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过去的品牌驱动，在传播里讲究的是“播”，但我现在更想强调“传”。我可以让你喜欢我，即使不给你钱，你也愿意传。 ——著名营销专家刘春雄 本篇内容是刘春雄老师在《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》的演讲速记稿，经由小编整理，以飨读者。 中国营销有两个驱动力，一个是品牌，一个是渠道，在过去叶茂中主要以品牌驱动为主，而我主要以渠道驱动为主。 我为什么要做渠道驱动，因为品牌驱动需要大量的投入。但是在近年，我也改变了，做品牌驱动，但不叫品牌而是叫IP驱动。为什么？因为过去的品牌驱动，在传播里讲究的是“播”，但我现在更想强调“传”。“我可以让你喜欢我，即使不给你钱，你也可以传。” 传播两个字，过去的品牌驱动更注重播，播出来。而如今是传，传是互联网的一个基本特征。 说服一个人，深度沟通效率最高。但要说服一群人，就要介入媒体把你放大。传播是你的认知和影响力的放大。没有这个放大的工具，你的影响有限。 营销是千里之外，说服一群人。销售是最后一米，说服一个人。 我提出一个概念：“媒体决定了营销的最高效率”。那谁会善用媒体你的营销效率就最高。 第一个善于利用大众媒体的企业是宝洁，一百年前因为无线电的发明，使得我们声音可以走向世界。 在20世纪20年代，宝洁利用无线电播放它的象牙肥皂，在黄金时段节目播广告（宝洁），所以把黄金时段的节目叫肥皂剧，是因为跟宝洁有关系。宝洁原来是一家小企业，实际上就是因为它率先利用了大众传播的红利。传播会将影响力放大，那么谁会利用大众传媒，谁就能享受传播的红利。只不过现在的传播红利从传统媒体走向新的媒体。 为什么说营销一定讲传播？ 因为营销的本质就是产生信息不对称。什么是信息不对称？你被我说服了，这个就叫信息不对称。总会有一些人说服另外一些人，所以营销做传播是什么？传播就是强化对你有利的信息不对称，而消除对你不利的信息不对称。 我的结论是：大规模传播工具的使用，决定了营销的最高效率。 在每一个时代，最高效的传播工具是变化的。我们营销的最高效率其实取决于你利用那个时代最有效的高效传播工具。 从传播的角度来说，我们经过了三个时代，这三个时代形成了三个大的媒体。 传统的农业文明时代是口碑传播，为什么酒好不怕巷子深，因为它本来传播的距离很近。 工业文明的大众传播时代，传播被放大，且速度很快，但它有一个问题就是不定向。这个时候传播的技术很重要，因为没有人愿意看广告，除非有特别的方法，让它注意到你。比如说老苗（苗庆显）说的冲突，冲突就是你不喜欢的东西你也关注。 但是互联网移动时代以后，你会发现媒体变了，看电视少了，你会发现我们所有的媒体存在于一切之中。产品是不是媒体？人是不是媒体？都有可能是媒体，一切都可以成为媒体，一切都可以被放大。 移动互联网时代，从营销的角度来认知传播： 第一个从大众媒体时代到社交媒体时代。传播有可能是播，也可能是传。社交分享它，就是传，传给朋友看，朋友觉得好，就又传了，这就是传播中。在互联网时代的传的分量增加了。 第二个互联网给了我们工具，我们可以连接人，我们可能没有见过，但很早有连接。连接中就给了我们传播的通道，所以现在生活在两个世界，一个世界是实体的世界，我们要线下见面。还有一个虚拟的世界，就是社群的世界，网络的世界，我们被社群和网络连接起来了。 第三个是数字化时代。怎么样判断一个传播的效果，在过去是很难判定，只有收视率，只可以通过调研。 现在可以用一个量化的指标。比如说半个月前，问一个老板的微信指数是多少，他说什么是微信指数，我告诉他查他的微信指数，他一查微信指数是两万多。我就问他，你知道我的微信指数是多少吗？他说多少。七百万，我告诉他，这是你的IP或者品牌可以是量化的。 微信指数是什么呢，就是多少人在议论你，关注你，在分享你，在社交媒体上。若是你没有被关注，你就不是一个IP，不是一个品牌。在互联网时代一切都有痕迹。 移动互联网时代，社交分享是商业信息的主要来源。社交连接不仅让零售商可以跟消费者发生关系，品牌商，经销商都可能跟消费者发生关系。发生连接以后，可以用数字精准告诉我们，谁是好客户，谁是出了问题的客户，谁可以不管，谁要重点照顾，一切用数字说话，以前是马虎的。 运用社会主流媒体的能力，决定了我们营销的最高效率。如何建立媒体效率的系统和知识架构？ 四个方面：一个是媒体架构是什么；第二个传播引爆的是头部注意力；第三个传播力是什么，内容力；第四个是操作系统。 第一个媒体架构，媒体架构是IP+社群的组合。IP是什么呢，IP是一个精神认同的大旗；社群是什么呢，社群是社会的一个基础设施。 移动互联网时代，我们存在的三个空间。