市场营销 笔记君邀您阅读前，先思考：
一、消费行业的挑战与机遇 1.两个危机 目前消费行业受到两件事情的打击，一是疫情，以及疫情的常态化；二是来自国际政治经济环境的恶化。 但是，一个行业出现危机，其中一定蕴含着巨大的机会。学术界很多科学家和病毒所（研究人员）告诉我：疫情每年冬天可能都会来一次，这是疫情常态化。 其次，现在的媒体环境不一样了，自媒体非常发达，稍有风吹草动，媒体渲染很容易带动社会的恐慌情绪。比如，北京前两天有一例新增，一下全城都紧张。 常态化影响消费者的心理预期，继而影响消费，尤其是电影院、旅游这些场景的消费。 第二，中国跟美国之间的关系，以及跟美国的众多“小弟”，比如印度、日本等国的紧张关系导致消费品进出口持续恶化。 国际、国外双重打击，以及中国经济下行（处于“L型”的经济走势），在这些宏观环境的影响下整个消费行业处于比较危险的境况中。 但是，危机之下，我们还是坚定看好消费行业。 2.看好消费行业的两个原因 我们从2016年开始就看好消费行业。 因为消费行业受大环境波动影响不太大，哪怕是出现了国际环境、国内环境、疫情的三杀局面，消费依然是个好行业。 第一个原因，因为它是个抗周期行业，无论什么样的情况下，消费行业还是比较稳健的。只不过是赚多赚少、增长快慢的问题。 第二个原因，大环境对消费行业是机遇，机遇是来自于硬科技和软科技的变。这时哪个创业者或者企业家可以把握住机遇，就可以弯道超车、脱颖而出；如果把握不住的话，很有可能被这一轮洗牌洗掉了。 3.把握机遇的3个重点 此外，机遇之中有几个重要点，需要我们重点把握。 第一，数字化；第二，产品力；第三，新渠道。 二、消费行业铁三角： 品牌、场景、渠道 先回到消费行业最本质的东西。 现在，无论是“老”消费行业的创业者，还是新兴消费行业的创业者，无论是70后、60后的消费者，还是90后、95后的消费者，只要大家做消费，无论有多少花里胡哨对消费行业的定义，在我看来消费行业万变不离其宗：品牌、场景、渠道。 先讲清楚这三个词，新机遇会给品牌、渠道赋予新机会，大家再看看有哪些新的启发。 1.产品 从产品角度讲，产品是1，品牌和渠道是0。一个企业做好了产品，无往而不利。 企业的产品力是核心，尤其是一个消费品品牌，产品的好坏决定了企业能否生存，但是产品只是三角中间的一个。 品牌、产品、渠道，哪个最难做？哪一个做成以后，壁垒最高，别人无法模仿，无法超越？ 答案应该是统一的，最难做和壁垒最高的一定是品牌。 比如，服装行业新产品的生命周期约是五到七年，食品的生命周期也是五年左右。 渠道的生命周期是多久？一旦建立好渠道，这个渠道生命周期是以十年，甚至二十年计算的。 渠道的生命周期会被什么颠覆？ 一是大渠道的变革，比如从线下到线上，亦或是“线上 线下”。但是，永远不变的是变化。 这三角里面，真正不变、最长久的是品牌，品牌可以做百年老店，是可以长期持续的，也是最难建立的。 比如，多年前，网上很多热议贴讨论《莆田制造的耐克和阿迪和正品到底有什么区别？》”甚至说“莆田鞋比耐克、阿迪还好”。 尽管莆田有这么多企业家，50万鞋服从业者，上千亿的产值，但最后从整个产业的价值链赚到最多的钱却不是我们。 因为我们关注的还是产品，把产品做到了极致，但没有结合技术与智能，把鞋做到功能化、数字化。 天津大学的某位院士有一项专利，可以加热鞋和手套，这对于军队、警察、快递人员和特殊作业人员、电力工人、石油工人非常需要。 产品是否可以继续往极致做，靠的是拼聪明，要把这些技术不断应用起来。集中把一个产品做到极致，在消费行业在品牌端做更大的赋能。 2.渠道 无论做To C（面对消费者）还是To B（面对企业），大家都有自己的渠道。最传统的方式是做一款好产品卖给经销商，经销商铺到各个渠道中。 2003-2005年电商崛起，2015年之后移动互联崛起，再到现在的5G时代，短视频、直播的崛起，渠道一直在变化。曾经，我们可以用10年、20年的时间打造一个渠道，建立强大的壁垒。 比如，泉州的达利食品，每年1000亿的销售额，市值将近2000亿，是中国食品饮料行业的第一名。 这么大的企业，靠的是什么？ 就是卖饼干、小面包。 达利食品就做到了一点，和港交所解释达利为什么“好”：达利是一架销售战车，任何一个东西丢在达利，三个月之内铺到全国，而且卖得很好。因为达利做到了“村村有达利，店店有达利”，它的渠道能力太强了。 达利不做任何新品研发，但是新品销售额占销售额的35%，统一、旺旺、康师傅是8%，一个食品饮料新品销售额高的话，市值有很高的溢价，增长也更快。 再说回来，做出一个好的产品既简单也难所以，做到“村村有达利，店店有达利”，这是更难的。 而且这个过程中，这是一个跟人打交道的过程，因为不是靠自己铺渠道，靠的是经销商、当地的政商关系和一支支销售队伍。 作为一名老板，作为一名企业家，要让所有跟你合作的人心里爽了，且赚到钱了，有了这两点就可以很快地铺开渠道。 举达利的例子，不是让大家学达利，我只是告诉大家渠道比产品更难建、壁垒更高。此外，时代在变革，达利30年前靠的是线下。 