   英雄联盟S10全球总决赛刚在上海落下帷幕不久，凭借SN战队惊艳表现获得队伍突破性战绩的苏宁易购，宣布与虎牙直播在11月11日晚开启电竞之夜直播秀活动“狮虎联盟 好事成双”。 11月11日凌晨苏宁易购公布实时战报：11日0点双十一全面开启后，仅用时19分钟，苏宁场景生态渠道（含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV（网站成交金额）破50亿。  苏宁易购旗下的SN今年不仅在电竞赛场上于世界舞台击败JDG和TES，母公司业务方面也开始挑战其他巨擘。在电竞领域取得突破后，品牌有怎样的动作？ "双十一上苏宁"，可能是今年S10内直接映射品牌商业属性的最为流行的口号。小组赛第一出线，先后淘汰JDG、TES，SN战队让电竞受众看到了他们的潜能与实力。在战队背后，投入大量成本的苏宁也迎来了第一个变现期，年轻流量涌入、会员增加、电竞周边销售情况飙升。 在S10总决赛前通过苏宁易购各渠道“调戏”客服，大概率会得到“狮子搏龟”的图片。国内电竞受众们对“整活”反响相当好，苏宁集团副总裁张康阳的发声也为苏宁易购夺得两次微博热搜。  如果忽略对于战队的资金投入，这是苏宁易购今年一场成本极低的品牌营销事件。它虽然部分增加了人工客服的工作压力，但所有电竞受众对此的需求只有苏宁易购对“狮子搏龟”的表态。 不只是战队追逐胜利，母公司也表现出对电竞的关注度，品牌认同感使集团企业瞬间变为同一话题中的“懂哥”。  要获得这样的认同感相当困难，非常考验企业的执行力和反应速度。而在直播内容构筑上，也需要“懂”用户的具体需求。 苏宁易购APP的评分历史记录中，10月25日SN战队确定挺进总决赛，次日APP好评率与同期相比上升明显；而在SN憾负DWG获得亚军后，虽然有部分粉丝由于SN未能夺得LPL第三冠刷出一星，但极高的评论量也侧面证明了电商品牌在电竞受众中的曝光度。  伴随着与粉丝打成一片，苏宁易购的3C品类在双十一当天的战果也从受众认同感转变成具象化数据：3C品类更多年轻人群涌入，电竞装备增长325%，5G手机销售增长10倍。 据苏宁日前发布的双十一战报显示，双十一1小时冲榜活动中联想、惠普、戴尔、华硕、雷神位列电竞装备增速TOP5。Super会员8分钟内新增数破10万，苏宁易购APP下载量同比增长了179%。 在电商平台普遍的流量焦虑中，电竞带来的年轻新流量已开始变现，转化成平台新的电商用户。 11月4日，天猫双十一薇娅直播间带货《魔兽世界》萨尔雕像，口播暴露了她不熟悉游戏和角色的弱点。虽然WOW的核心玩家不会过于在意游戏方面的不专业，而是更多关注500元折扣和购买后附赠的《暗黑三》马萨伊尔雕像。 最终这款雕像卖出近三百尊，对于强粉丝属性的商品而言与网店内其他人气雕像的销量而言表现尚可。但若当做是游戏周边对电商直播引流的尝试，这场带货效果难称成功。  直播带货仍然缺乏制作精良内容的能力，红利期前期以低价优势吸附的流量几乎被几大头部网红主播垄断。对一般主播而言，低价+“买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。 电商平台正在通过直播带货的赛道开始下一场流量争夺战，在淘宝系绝对的压力之下，其他电商平台的流量渠道逐渐成为行业当下的痛点。京东通过自营+自有物流获得了市场对高端3C产品的信任，但到了设计使用场景这一层面上，其他品牌或许能通过“内容联动”的形式开始弯道超车。 苏宁易购与虎牙直播合作的苏宁虎牙电竞之夜共准备“明星主播邀请赛”、“SofM野区自由竞速”、“Angel的solo擂台”三档节目；虎牙直播派出主播霸哥、kRYST4L、文森特、莎莉。  这是赛后SN战队的首次集体亮相，也是品牌基于电竞产业布局与直播带货的一次跨界合作探索。此前苏宁电子竞技俱乐部归属于苏宁体育，但今年的业务板块发生变动，俱乐部转至苏宁消费电子集团旗下。 