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中国软饮料销量下滑之声，从16年开始一直到现在，仍然回荡在我们耳边。随着消费升级以及消费需求的健康化趋势，植物蛋白类饮料逐步进入消费者的视野中，2013年六个核桃的崛起，2015年特种兵生榨椰汁的兴起，以及当前的豆奶成为焦点，无一不说明着植物蛋白类饮料已经成为行业内积极探索的新领域。 没错，今天我们要说的就是豆奶，这个耳熟能详的老品类，一夜之间焕发了新“光芒”。你是否做好了准备，迎接这一波豆奶热潮？ 关于豆奶品类近年的大事件，本篇依据时间排序梳理如下： 1、2014年底，蒙牛与欧美植物营养食品领导者白波食品公司成立合资公司，2014年12月推出植朴磨坊， 2016年6月上市纯香豆奶； 2、2015年8月，维维豆奶在徐州举办“瓶装豆奶，欢乐升级”的主题维维瓶装豆奶上市发布会。2016年，推出“逗”系列； 3、2016年6月，占有即饮豆奶42.3%的维他奶布局中高端市场，推出“维他健康+”品牌豆奶； 4、2017年4月，达利集团推出豆本豆豆奶，豆本豆定位集团战略性单品； 5、2017年7月，北大荒集团高调推出“北大荒东北豆奶”，剑指百亿市场； 6、当然，还有一大波全国性或区域性品牌跨界加码豆奶品类，比如：椰树豆奶、仙津1985、黑牛PET新品豆奶、天喔“幼由”豆奶等； 7、据伊利内部人士透露，伊利即将在第四季度推出豆奶系列产品。 …… 相信随着乳业大佬伊利的加入，未来一波豆奶品牌的“拉锯战”也将拉开帷幕。 《新经销》作为快消品行业的观察者，通过一线市场的市场调研、消费者的沟通、经销商的访谈以及部分业内人士的交流，关于豆奶品类入市的看法，我们听到了两种不同的声音：
针对这两种不同的声音，笔者作为观察者的身份客观给你梳理一遍各自的观点，不带任何主观的评论和引导： 一、赞同之声：相信豆奶未来会成为大众的日常消费饮品，百亿级市场 1、从豆奶的营养价值来看，丝毫不输于市场的酸奶以及牛奶等。且符合消费者追求健康化、营养化的消费趋势。另附营养价值对比图【来源：蛋白类食品新工艺与新配方】
2、豆奶作为国民饮品，已经是大众百姓家喻户晓的品类，拥有广泛的消费认知基础。 豆奶品类或许从我们小时候记事开始起，便有了豆奶的认知尤其是豆奶粉，比如笔者较为印象深刻的维维豆奶、黑牛豆奶。无论是现如今的利乐豆奶还是瓶装豆奶，其豆奶品类本身的消费认知是无需做过多的教育。 3、随着达利、伊利等快消巨头的介入，能进一步规模性刺激市场和消费者，让消费者在健康饮品之间（牛奶、酸奶、果汁）多一种选择。 过往的豆奶市场区域无非是川渝（唯怡豆奶），珠三角和长三角（维他奶和维维），随着伊利、达利等快消巨头的介入，借力现有的全国性渠道网络和分布，外加大众媒体的传播势能能够改变过往豆奶的区域性消费特征。 4、唯怡豆奶在川渝市场的成功，侧面验证了豆奶品类能成为持续性消费饮品的可能性。 唯怡豆奶在2000年左右上市，2012年仅在四川省内年销量就可达7亿元，2009年，唯怡在川渝市场的占有率达到80%。十余年的经营，销量持续攀升，目前在川渝地区唯怡豆奶已经成为当地百姓吃火锅的“标配”。 …… 好，看完了赞同之声，你是不是觉得豆奶品类成为百亿级市场指日可待呢？那么，接下来，我们再来听听唱衰之声是如何说的？ 二、唱衰之声，认为豆奶也会像类似椰汁一样，只是阶段性的流行饮品而已。 1、目前豆奶品类的主要消费群体还是以家庭为主，除此之外相对牛奶的普遍性消费群体，豆奶对于主流消费群体仍是一个边缘性饮品。消费认知的改变难度大。
传统豆奶的品类认知是豆奶粉，目前豆奶粉更多的是满足家庭早餐消费（也在下降），尤其是中老年降糖降脂的饮品消费需求以及部分消费群体的消费偏好（儿童类营养豆奶粉目前已被牛奶、酸奶替代）。但从目前主流热点市场的产品形态来看基本以利乐、瓶装为主，想让更多主流年轻消费群体接受液态豆奶作为日常饮品消费，或者牛奶饮品的替代。消费认知的改变难度大。 2、豆奶营养价值感显然比牛奶的营养价值低很多。消费升级下消费者更愿意接受牛奶。 豆奶的原料是大豆，由于本身的原料稀缺性比较弱（大豆：日常生活食品），对于消费者而言其产品的表象价值感比较低；而相对牛奶的原料而言其稀缺性强，其价值感明显高于豆奶。简单来说，奶牛相对大豆更有价值感。（当然，也与牛奶厂商多年的品类宣导有关） 3、豆奶品类有基础消费认知，但无典型消费场景。如何让消费者主动购买，或者让消费者在什么样的场景下购买？ 以早餐市场为例，消费者可以喝豆浆（一个是成品豆浆产品，一个是家用豆浆机磨出来的豆浆），可以喝牛奶，可以喝果汁，可以喝粥……对于早餐饮品而言，豆奶的可替代性太强，豆奶面临的竞争对手不仅仅是同类的品牌性竞争，更多的是其他品类的替代性竞争。另外，其他百亿级市场的品类，比如凉茶满足的是“上火”的消费场景；核桃乳满足的是“补脑”的消费场景；功能饮料满足的是“补充能量”的消费场景……而豆奶呢？ 4、为什么维维、维他奶这样的老牌快消巨头运作已有十年多之久都没有引爆市场，凭什么伊利、达利进来就能点燃市场，形成百亿级以上的大众市场呢？ 那么，听完“唱衰之声”，你又有何想法呢？你是不是觉得豆奶只是阶段性的热点呢？会不会像椰汁品类类似，那我该怎么办？是短期接个新品牌赚一把呢？还是长期经营打算接个知名品牌立足市场？ 结语： 1、本篇为豆奶品类解读的导读篇，在如此“热点成风”的情况下，给你一份“正反观点”去思考，希望经销商更加清晰豆奶品类消费的本质，而不要盲目参与和投入； 2、当然，本篇亦不是在阐述能或不能参与豆奶品类的经营，如果确定要参与则要找准方法和操作逻辑，在豆奶品牌厂商的经营思路和策略下，结合自身经营优势和配置，实现差异化经营； 3、关于本篇提出的“赞同之声”和“唱衰之声”，你作为一线市场的声音，这次我们想听听你的想法。同时为了提高关于豆奶市场解读的深度和广度，新经销特建立了一个临时微信群聊，扫描下方二维码，我们想听听你对豆奶品类的看法，或者在已经参与豆奶经营的过程中遇到哪些困难点？我们来共同探讨。 4、预告：豆奶解读第二期《豆奶品类区域市场实战操作指南》，敬请期待。 |
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