，在用户的资讯流、短视频、问答、微头条中见缝插针地插入形态各异的广告，让用户不会觉得被打扰，同时也提高点击率，今日头条对外宣称其做广告的目标是“让广告成为一条有用的资讯”，因此我猜测今日头条做广告联盟，也会强调内容营销，让流量主接入更原生的广告。 因此几乎不用怀疑，今日头条穿山甲广告联盟会在市场占据一席之地，此前在内测期间，OPPO等手机公司以及一些知名安卓App就已加入其中内测，发布会上应该会公布此前的成绩，到时候可以看看。 今日头条能否做到后来居上？ 作为联盟领域新选手，今日头条如何能做到后来居上呢？首先必须看到百度联盟已经发展很多年，而且实力不容小觑。2015年百度联盟分成首次突破百亿大关，2016年分成金额142亿，2017年同比增长近20%分成160亿，百度联盟一度给百度带来超过20%的营收。 因此我认为，百度联盟依然是广告联盟的一座大山，同时腾讯广点通近年来发展势头也不容小觑。这些都是强有力的竞争对手。当然，站在今日头条的角度来看，眼下或许没有直接挑战百度或者腾讯的意思，在流量日趋集中和昂贵的当下，如何联合众多伙伴一起把盘子做大、将变现效率提高才是当务之急。 目前发布会还没开，今日头条会公布怎样的动作和成绩还不明了，可以继续观察。不过长期来看，广告联盟们足够充分的竞争，对于广告主获取低成本流量，对于流量主提高变现效率，也是有益无害的。 热点事件追踪： 淘宝造富计划 掌门1对1 美团无人车 算法看门狗 金融科技井喷 中国版米其林 社交之王 Uber撞人 新世相 新氧融资 金蝶第二春 刘强东的平台经济学 互联网上市潮 教育科技 耐克拿下跳一跳 盒马外卖 阿里收购饿了么 相机争夺战 头条瞄准爱奇艺 陌陌收购探探 |
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