十几年的移动互联网的变化，线上、线下已经平分秋色，而且线上涨得更快。 现在，又出了新的渠道，现在淘宝也好、京东也好，已经被称为传统渠道了，新的渠道来自于直播，来自于新的细分媒体。 渠道的落脚点在于因为媒体环境的极度碎片化，新生消费群体的自我心理认知的极度分散化，整个渠道的变革发生了一个巨大的变化，不像以前“一家赢，吃遍天”了，整个渠道的竞争也分散了。 现在要做的事情，是把产品再细分化、细类化，卖到细分化、细类化的渠道里。 比如，现在做一双鞋，做自己的品牌，不代工。阿迪、耐克针对的是中国“有钱”的人群，但是现在不一样了，现在每个人都有自己的诉求，这就是莆田和以前的OEM的机会。 我们不需要一个强品牌，不需要用20年时间打造一个渠道，才能把产品品牌化，因为现在渠道分散化、消费者分散化了。更重要的是我们怎么样重新拥抱渠道，怎么样把渠道的变革拿在自己的手里。 一方面继续专注自己的产品，把产品功能、性价比做到极致；第二，有针对性的开发渠道，不一定是淘宝，可能是得物App；如果产品定位是二次元，应该去B站，这是新的弯道超车的机会。 3.品牌 最难的是品牌。 现在，不是人人都穿耐克的鞋了，大家都要求个性化了。如果你有一个足够强的品牌，还是会有人需要的。 达利做好了产品和渠道，就是2000亿的企业了。如果有一个企业把产品、渠道、品牌三者都做到极致，它已经不能用伟大来形容了，比如苹果，还有华为、小米。 如果品牌力做到极致的话，甚至也不需要渠道、不需要产品了，产品有人主动找我合作，会想方设法拿自己的产品贴你的牌子，比如小米优选。甚至做大了，你自己就是渠道，像苹果、华为本身就是渠道了。 我讲的是品牌，不是牌子、不是商标，做一个牌子、商标很简单，而我讲的是品牌。 现阶段这件事更难，哪怕大家说一些很优秀的新创的品牌，再过三、五年再看，还会存在吗？ 真正立得住的是品牌，经得起上百年检验的品牌。 我最喜欢跟创业者讲一句话：一个企业家真正操心的事情只有一件，就是需要自己特别努力才能达成的事；那种不需要努力也可以达成的事，交给团队和职业经理人做；那种无论怎么努力都达不成的事，可以交给下一代做。 因为创业者特别喜欢操心，尤其是一代企业家，什么事都想管，精力很分散，什么事也做不成。 我们控股的一家企业叫江中食疗，产品是江中猴姑饼干、猴姑米稀。 产品要做到什么？我们起家做饼干，饼干的问题是什么？ 虽然产品很好，针对胃病人群，也找到了行业痛点，大家做得很不错。但是饼干的问题是，这个品类竞争太激烈了，有雀巢、卡芙，会受到多方围堵。 所以，产品上我们做了品类的创新：创造一个品类，给自己创造一个赛道。江中食疗做了米稀，我们之前没人叫米稀，其实说白了就是大米粥上面的水，我们把它做出来了。后面根据一些新的特定人群做了豆稀，在产品的品类上做了创新。 渠道往大了说，有线上、线下、直播。大家不要被“乱花渐欲迷人眼”。千万不要以为直播火了，就上了直播；薇娅火了，跟她联系上她的直播。 再往前是微博时代、小红书时代、淘宝时代，渠道一直在变，而且是以十年为单位变，十年以前是大商超，五年前是移动互联网，现在是直播抖音带货，一直在变，变得频率越来越快。 虽然渠道重要，但不要跟风走渠道，一定要了解清楚自己想把产品卖给谁，再去相应的渠道。 或者反过来，如果可以搞定这个人。比如薇娅是你的小姐妹，她可以帮你以低价带货，你针对她做一些产品。而不是拿我们产品，直接去铺这些渠道。 如果大家做鞋的话，可以一下得物、B站、知乎渠道，这是现在95后、00后他们买鞋的主要渠道。比如得物的注册用户是千万级别的，但是它一年能卖几百亿，因为它精准。 为什么10年前在央企打一个标王电视硬广，当年全国卖火，因为只有这一个渠道，而现在的渠道完全分散开了。但是在精准的渠道，即便销售额不涨，只要渠道对了，利润率也是涨的。 反过来讲，你们听着得物很牛，一年几百亿的销售额，你觉得要“求着它”，其实不是的，它也要求着你们。 它建了一个平台，客户、供应链、生产端不是它的，它只不过是精准抓住客户需求，把平台做起来了。它起家是靠二手鞋，它也想往前端走，所以它也需要你们。 结语 林林总总讲了这么多，最后落到一些实处，晟道投资作为莆田市第一支政府引导基金、产业引导基金。因为是基金，一方面可以带来资本，另一方面是更多地赋能。 第一是品牌的赋能，做一个大的国际品牌很难，我们通过品牌共享进行赋能。 比如跟全国最大的湖南的挂面生产企业，做一个江中食疗挂面，带一些食疗疗效。我们一个是江中，一个是食疗，食疗是我们的注册商标，可以做一些功能性的食品，这是可以品牌化。这是品牌上面的赋能。 第二是产品上的赋能赋能不是大家买它们的技术，我讲的这些都是不要钱的，大家一起合作做生意，这才叫赋能。 最后是渠道方面，如果大家做消费品的话，江中食疗本身有完整的线上、线下的渠道，如果用同一个品牌的话，在渠道上也可以做赋能。 我分享到这里，谢谢。 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。 |
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