第一个空间是线下空间，第二个空间是网络空间，线下是低效率的，网络空间是不定向的。真正把这个线下和网络空间连接起来的是什么？是社群。 前段时间，我跟丁丁老师和另外一个老师，做了一次直播，这次直播是为了庆祝三本书，做了一个直播。一个小时，301万人在线。我们不是娱乐明星，我们讲的是专业的事情。我们把线下社群和网络空间同时打通。同时你会发现从线下到社群是一级放大，一级放大是有几千倍的，从社群到网络空间又有很多级的放大，最后你会发现我们三个人带来的301万人的同时在线。这就是打通，在传播过程中同时打通三度空间的威力。 第二个传播引爆，最终要引爆头部注意力。15年前，叶茂中经常讲一句话：买半程车票永远达到不了目的地。同样如此，在互联网时代，你的传播只要没有形成头部注意力，你所有的工作立即归零。 移动互联网是三大信息来源，第一个是利用大数据和人工智能的形成精准投放的信息，比如今日头条。今日头条就是根据你过往的行为来做精准投放的。 第二个信息是利用朋友圈的推荐和关注的信息。因为我们获得的信息都会和你的朋友经过过滤，如果你的朋友圈发一些乱七八糟的信息，你一定不要怪自己，而是怪你的朋友，怪你交友不慎。 第三个是借助进出信息平台头部的信息。我们每天打开微信的时候发现朋友圈很多人传一个信息，比如说疫苗事件，第一天我没有看，第二天我发现朋友都在传，我也就打开了，打开很气愤，我也就传了。 我会发现每天的新闻头条是我们给它众筹的结果，因为你的参与使这个信息成了今天的头条，每个头条都有我们每一个人，每一分子的努力。即使平台的流量，也不是乱给的。 抖音的推荐奖励，抖音发展起来以后，如果在附近给你找一些观众。如果点赞率高，播放时长，评论好的话，平台给你奖励，所以你会发现你的每一次点赞非常重要，你看的时间是一秒钟，还是十秒钟非常重要。 因为你的这些行为被平台纳入大数据，决定是把它放到头条去，还是让它OUT，大家把它忘了。这个就叫头部注意力。我们传的时代和播的时代差异，播的时代花钱少了，没有效果。传的时代是只要达到不了头部注意力，没有效果。所以它最终的结果是两个字“引爆”。 “引爆”就是一夜之间的事，过去有广告，我们从来没有一夜之间形成品牌，但是IP恰恰是潜伏很长时间，但是引爆是一夜之间。你会发现你睡了一觉醒了，我是网红了。为什么是网红了，因为在睡的过程中有人点赞，有人没睡，把你推向网红，把你引爆了。 互联网的引爆原理：要么引爆，要么哑炮，要么引爆是1，哑炮就为零，但哑炮不是传播量越多越好。我跟丁丁老师参加了新营销评奖，一千万的流量没有引爆，而十万的引爆了，原因在于密度，你是不是定向。必须达到一个临界点，为什么特别关注文章是不是达到10万+，因为引爆力告诉我们，我们只要密度够的话，14.4万人就是引爆临界点，就像烧开水100度，99度烧不开。引爆产生的是裂变原理。 怎么引爆呢？一个是圈层性，一个是情绪性。 圈层性就是物以类聚，大家在区里都是同类人，如果不是同类人是进到了错误的群。第二个情绪性，广告告诉你，这个产品有多好，其实是商家在群里面说这个产品有多好，一点用都没有，我们必须让它产生情绪，比如疫苗事件，我们为什么那么愤恨，因为它涉及到我们未来的孩子，广告凡是用孩子，都有很强的传播力。在这个社会上在功能方面虽然人人不同，但是能达成共识的是人类的情绪。情绪是最有传播性的。 第三个框架就是内容力。过去广告的传播是品牌，品牌就是每年花两个亿让消费者记住一句话，这个话如果在互联网时代是没有人传的。我们要有强大的一种能力，这种能力就要不断的生产内容，这个内容不断的去传。 过去一个市场部支持五百个销售人员在前线打仗，现在不是了，现在后台比重大大增加，后台人员很重要的一个内容就是生产内容。 江小白这种企业，它的后台内容生产有几百人。大家内容生产的来源就是场景+情绪。为什么要讲场景呢？因为过去的消费导向已经过时了，消费者是会变的。我作为消费者，我可能喝白酒、可以喝啤酒，可以喝红酒，很难说喜欢哪种喝，我喝什么样的酒，取决于在什么样的场景应该喝什么样的酒。这是有内容力的产品，有社交性。 最后一个是操作系统。传统营销框架里面叫4P。4P皆传播，如何做？把所有的事情做的都有传播力，按照过去的4P总结了四句话。 第一个叫产品就是IP，产品本身就要有社交性。 第二个叫渠道，所有的接触点，经销商、零售商、业务员全部都是传播点。 第三个叫推广，不是卖东西，推广是为了传播。江小白说的，所有的推广都有传播价值，他的推广是不卖货。 第四个叫价格，价格是传播价值做的量化。 这是我们从大众传播走入了社交时代，从以播为主，走向以传为主。这样一个时代，我们利用社会主流媒体的能力，决定了营销的最高效率。 注： 在本届大会上，刘春雄老师新书《新营销》也在会上隆重首发。
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