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近70%收入来自直播,半年砸132亿元做推广,快手招股书看点解析

2020-11-10  昵称68038...

来源 | 镭射财经

“对于一个社区来说,我们呈现内容的形态、人们表达自己的方式,以及表示理解、赞同或者反对的方式,必然会随着社会、网络速度和一些秩序的进化而演变,所以我们还在演变中。”

快手CEO宿华在为《被看见的力量--快手是什么》作序中这样写道。

随着快手向港交所递交招股申请,抢占“中国短视频第一股”的宝座,这家目标估值约500亿美元的公司再度走入舆论的聚光灯下。

镭射财经摘取了快手招股书中的关键数据,与行业进行对比,并汇总成以下三点内容。

01

日活跃用户3.02亿

面对抖音在用户数上的优势、收入上的追赶、IPO上的碰撞,快手还能实现500亿美元的目标估值吗?

快手招股书显示,从平均日活跃用户数来看,快手是第二大短视频平台。截至今年6月30日平均月活跃用户数7.76亿,日活跃用户数3.02亿,每位日活跃用户日均使用时长85分钟。

而3.02亿日活用户,并不能让快手高枕无忧。早在今年4月,被宿华评价为与快手“本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起”的抖音(含抖音火山版)日活用户已达到6亿

与此同时,经历前些年的快速发展后,快手与抖音用户重合度也越来越高。根据36氪的报道,快手和抖音的用户重合度在2019年5月为46.5%,较前一个月的44.8%有所上升。彼时,抖音与快手间的日活、月活差距重新拉大。抖音MAU较快手多1.16亿,DAU比快手多3400万。

在用户数上保持领先优势后,抖音在广告收入上开始突飞猛进,与快手差距逐年拉大。公开资料显示,抖音2019年广告收入600亿元,2020年目标900亿元。快手2020年目标广告收入400亿元,与抖音之间的差距为500亿元。

据彭博社报道,字节跳动寻求1800亿美金的估值进行一轮融资,额度是20亿美金,寻求推动包括抖音、今日头条和西瓜视频在内的部分成熟业务在香港上市

此举狙击快手IPO之意明显。毕竟,3.02亿用户的快手估值500亿美元,那6亿用户的抖音又该估值多少?

在此背景下,快手500亿美元估值是否需要进行调整,以适应字节部分业务上市对资金的分流,还有待观察。毕竟,蚂蚁集团H股冻结资金约1.3万亿港元,暂缓上市后港股部分的打新资金将分两批退回,快手与抖音的上市都将享受到海量资金的追捧,区别在于估值是贵还是便宜了。

02

半年营销开支132亿元,拉新不及促活

如何弥补与抖音之间的用户差距,向投资人证明自身的成长空间与市场前景?2020年上半年,快手132.85亿元砸向推广及广告,实现了日活跃用户3.02亿的成绩。

从2017年至2019年营收及净利润情况来看,快手正处于高速增长阶段,财务业绩表现良好。2017年以来,快手营收增长迅猛,三年间的营收分别为83亿元、203亿元、391亿,今年上半年营收253亿元,同比增长48.8%。相对应的,是2017年至2019年间净利润7.7亿元、1.8亿元、12.3亿元。

而在今年上半年,快手打破三年来的盈利局面,实现净亏损63.48亿元,同比下降425%。其中,同比增长354.1%的推广及广告开支,无疑要承担主要责任。上半年,快手推广及广告开支132.85亿元,快手极速版及其他应用的营销开支占重要部分。

上百亿元营销开支,能砸出多大水花?答案是,拉新有限,促活有效。

早在今年2月,快手方面就宣布,年初日活跃用户数已突破3亿。而根据招股书显示,截至今年6月30日,快手“中国应用程序及小程序日活跃用户数”为3.02亿。从用户规模来看,未取得明显突破。

这一点,要追溯到2020年的春晚。当时,作为央视春晚的独家互动合作伙伴,快手在除夕晚发了10亿元红包。在春晚高峰流量的助力下,快手打赢了K3战役,与抖音的差距缩小至6000万DAU

遗憾的是,抖音并没有给快手这个反超的机会,两者之间的用户差距又扩大至1亿。

晚点LatePost报道,在2020年2月的快手战略复盘会上,联合创始人程一笑曾这样总结K3之战:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”一位快手中层表示,春晚留存相比快手之前来说有进步,但是相比抖音还有差距。

