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相比油盐酱醋等调味品，火锅调料类（底料和蘸料）的淡旺季要明显得多。 随着天气转凉，火锅调料也随之迎来消费旺季。但今年与往年不同，一方面是上半年渠道库存普遍偏高，消费市场存在不确定性；另一方是各大品牌在上半年市场投入较大、有可能在下半年实现市场转化。那在今年旺季，整个火锅调料领域又会是怎样一番“天地”呢？ -01- 行业龙头去库存见成效 关于上半年渠道库存偏大的信息我们此前已有披露，但经过上半年的去库存，现在情况究竟怎么样了呢？
成都某超市内的火锅调料陈列区（矛石/摄） 根据国盛证券最新发布的上海调味品草根调研反馈报告显示，通过对上海沃尔玛、卜蜂莲花、家乐福等五家大型商超复合调味品的终端销售情况进行跟踪，并与今年7月调研情况进行对比。7月中旬该机构调研的上海地区商超中，好人家、海底捞货龄差距收窄，渠道库存清理中，海底捞及好人家平均货龄均约6个月，二者货龄差距收窄(去年同期所调研的商超中，海底捞和好人家平均货龄分别约3个月、5个月)，其他如德庄、海天@ME、大红袍货龄相对较长，分别约8.5个月、8个月、8个月。其中，海底捞动销情况相对最优。 值得一提的是，在上述调研报告显示，多数品牌平均货龄出现不同程度的收窄。海底捞、小龙坎产品平均货龄分别缩减约2个月，大红袍平均货龄缩减1.6个月，好人家平均货龄大体持平，海天@ME产品平均货龄持平略增0.2个月。目前来看，海底捞、大红袍、好人家、小龙坎、海天@ME平均货龄分别为3.8个月、6.4个月、5.6个月、4.6个月、8.1个月。 虽然上述报告只是针对上海市场的草根调研数据，但结合经销商反馈情况，全国市场虽有细微差异，但整体出入不会太大。 因此，我们也有足够的底气来判断，去渠道库存见效的主要体现还是在颐海国际和天味食品这样的龙头旗下的主力产品上，比如海底捞和好人家。但好人家和大红袍虽然同属天味食品，但凭借天味食品在品牌层面的投入，好人家在市场层面的动销情况应该要好过大红袍，因此，大红袍的终端货龄更长也就不足为奇了。 而小龙坎作为餐饮行业拓展至复合调味料领域的代表之一，其在调研报告中的货龄表现还是比较亮眼的。而海天@ME则显得有些黯淡了，这也从侧面应证了做火锅调料和做酱油还是有很大差异的，虽说海天@ME当前主要还是品类占位，但在市场“试销”阶段都一直是此等表现的话，未来大力推进时恐怕会更加吃力。 而随着时间的推移，整个行业的也开始慢慢向龙头靠拢，从而提升行业集中度。 《调料家》战略顾问、上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟表示，下半年火锅底料市场会转好，一方面得益于旺季带动消费，另一方面则主要是因为渠道库存有一定程度的下降。 -02- 企业出“新招” 若真说火锅调料行业的变化，最近一两年表现差异最大的还是在营销层面。 一方面是基于不同品牌之间的竞争日趋激烈，各大品牌争相抢夺消费流量入口，导致整个品类的营销体系越来越活化；另一方面，按照传统的调味品思路来运作火锅调料、尤其是针对家庭消费端层面，成果转换已经“捉襟见肘”，因此，各大企业纷纷“出招”。 今年上半年，颐海国际将中式复合调味料全部采用“筷手小厨”品牌运作，显然，其另一层意思就是促成“海底捞”成为火锅调料的专业品牌，通过与海底捞餐饮门店协同作战，目的就是抢占在消费者心智中“火锅=海底捞、火锅底料=海底捞”的市场霸主地位。 而另一家行业龙头天味食品目前则主要将资源向“好人家”品牌在倾斜。比如邀请影视明星邓伦出任品牌代言人、冠名江苏卫视《非诚勿扰》、登陆东方卫视三大春晚和赞助创新音乐综艺《为歌而赞》，牵手了实力唱将周笔畅出任品牌大使等。
