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6月，郑州气温已突破30度，而罗雷鸣的心却是冰凉的，这个月的他主要在做两件事，一件是清退员工；另一件是变卖资产。而造成这个结果的起因，是苦心经营13年的“海底捞”火锅料品牌的经销权突然被厂家收回。 这到底是怎么回事呢？2019年6月18日，新经销记者采访了郑州市绍芬食品销售有限公司总经理罗总。（以下为经销商自述） 罗总告诉新经销记者，关于取消郑州绍芬食品销售有限公司（以下简称绍芬公司）的经销权，颐海（上海）食品有限公司（以下简称颐海）给出的官方说法是因为其窜货。 窜货引发的矛盾 对于经销商来说，窜货已经成为其在销售过程中的一个手段，除了少数经销商恶意窜货之外，大多数窜货仅仅是为了完成厂家制定的任务，用经销商的话来说，做经销商的谁没窜过货。 近年来，企业为了稳定市场价格，保障经销商利益，对于窜货打击力度加大，对于行业来说，这无疑是一件好事。关于打击窜货，除了让经销商缴纳保证金之外，就是对于窜货方进行相应的处罚。 但是，让罗总想不通的是，在之前与颐海签订的合同中，并没有因窜货而被取消经销权的这项。因此罗总认为，颐海这样的做法显得有些小题大做，醉翁之意不再打击窜货，而是取消绍芬食品的代理权。 据了解，近年来颐海在河南地区陆续发展了许多大大小小的经销商，采用合伙人机制对河南市场进行深度分销。罗总告诉新经销记者，从2016年开始，自己手中的市场在不断被拆分，如果做流通，就不能做商超。为了应对这种情况，罗总注册了多家公司，分别与颐海签订合同，这样商超和流通等渠道才能够继续做下去。当然，这样的做法对于罗总来说，需要投入很大的营销成本。但他不后悔这样做，毕竟是自己亲手培养起来的品牌。 苦心经营13年，销售额突破千万 2005年，“海底捞”火锅料刚刚进入市场，习惯了牛油底料的客户，对于清油底料前景并不看好，即便是面对“海底捞”火锅料这个品牌，许多经销商并不敢接。然而绍芬公司在毫无市场支持的情况下，毅然接手了这个品牌，成为了“海底捞”火锅料在全国的第一批经销商。 2012年，罗总接手公司，营业额近2000万，但海底捞年销量却只有70万，这时颐海公司业务员告诉罗总，要搞厂商一体化，并让其放弃其他品牌，专门销售海底捞火锅料。 为了搞好厂商一体化，为了做好一件事。罗总毅然决定将公司有限资源集中到了“海底捞”火锅料上，并且为其放弃了大桥鸡精的经销权，缩小安琪酵母的销量，舍弃了“德庄”火锅料，并将公司大部分人员、资金集中到了“海底捞”火锅料的市场开发上。 历经几年的努力，如今在罗总的带领下，“海底捞”火锅料的年销量已达5000万左右，已经开始为公司带来盈利，但却因“窜货”而被取消了经销权。苦心经营的城池一夜之间崩塌。 希望厂家调查，却无人搭理 关于窜货，罗总告诉新经销记者他可以证明这次窜货是恶意的举报，而且数量并不大仅有30多箱，并且已经向颐海公司申请仲裁，但是颐海方面并未做任何调查就判定其是窜货，并依此取消了其经销权限。 罗总告诉新经销记者，对于窜货他存在异议，首先这次窜货事件，是发生在其流通市场，即便是取消经销权，也应该是取消其流通渠道的经销权。而不是所有渠道的经销权。其次郑州是一个批发大市场，任何一个人都有可能买到绍芬公司发出的货，那么厂家在没有通过调查取证的情况下就判定其窜货，这样的方式显然不能被接受。 近年来，随着企业对窜货打击力度加大，不仅对经销商举报有所奖励，还对企业业务员有所考核，那么在经销商之间或许存在恶意举报的现象。判断窜货就更需要企业进行详细的调查。