人生总免不了要等待。我们在餐厅等上菜，在家等产品送抵，上网等网页加载，不一而足。然而，一般来说，我们就是不爱等待。
企业都知道，消费者要是觉得等待时间过长，他们的满意度就会下降，因此企业会想办法减少等待时间，或者让时间过得快一些，让人们愉快一些。比方说，一家餐厅可以提供自助服务的选择，让顾客自行点餐，从而大大减少等待时间。另外，企业可以为顾客提供免费 Wi-Fi 热点，让他们在店里的等待时间好过一些。 不过，有些时候，等待时间根本缩短不了，因此，公司要是能找出方法，让消费者更有耐心，那么，公司就能从中获益。
过去的研究指出，有许多环境因素能影响消费者的耐心。比方说，有一项研究表明，用一种较浅的颜色（例如蓝色）来设计网页，可能会让消费者觉得网页加载得较快；另一项研究则发现，在不同场合中，人们一看到快餐店的标志，就会更重视时间效率与即时的满足感。至于情绪如何影响耐心，我们还有许多可学之处。我的工作主要集中在消费者的情绪所发挥的影响，因此，我决定调查怀旧之情（意即，对于过去的一种感性的渴望）对于消费者的耐心所起的作用。
最近，我和同事针对美国与亚洲1227名参与者进行了八项研究，旨在探讨怀旧之情对消费者的耐心产生的作用。我们发现，激发消费者的怀旧之情，就能减缓等待的负面影响：当消费者的怀旧之情油然而生的时候，他们就会变得更有耐心，也会觉得等待时间没那么长。
举个例子，我们在一家餐厅进行了一项实验。我们要求一些在餐厅等座位等了10至20分钟的顾客参与一份简短的调查，总共有90人同意参与。他们获得了一个文件夹，里头右边放着一份问卷，左边则放着一张灰色的纸。“怀旧”组的人的灰纸中央有“怀旧——昔日的美好回忆”字样，而对照组的人的灰纸则没有任何文字。我们在问卷中要求顾客估计他们等待就座已有多少时间。结果显示，看到怀旧字样的顾客平均估计自己等了5.80分钟，所估计的时间比起没有看到字样的人（8.33分钟）来得短。
我们在另一项实验中要求80名大学生回忆起一个引起他们怀旧之情的事件（怀旧条件）或者一个普通的日子（对照条件）。过后，我们告诉参与者，他们可以参与抽奖，要是赢了，奖品可以二选一。其中一个奖品是立即获得大约14美元，而另一个奖品则是一个月后获得大约22美元。结果显示，被要求回忆起怀旧事件的学生比起对照组参与者更倾向选择延迟获得大奖（怀旧组93%，对照组65%），反映了前者比后者更愿意等待。
我们进行其它几项研究时以不同方式衡量消费者的耐心，例如，人们等待网页加载时的耐心、人们偏向选择加急或标准配送服务，从中观察到了类似的结果。怀旧的参与者表示，他们在等待服务的时候更有耐心，也比较不会选择加急配送服务。
不过，怀旧之情为什么会让人更有耐心呢？我们相信，引起这种现象的主要原因是，回忆起一个珍重的事件，是一个独特的体验。当一个人想起了一个不太可能再发生的美好往事的时候，往往就会引发怀旧之情。大多数引发怀旧之情的回忆都包含爱与喜乐的情绪，而且一般上会涉及自己与家人、朋友或伴侣之间的交流。人们知道这种美好经历不会再发生，所以他们就更会去回味这次经历，也会花更多时间去缅怀。这种现象也会促使一个人延长自己后来遇到的其它经历，从而使他们在这些情境中更能容忍等待。
我们的研究结果还存在其它解释方法。例如，人们之所以在缅怀时更有耐心，可能是因为这样会让他们更轻松，或者让他们的情绪变得更好。不过，我们已经排除了这些说法。我们在研究中设置了一个“兴奋的怀旧”组，这组参与者被要求回忆起一个令人兴奋的事件，以激发他们的怀旧之情。我们在这组人当中看到了类似的现象。
我们的研究结果表明，当消费者在等待购买产品或服务的时候，假如刚好同时感受到怀旧之情，这个时候他们就会更有耐心。因此，企业要是知道某些顾客必须等待某个产品或服务，又想减轻他们因长时间等待而感受到的负面情绪，那么，营销人员可以试着激发这些顾客的怀旧之情。
例如，一家大排长龙的餐厅可以播放一些能激发怀旧之情的背景音乐。同样的，一家要花很长时间推出新款手机的电信公司，可以在进行推销活动时采用怀旧主题（例如，复古设计），以减轻顾客因等待而感受的负面情绪。
总的来说，企业不应该让顾客等待，但是，既然等待是无可避免的，那么，他们至少应该试着尽量减少等待的负面影响。
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原文标题：Feelings of Nostalgia Can Make Us More Patient
原文链接：https:///2016/11/feelings-of-nostalgia-can-make-us-more-patient
