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导言：在今年过去的9个月中，凯迪拉克累计销量超过15万辆，位居二线豪华品牌销量第一的位置。不过在销量不错的表象之下，凯迪拉克“以价换量'的做法，却为其未来的发展埋下了隐患。 李哲 文 汽车新纪元 来源 受疫情影响，一季度我国汽车市场销量出现断崖式下跌，同比下滑41%，仅为301万辆，创近年来历史新低。不过随着二季度国内疫情得到有效防控，车企及经销商有序复工复产、复商复市，国内汽车市场开始迅速回暖。4月份，国内汽车产销量首次突破200万辆，单月销量结束“连续21个月下滑”。此后几个月，供需双方继续保持良好态势，各种车型的生产和销售持续增长。到了“金九”，销量前十的车企，除上汽大众之外，其它9家都实现了销量增长，乘用车市场总销量增速也同比达到了7.3%。 在9月市场整体火热的背景之下，豪华车市场表现得尤为亮眼，特别是二线豪华品牌，比如凯迪拉克、红旗、雷克萨斯销量均超过2万辆。其中凯迪拉克9月份销售了2.6万辆，同比增长高达42%，创2020年单月销量新高。前9月其累计销量超过15万辆，位居二线豪华品牌头牌的位置。 近年来，中国豪华汽车市场销量一直处于逆势上涨的态势，但由于一线豪华品牌市场被BBA（宝马、奔驰、奥迪）牢牢占据，二线豪华品牌之间的竞争就变得更为激烈，比如雷克萨斯、沃尔沃、捷豹/路虎、林肯、英菲尼迪，都是极具竞争力的选手。但为何凯迪拉克能在群雄混战中，争得领先优势？ 除了二线豪华品牌各有千秋的产品力之外，笔者认为，凯迪拉克在以下几方面，还是有一定优势。 首先是凯迪拉克产品体系相对比较均衡。在SUV市场，XT4、XT5、XT6三款产品,实现了从紧凑型、中型到中大型的覆盖。而在轿车领域，CT4、CT5、CT6也占据了B级和C级两个豪华品牌的最主要赛道。 而这种比较健全的产品线，也为凯迪拉克带来了不错的销量，比如9月份，在SUV板块，凯迪拉克XT4销量达到6666辆，较去年同期上涨78.57%，创造了今年月销量的新高。XT5也表现不俗，9月销量为5986辆，接近奥迪Q5、宝马X3这两款一线豪华品牌的销量。凯迪拉克旗舰型SUV XT6也在9月销量达到了3789辆。在轿车方面，凯迪拉克CT5在9月单月销量6012辆，是凯迪拉克旗下第二畅销车型。CT4 销量较少，共1673辆，但环比也增长了31%。而CT6随着两款新增车型的上市也迎来了销量上涨，单月销量达到1866辆，全年累计销量超过15000辆。 其次从品牌角度而言，如今凯迪拉克虽然给很多消费者的感觉是比BBA等德系的豪华品牌要矮上那么一截，但作为美国总统的座驾，以及经常在好莱坞电影中出现的“身影”，有着百年豪华品牌历史基因的凯迪拉克，依然在国内有一定的品牌号召力。特别是很多见惯了BBA的消费者，要想选择马力大、功率强、配置高、车体更大更霸气的豪华品牌时，往往都会首先考虑美系的凯迪拉克。 另外在渠道层面，目前凯迪拉克在国内的4S店有300余家，这在豪华汽车品牌中是少有的。这也让更多的三四线豪华车品牌消费者，有机会接触到凯迪拉克，进而选择凯迪拉克。 如果说凯迪拉克在上述几方面还比较令人称赞外，其为冲击销量，近年来的大力度促销降价行为，却为将来的发展埋下了隐患。 凯迪拉克销量最大的SUV XT4，原本是起售价为25.97万元的豪华紧凑型SUV，但其2021款刚上市不到一个月，终端就给出了全系6万的优惠，起售价直接下探到20万以下，进入到了大众、丰田、本田、别克等合资品牌的产品价格区间之内。而7月份才刚刚上市的2020款CT5，全系也有6万的优惠，惠后起售价不到22万。而与之对比，动力远比CT5要弱很多的雷克萨斯ES，起售价却要29万。另外销量不错的XT5，其起售价也比近年来价格持续跳水的奥迪Q5L与沃尔沃XC60两款对标车型，便宜了3-5万。 大幅降价确实为凯迪拉克赢得了二线豪华品牌的销量优势，但以价换量的行为，对一个豪华的品牌伤害是不言而喻的：首先，降价会影响老用户的二手车保值率，进而影响老用户对品牌的忠诚度；其次，降价容易，以后再想回升就非常难，而且会直接影响以后新产品的定价；再者，降价很容易造成品牌形象受损、口碑下滑，这显然对定位为豪华品牌的凯迪拉克是非常不利的。 当然，这么浅显的道理，凯迪拉克不会不明白。但它为何还会选择这样的市场策略？在笔者看来，这或许是它不得不、也是它目前最好的选择。在汽车市场马太效应加剧，强者愈强的当下，对凯迪拉克这样的二线豪华品牌而言，不降价就意味着被市场快速淘汰，而降价则可以延缓这个速度，并赢得喘息的时间。在这点上，凯迪拉克的做法，还是胜过诸如讴歌、DS、英菲尼迪等品牌的。 但降价毕竟只能是短期行为，当一个品牌降无可降时，最终还是会被淘汰出局。这一点从已经退出中国市场和经常被传言要退出中国市场的几个品牌境况，就可以看出来。这也是众多二线豪华品牌不得不面对的两难境地。 但除了降价之外，就没有别的办法了吗？显然不是。比如同为二线豪华品牌的雷克萨斯，其不仅很少降价，甚至是经常加价，但依然门庭若市。在二线豪华品牌中，其销量也直逼凯迪拉克。雷克萨斯之所以如此“牛气”，归根结底，还是其产品力比较强。其实不仅二线品牌，一线品牌同样也有靠产品力逆袭的，比如奔驰长期在一线阵营中销量被奥迪碾压，但近年来，面对更年轻的豪华车用户群体，奔驰通过投放一系列极具运动、时尚、豪华感的产品，成功挖走了大量奥迪的用户，并在去年反超奥迪。 曾经，凯迪拉克的同门兄弟，别克刚进入中国时，在国人心目中也是高大上的品牌，比如别克林荫大道，当时就被国人视作豪车。但后来，随着别克价格的一路走低，现在也变成了平民品牌。如今，凯迪拉克似乎又在重复别克的故事，虽然目前销量尚可，但其不断降价促销的行为，还是令人对它的未来不敢乐观。毕竟，以价换量，持续消费品牌的做法，注定是一条越走越窄的路，也是一条走不长的路。 |
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