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译者：冰与火之歌
原文作者：Xun (Irene) Huang 发布：2016-11-09 22:38:10 等待是日常生活的一部分。在餐厅，我们等着服务员上菜；在家，我们等着商品送货上门，或是在电脑前等待网页加载，我们总是在做着各种等待。然而在通常情况下，我们却又讨厌这种等待的感觉。 企业认识到漫长的等待时间会降低顾客的满意度，所以通常会减少顾客的等待时间，或是使等待的时间变得愉悦，让顾客觉得时间过得飞快。例如，有一家餐厅为顾客提供了自服务选项，让顾客自己决定菜品的样式，这样的做法大大减少了顾客的等待时间。为了让顾客在交易的时候挨过难以忍受的等待时间，企业通常会为顾客提供免费Wi-Fi。然而有些时候这些等待时间是不可以被缩短的，所以企业只能寻求别的方式让顾客对等待更有耐心。 此前有研究指出，很多环境因素会对顾客的耐心程度产生影响。例如曾有一项研究显示，亮色（比如说蓝色）可以让顾客觉得网页的加载速度变快，另一项研究则发现，无论在任何情形下，当人们看到快餐商标的时候，会更加注重时间效率和即使满足的感觉。但是关于情绪是如何影响人们的耐心程度，我们的研究还要走很长的一段路。我的工作主要聚焦顾客的情绪效应，探究怀旧情绪，这种对过去怀着憧憬的情愫，是如何影响顾客的耐心。 最近我和同事在美国进行了共计八项研究，以总数1227人的亚裔志愿者作为研究对象，主要探究怀旧情绪对受试者耐心程度的影响作用。我们发现包含怀旧在内的一些情绪可以缓和等待所带来的负面效应。当顾客开始怀旧时，他们会变得更有耐心，并且再也不会觉得他们是在等待。 以我们开展的其中一项研究为例，我们邀请了一家餐厅的顾客参与我们的研究，这些顾客在餐厅中等待上餐已有10-20分钟之久。90位顾客同意配合这个简短的调查。我们给每位受试者一个档案夹，档案夹的右边夹有一份问卷，左边则夹着一张灰色的纸张。置身于怀旧情景的实验组将会在灰色纸张的中央看到这么一句话：“怀旧是追忆我们旧日的美好时光。”反之，分给对照组的灰色纸张上则不会写有任何字句。我们要求这些顾客在回答问卷调查的问题的时候，计算一下他们完成问题所需时间。结果表明，被激发出怀旧情绪的顾客计算的平均答题时间是5.8分钟，少于没有看到那句话的对照组计算出的平均时间（8.33分钟）。 在另一个实验中，我们将80名本科生分为两个小组，实验组的受试者被要求回忆过往以激起自身的怀旧情绪（即怀旧情境组），另一组则被要求在脑中回想自己平凡的一天（即对照组）。在此之后，我们告诉受试人员他们可以去参加一次幸运抽奖，有两种奖励可供选择，如果他们赢了，就可以选择其中的一种奖励。第一种奖励是立即获得14美元的现金，而第二种奖励的金额为22美元，但是需要赢家在一个月后才能领取。结果表明，怀旧情景组的学生更倾向于选择金额更大的延时奖励（该组中有93%的学生做出了这个选择），比对照组的学生更具有等待的耐心（对照组中有65%的学生选择了即时奖励）。 在其他几项研究中，我们运用了不同的实验方法检测顾客的耐心，包括检验人们等待网页加载时的耐心程度，还有人们对标准运输方式以及加速运输方式的偏好，但都得出了相似的结论。怀旧情境组的受试者表示，在等待服务的时候他们更有耐心，也不偏好加速运输方式。为什么怀旧情绪能够让这些顾客变得更有耐心呢？我们相信，这主要是因为追忆过去的珍贵时光是一种独特的体验，使人们变得更有耐心。大多数引发怀旧情怀的回忆通常都是包含着爱与欢乐，这些回忆通常是关于个人与家庭成员、朋友以及恋人之间的相处和交流。人们明白这些昔日的美好时光不可再现，只好延长回忆的时间来留住这美好的体验，这便转而延迟了人们开展现时要进行的活动，最终让人们对等待更具耐心。 对于我们的这些发现还存在一些别的解释。例如，怀旧情绪让人们变得更有耐心的原因也可能是怀旧让他们感到更加放松，心情更愉悦。但是，我们在进行研究的过程中设置了一个一个实验组，这个小组的受试者被要求回忆一件让他们感到兴奋激动的事情，以催生他们怀旧情绪，最终的结果和其他类型的怀旧无异，因此我们可以排除这些解释。 我们的研究显示，当顾客偶然地产生怀旧感，就会更耐心地等待商品或服务。因此如果营销人员希望顾客能够忍受等待的时间，可以想出一些方法，激发顾客的怀旧心理，降低因等待时间的漫长所带给顾客的不快感。 举例来说，餐厅可以给排长队的顾客播放怀旧音乐。同样地，电讯公司时隔很久才发布新型手机，也可以通过开展以怀旧为主题的促销活动（例如充分利用经典设计），来缓解顾客因等待新机时间太长所产生的负面心理。综上所述，企业不应该让顾客等待，然而因为等待是不可避免的，所以企业至少可以将等待所带来的负面效应降到最低。 |
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