天味食品糖酒会展位（矛石/摄） 并且，现在天味食品开始将好人家和大红袍彻底独立运行，欲彻底激发两大品牌的市场活力。 相比之下，颐海国际的品牌战略是在潜移默化间完成的，付出成本显然也更低；而天味食品通过高空拉动，成本投入自然也更高，摊薄利润的风险也越高。 对比两大龙头2020年全年和2021年上半年火锅调料的业绩表现，颐海国际分别实现营收31.9亿元和15.09亿元，即便是除去关联方也有18.41亿元和6.92亿元；天味食品的该板块则分别为12.2亿元和4.34亿元。 二者客观存在的体量差异还是较为明显的，因此，从另一个维度说，这种差异让天味食品不得不抓紧追赶，间接的也激活了整个火锅调料品类的市场活力。 最为直观的是天味食品在市场策略上的调整。今年，天味食品设定了全年新增1000家经销商的目标，其中，2021年上半年经销商共计3386家，较年初增加385家，其中2季度新增202家。也就是说天味食品要实现既定目标，下半年将至少要新开发经销商615家以上。 同时，截至2020年末，天味食品销售人员共计600人。公司表示，关于下半年的广告投放，公司将参考快消品行业广告的投放情况并考虑往终端贴近消费者的场景倾斜。 因此，我们可以预见的是，随着下半年消费旺季的到来，各大企业在终端层面的竞争也将更加激烈。 -03- 细分市场打响“突围战” 虽然目前整个火锅调料领域以川渝麻辣口味为主流，但一些细分口味、细分市场的产品也慢慢在寻求差异化突围。 比如，除了我们前面说到的颐海国际和天味食品，还有北方系的火锅底料品牌中较为知名的草原红太阳、小肥羊、草原阿妈、海琦王、云亭等。 其中，草原红太阳应该算得上是北派火锅调料的领头羊，虽说该企业在官网上称“公司营销体系实施扁平化管理，在全国设立6个营销分公司，截止2019年，授权经销商近千家，辐射全国多个省、自治区及直辖市，销售网络覆盖几十万个流通终端，以及近万家合作商超卖场，构成庞大的、富有活力的销售网络。”但目前来看，其市场主要还是集中在北方市场，在群雄环伺的行业大环境下，要想再下一城，“挥师南下”也将成为其必然选择。
杭州火车站区域的桥头火锅底料广告灯箱（矛石/摄） 而同样属于川渝底料的重庆桥头，其市场特征较为明显：主要围绕核心城市做精耕，比如在北京、杭州等地的车站、地铁、公交这些人员密集场所，都能看到桥头火锅底料的广告。 此外，作为全型料开创者的名扬，最近两年的市场策略也有所调整：避其锋芒，以退为进。通俗的说，就是继续保持自身高端全型料的品牌定位，错开颐海国际和天味食品较为优势的市场，比如在华南等地做精耕。
而目前来看，整个火锅调味料市场产品同质化依旧是行业主要面临的问题。而在这种大环境下也给一些细分口味的产品找到了差异化突围的“缝隙”，比如澄明食品，以主打番茄清汤口味为突破口，再以“健康化”趋势加持，成为其近两年成长迅速成长和受资本青睐的关键。 “窥一斑而知全豹。”除了番茄清汤，在整个火锅调料领域一些滋补类、西式风味等都尚无爆品可寻。巴奴火锅可以凭借毛肚一道菜“出圈”，而火锅底料能出圈的点应该更多才是，比如食材、区域菜品等。 当前中国调味品协会正在就“减盐火锅底料”行业标准在征求意见，而在大健康趋势下，未来或许这一领域又会和减盐酱油一样，将成为各家企业竞相发力的目标。 -04- 市场仍处在观望中 相比厂家的主动出击，经销商更多的还在“观望中”。 在走访过程中，大部分经销商反应火锅调料最近很长一段时间“生意不好做、动销比较慢”。 有经销商表示：“今年上半年市场情况还可以，没有啥库存，完成全年目标应该是可以的。”但也有经销商表示：“出货情况不如往年，现在临近双节了，依旧没有大幅度出货，和平常差不多，希望下半年会好点。” 实然，对于经销商而言，市场的挑战应该还是比较严峻的。目前国内餐饮市场已经基本恢复至疫情前水平，而整体上来看，经销商要么面临厂家任务加重的情况，要么面临经营市场区域正在逐渐缩小，双重压力之下，加上家庭消费市场不景气，出货难也就不难理解了。 显然，面对这种周期性和趋势性调整，并没有什么短平快的“特效药”。尤其是经销商，还是应该坚持长期主义，除了尽可能的求得厂家支持之外，将重点放在市场、放在终端，从每一个陈列、每一个排面去下功夫。 目前来看，今年火锅底料市场能有一番“新天地”的概率应该是偏小的，“旺季不旺”反而可能是个大概率事件。 从宏观来看，作为复合调味品行业最优赛道的火锅调味料，消费市场进一步扩容依旧是大趋势，但我们也要看到目前市场供大于求的严峻形势。此外，当前消费者购买力下降也是不争的事实，也会带动其对调味品消费热情下滑。 再到微观家庭消费，对于火锅调料而言，不仅不具备油盐酱醋等品类的刚需属性，即便是同一口味可选择的品牌数太多了，在品牌忠诚度日趋下降的今天，势必会给单一品牌的复购率带来挑战。 对于已经到来的旺季，您怎么看？欢迎留言一起探讨。 作者：矛石（微信：sanshao520875）
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