但一些地区的厂家业务，为了完成考核任务，对于恶意举报窜货并未做深入调查，这样的结果会存在不公平的现象。 以窜货的名义取消经销权，对于罗总来说，无法接受。不仅是失去了花费13年培养的品牌，更是让公司陷入困境。罗总告诉新经销记者，被取消经销权，公司损失大概在四五千万，这对于年销售六千多万的公司来说，无疑是巨大的打击。 裁员，无奈的举措 为了保住公司，罗总不得不通过裁员来止损，30几位员工因此而失去工作，这些曾经为公司付出多年心血的员工，不得不重新择业。罗总告诉新经销记者，这几年海底捞火锅料发展很快，对于经销商来说，没有时间去培养新团队，只能从仅有的人手中调配，而这样做的后果就是不得不缩小其他品牌的投入。 据新经销记者了解，突然被颐海取消经销权的不仅发生在罗总身上，还发生在上海一位经销商梁总身上，他也是“海底捞”火锅料的元老级经销商。记者采访了解到，这家公司也是在没有任何理由的情况下被取消经销权，同样作为全国第一批“海底捞”火锅料经销商，梁总也为其付出了许多，2018年11月颐海终止与其合作，梁总告诉记者没有任何理由，就通知他明年不合作了。作为华东地区大润发渠道的经销商，梁总也显得十分无奈。 采访结束时，罗总告诉记者，作为十几年的老经销商，对于颐海的做法十分不解，他希望颐海方面能够出面与其沟通，首先要调查他窜货的事件。如果真的是恶意窜货，他愿意接受公司处罚甚至不做流通市场，但是要保留其商超渠道的经销权。毕竟问题出现在流通渠道而且与颐海签订的合同也是流通和商超分开签的。 随后记者致电颐海公司相关人士，并未接通。 发展迅猛的颐海国际 颐海国际是一家主营火锅底料和火锅调味料的企业，公司前身是专门为海底捞门店提供火锅底料的集团子公司，2013年拆分独立，2016年香港上市。公司目前收入分为两大块：2B和2C业务，两者各占50%，其中2B主要是与关联方海底捞合作，2C业务主要以“海底捞”品牌销售火锅底料和蘸料、中式复合调味料和自热小火锅等产品。从其公布的2018年报来看，火锅料是其核心业务，占收入比72.9%。 目前公司开始发力2C市场，依靠“海底捞”品牌和强大的销售渠道，2018年2C业务首次超过关联方交易收入占比。2018年火锅料收入19.6亿，占总营收72.9%. 据了解，近6年来颐海国际主要采取小经销商制，经销商数量增加到1500个，并覆盖全部一二线城市，三四线城市及乡镇市场也在不断拓展中。2018年公司经销商渠道实现12.63亿元，同比增长115.2%。 经过梳理可以发现，目前颐海主要以小经销商制为主，那么对于瓦解和取消大经销商的做法并不奇怪，通过小经销商制，颐海可以深耕市场，拓展空白区域。在2018年报中，颐海表示在2019年将在销售网络布建方面将进一步深耕渠道建设，提升渠道渗透率，在扩充产品品类的同时，将开拓适合不同产品品类的新零售渠道，并扩张新的销售渠道。 而在年报对2018年回顾中，在经销商方面集团持续推进渠道下沉和创新，通过对经销商的紧密合作，经销商数量和销售终端的密度、覆盖城市范围均得到有效提升。此外，通过对库存的严格把控以及对经销商筛选等方式，管理渠道得以健康扩张。 从颐海公布的2018年度报告来看，颐海在2019年将对销售渠道进一步深耕，而发展经销商数量也是其重要的一项。 在企业发展过程中，经销商的优胜劣汰是市场发展的基本法则，但是颐海以这样的方式对待元老级经销商的做法还有待商榷。 经销商，该把鸡蛋装在一个篮子里吗？ 对于中小型经销商来说，押宝一个成长型品牌是一把双刃剑，一方面可以通过产品为自己打开渠道，积累二批和终端客户，但同样面对企业高速的增长，经销商也要投入更多的人力和物力。