显而易见的是,与春晚合作带来的增长效果并未打破市场格局。在此后的几个月内,快手一直在为滑落的用户规模补课,以向二级市场投资者亮出成绩单。

庆幸的是,拉新效果不佳的同时,快手促活效果良好。在用户活跃度方面,快手上半年月活用户4.85亿,同比增长1.54亿。日活用户的日均使用时长85.3分钟,同比增加12.8分钟。

这一点,值得快手骄傲。毕竟,招股书中也承认,如果未能以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户,快手在业务、财务状况、经营业绩及前景可能受到重大不利影响

换句话说,用户的高粘性,为快手直播、线上营销、电商“三驾马车”的增长提供了基础。

03

直播收入占68.5%,广告、电商还难扛大梁

面对抖音的上市竞争,在砸钱营销上收效不佳的快手,需要在商业模式,特别是从单一直播业务为主向线上营销、电商等业务综合发展的过渡中,补上重要一课。

招股书显示,快手业务包括直播、线上营销服务、其他业务三部分。今年以前,直播业务一直占据80%以上比例,2017年至2019年收入分别为79亿元、186亿元、314亿元,直到今年上半年直播业务收入173亿元,占比降至68.5%。据腾讯新闻《一线》报道,一位接近快手人士认为,快手的直播打赏去年完成约300亿流水,未来增长空间相对有限。

同时,快手直播业务对直播付费用户数目及平均收入过度依赖的瓶颈逐渐凸显。

一方面,直播业务付费用户增长乏力,由2017年1260万,到2018年2830万、2019年4890万,再到今年上半年的6400万,快手直播业务付费用户增速放缓,继续深耕带来的用户新增相对有限。

另一方面,直播业务月度付费用户平均收入由2017年52.5元升至2018年的约人民币54.9元,此后开始下降,从2019年53.6元降至今年上半年的45.2元。在付费用户规模与人均贡献收入上,快手面临着两难选择。

更何况,在快手平台上经常见到的直播PK,是快手平台直播打赏收入的重要来源。主播PK越热闹—粉丝打赏越狂热—平台抽成越丰厚,这一设计表现出平台诱导甚至刺激观众消费的嫌疑。

而随着《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》预计年底出台,作为诱导激情打赏、高额打赏的重要手段,缺乏约束的直播PK受到的影响就不言而喻了。

直播业务收入增长放缓的同时,快手正在积极开拓线上营销、电商等业务。线上营销今年上半年收入72亿元,同比增长222.5%,占比28.3%。从2017年3.9亿元到2019年74.2亿元,复合增长率336%,但相较于抖音去年广告收入500亿元还有不小差距。

另一方面,快手促成电商交易额在2018年至2020年上半年分别为0.97亿元、596亿元、1096亿元,今年GMV目标为2500亿。但直播带货没能成为快手收入“真金白银”,而是与网游、其他增值服务并入“其他业务”,在上半年收入8.1亿元,占比3.2%

除短时间内难扛大梁外,快手电商业务也面临对头部主播过于依赖的问题,最明显的便是辛巴家族。2019年,快手主播辛巴及其家族的直播带货GMV133亿,占快手平台的22.32%

随着快手商业化推进,“家族化”的头部主播日渐自重,来自流量和营收的绑架,不免让快手方面“投鼠忌器”。

今年4月,在与其他主播发生骂战随后宣布短暂退网后,辛巴更是在直播间喊话:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”。一个多月后,辛巴在快手平台复出,首场直播总销售额12.5亿元。

据腾讯新闻《深网》报道,一位分析人士表示,“辛巴不在后,快手的直播带货数据很难看,迫于压力又将辛巴快速召回。现在的快手越来越离不开几大家族势力”。

对部分主播的纵容,引来了用户的不满。在中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中,一位快手直播用户表示,“希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督,对被举报的电商主播进行调查,对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况,进行封号处理,加大惩罚力度”。

报告也显示,用户对快手平台的满意度为78.7分,不仅落后于淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物,也低于竞争对手—抖音。

根据报道,正是在得知抖音今年电商销售额为2000亿元后,快手才将今年带货GMV由1000亿元上调至2500亿元。这一目标能否实现,既关系到快手在直播电商领域的排名与地位,也关系到快手500亿美元估值的成色。

唯有在线上营销及电商领域赶超抖音,才能让快手从“中国短视频行业第一股”升级到“中国第一短视频平台”。

本文部分参考《app春节榜单之上,谁主沉浮?》《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》《快手抖音跑步IPO,谁能成为“短视频第一股”》《佛系宿华诊断狼性快手》

来源 | 镭射财经

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