这意味着苏宁集团对俱乐部定位发生了变化：战队对于争取3C用户群体的认同感具有重要作用，而这也是苏宁易购的核心业务之一。  SofM“竞速”、水晶哥“包奶茶”、“明星主播邀请赛”等内容是品牌与直播平台的深入合作。将社交平台中的各类梗通过自身再次体现，对于粉丝而言这部分内容不止来自战队，是品牌方展现与粉丝“玩在一起”的态度。 这为品牌和直播平台带来几乎是必然的合作契机。对俱乐部而言，直播能为俱乐部带来更多维度的收入途径；而当电商俱乐部牵手虎牙直播平台进入到直播带货领域时，是电商联合电竞破局直播带货行业的新尝试。 今年“双十一”战线拉长，消费波段拉为四轮，并且此前“6.18”、“8.18”各电商战火不断蔓延。在疫情大环境下，多轮消费刺激已导致渠道内各业务团体略显疲态。 虽然今年天猫GMV在半小时内达到3723亿，但更多平台开始分流电商流量，红利期逐渐消退。例如同样参与S赛的京东就宣布，11月1日至双十一的0:09这段时间内，平台累计下单金额超2000亿元。 快递行业压力愈发明显、供应链对于日益增长的需求仍有爆单风险。如何在“分蛋糕”的阶段为自己争取到优质用户，对于各平台而言都是深切的痛点。 新榜旗下抖音数据产品“新抖”11月6日发布的“抖音双11主播战力总榜”显示，10月30日-11月5日双十一启动以来，苏宁易购超级买手直播间以2.4246亿销售额暂列总榜第一。通过明星、KOL打完快消、美妆等“兵家必争之地”后，各电商品牌凭借赛事热度开始将力度转向电竞人群。
通过电竞赛事曝光以及KOL带货，“苏宁易购超级”力压罗永浩登顶。据数据显示，此次S10赛事期间SN战队登上微博热搜33次，微博话题量高达百亿，反馈到电商经营数据上便是电竞商品销售规模环比增长142%。 电竞作为多方流量的代名词，行业在获得品牌方投入资源的情况下不断发展；而品牌方也能通过不断加深合作的过程中开始对电竞的流量变现。 在众多大厂出产新游以及电竞市场火爆现状下，游戏外设随着科技发展和玩家期待，市场需求进一步增加，SN在此次S10的曝光度为合作提供了“双平台”流量爆棚的可能。双十一当晚，苏宁易购电竞之夜亮相累计观看人次达到1.5亿，峰值观赛人数达到4000万，均突破平台娱乐赛事纪录。 11月1日至11日23点59分，苏宁易购线上订单量增长75%，其中智能家电订单增长223%。另外，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%。 全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年三季度在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身线上线下全场景覆盖的经营模式继续领跑市场，获得了23.3%的市场份额。京东、天猫和国美分别获得了15.4%、9.7%和5.6%的市场份额。 苏宁易购与对手淘宝、京东等线上生态不同，自带家乐福、苏宁小店等线下零售优势。在2016年的云栖大会上，马云首次提出“新零售”概念，在Z世代逐步依赖网络进行消费的过程中，品牌方通过电竞寻找新的曝光点已成新趋势。 以电竞反哺品牌的举措正在开始试跑，但它能带来多少真金白银，也需要在今后逐步扫清迷雾。 结语： 不仅是场景全覆盖，各方品牌想要看到的是自身与用户的互动性，借此实现由用户驱动的产品供应链重构能力。在家电3C稳固基本盘，轻量商品转化新用户，成为LPL指定电商合作伙伴，苏宁的战略布局已在电竞行业迈开脚步。 或许网传苏宁对于电竞俱乐部的嘉奖令，将展现出它将为苏宁易购带来的真正威力。而在品牌方不断探索发展方式的过程中，电竞的流量转化也将找到新的变现模式。 |
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