如果到头来被厂家一脚踢开，那真是竹篮打水一场空。 当然，专注于一个品牌的经销商成功案例也有很多，比如伊利、金龙鱼、蒙牛等，那些和品牌一同成长的经销商也收获很多。 那么发展中的经销商是否要专营一个品牌呢？首先需要经销商判断这个品牌是否具有成长力，当然这对于成长型经销商来说很难，但是可以从以下几点看出：1.厂家是否给予一定的政策支持。2.厂家是否有相应的促销费用。3.厂家业务是否帮助经销商一同做市场。4.是否让经销商大量压货。5.是否给予经销商较大的销售压力。 此外，对于成长型经销商专营一个品牌，可以节省经销商资金投入，但是会承担相应的风险。经销商可以从厂家方面学习先进的市场营销方案，当然如果厂家不闻不问那么经销商就一定要注意。 相爱相杀的厂家和经销商 厂商关系，一直以来都很微妙，在诚信和品德面前，有多少人经得起考验。历史总是惊人的相似，2016年的“东古割喉”事件，同样是调味品行业，同样是经营13年的河南省区域代理经销权被取代，而结果也似乎一样，公司经营情况和个人感情深受伤害。 扁平化操作、渠道下沉是企业发展的必然结果，在充满利益的商业市场，“割喉”也是企业的一种手段，而经销商却受伤更深。 厂商关系，既是合作又是竞争，做大的厂家欺负经销商，同样做强的经销商也会向厂家索取更多，当然在众多厂家和千万经销商中这样的事件发生的概率并大，但依旧会破坏厂家和经销商之间的信任，对于成长型经销商和成长型品牌来说，矛盾的爆发点无疑有以下几点： 1. 利益 当产品进入市场时候，厂家为了抢占市场份额会对经销商下放权力，力求经销商帮助其提高销量。而当产品做起来后，厂家又想控制经销商，以求其对市场的控制权。 2. 费用 很多厂家对经销商都会提供费用支持，但大多数厂家对经销商的费用划分并不明确，这也是二者之间矛盾的焦点。 3. 承诺 厂家对于经销商的承诺能否及时兑现，是双方信任达成的基础，无论是促销费用还是利润返点，或者是市场价格体系的稳定。如果厂家未能做好，那将是日后矛盾的爆发点。 如今，罗总被扣上了“窜货”的帽子，公司面临危机。而颐海也披上了“不仁”的外衣，对品牌产生负面影响。或许很多人有这样的疑问，为什么品牌方会如此决绝？ 其实职业团队是以完成当前业绩为最高目标的，追求业务安全感。是不会轻易割喉经销商的，或许只有这几种情况才会做出这样的抉择，一是经销商完不成业绩指标，二是经销商不听话得罪了某些领导，三是这块肉被人盯上了，有人通过私下关系想抢经销权。 截止发稿，记者仍未联系到颐海方面负责人，不过我们还是希望双方能够坐下来好好沟通，毕竟都曾经为“海底捞”火锅料品牌付出过心血。 PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启！100余位重量级分享嘉宾，4000+快消行业从业人员，16场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。 报名方式 扫描下方二维码联系会务组报名 添加会务组工作人员报名 大会商务合作：赵先生 15854817671； 大会报名咨询、媒体合作：冯女士 17600401279 企业团购（10张以上）、对公付款请联系：冯女士 17600401279 往届大会回顾 中国快消品+互联网专业新媒体 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化解决方案 版权问题 | 商务合作 | 项目咨询 | 读者投稿 |
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