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经销商生意的核心首先是生存、发展，最终实现盈利，利润是衡量一个经销商是否优秀的唯一标准。 如今快消品行业竞争愈发激烈，市场竞争的加剧势必会造成产业集中度更高，行业平均利润率水平将不断缩水。经销商发展的机会和空间越来越小，大多数经销商正面临着市场难做，盈利减少，甚至被淘汰出局的命运。 竞争是永远存在的，但机会也同样会存在。快消品经销商要想在新一轮的产业环境下生存和发展，必须要寻找利润增长点，提升盈利能力。 经销商提升公司盈利能力首先需要具备一些前提条件。 一是团队匹配，凡事以人为先，绩效管理非常重要。向市场要效益，业务团队的薪酬机制应该是先锋，这是每个经销商生意发展的基础。 二是数据要清晰，所谓“无数据不决策”，经销商做生意就应该完善自己的经营指标，才能对自身运营状况了解并进行诊断，这也是提升利润的重要前提。 在具备这两个先决条件的前提下，提升利润可从三个维度重点考虑： -01-第一维度：提升销量促增长提升销量显然是业绩增长最核心的方法，今天我们要讲的其他提升利润的方法很多也是以提销量为前提的。那么如何才能提升销量呢？具体的方法有哪些？ 这里我们从大方向上讲两个： 一是品牌策略角度，通过代理新品牌带来额外的销量。很多经销商对销量基本就停留在代理新品牌上，这确实是一个可行的办法，但在具体实施过程往往考虑不够周全。 经销商做到一定程度时，就需要考虑在现有产品基础上，增加一些能够帮助公司发展的品牌。 实际上代理新品本质是对渠道的利用。例如经销商想在业绩上进一步突破的时候，这时可能就需要代理一个知名品牌打通网络渠道，带动自己高利润的产品，同时建立广阔的网络渠道。渠道是重要的无形资产，拥有足够的终端客户资源，品牌自然会主动找你。 二是扩区域，方式主要有两种。一是根据现有区域向附近扩散，另一种则是找城市合伙人，两种方式都是通过拓展渠道的广度提升销量。 例如某公司原本只做所属地市某食用油品牌总代，几年后他们又拿下了邻县的总代，仅仅三年的时间，销售额达到几千万。由于公司整体的管理都是在公司总部，邻县分公司只做营销且盈利较好，因此平均管理费用大幅下降。 而找城市合伙人是更加便捷的方法，因为城市合伙人有现成的网络渠道和产品，两家资源互通互补，也能快速提升盈利，但在合作过程中容易遇到问题。 提升销量的方法这里就列举两个比较普适的方法。在具体依靠这些方法实现销量的增长时，我们更要关注目标的制定和策略的规划。 首先要制定一个较有挑战性的全年销量增长目标，这里建议设定每年销量增长15%-25%的目标计划，再围绕目标计划制定达成策略；销量提升了，毛利润额就会提升，同时费用率会下降。 其次我们要学习品牌商的管理模式和目标考核，将整体增长目标下到全年，分解到每个月、每个部门最后到每个业务员身上。 很多经销商往往没有全年的目标，导致在下任务时，都是3月下4月的，4月下5月的，这会让业务人员感到不公平，打击团队积极性从而影响销量的增长。而有些老板的问题在于制定的增长目标没有挑战性。两种情况下无法根据目标制定销量增长的方案，导致无法提升销量，也就达不到提升利润的目的。 在制定了有挑战性的目标后又该如何进行细分并制定方案呢？举个例子，某公司2019年大米做了8000吨，今年想挑战10000吨，所以该公司围绕这2000吨的增长目标制定策略。先将整体任务根据产品进行分解，小町米增长600吨，而长粒香根据行业趋势，也制定400吨的增长目标，加上自然业绩增长预计有10%，也就是800吨左右的增量，最后部分高端产品也增长一些，加起来刚好实现2000吨的增量。 案例中的公司根据这些细分目标制定了针对性的策略，包括如何铺市、人员是否设定额外考核等等，最后通过不同产品的增长实现了整体销量的增长。 所以方式方法固然重要，但提升销量的基础是定下合理增长目标，然后分解到每款产品、每个时间段以及每一个人，最后配备针对性的策略去完成它。 -02-第二维度：控制费用降成本除了提升销量，我们还需要对经营费用进行控制。主要从两个方向考虑，一是从上游厂家着手，取得费用和政策的支持降低自身的费用投入；二是通过对渠道的调整，起到降低运营成本的目的。 首先作为经销商，我们是给上游厂家卖产品的，所以一般厂家会有费用支持市场。如何利用好厂家给的资源非常关键。 之前提到销量是提升盈利的前提。在完成厂家任务之后，我们可以拿到支持费用，甚至还可以额外申请一些费用。 此外还可以借势品牌商，向品牌商争取专案市场。一旦成功申请专案市场，那么厂家的资源也会源源不断，当然前提是你要有很好的方案。 对于能够出色完成任务甚至出推广方案的经销商，是很受品牌商喜欢的，而专案市场往往以中高端产品为主，利润高。申请专案市场既能争取资源费用，还能提升利润，品牌商的满意度也会更高，可以说是一箭三雕。 在经销商经营的过程中，厂家支持费用和返利都是利润的重要组成部分。例如我了解的一家公司，去年的营收是5000万，净利润127万，厂家支持费用35万元，返利15万元。可以看到厂家给的费用在净利润占比近40%。事实上我们经销商如果离开了上游合作伙伴的支持，想挣钱、做市场、打击竞品将会非常艰难。 而要争取到厂家的费用支持，就要将厂家的政策研究透，一方面利用厂家资源帮助自己发展，另一方面达到要求拿到厂家的支持费用、返利等等。想长期拿到厂家返利，就需要长期合理的规划，这就体现出了研究上游政策的重要性。 除了厂家支持费用以外，我们还可以通过厂家直接降低采购成本。 在做好市场市场的前提下，可以试着向厂家提交进阶方案，比如：下个月原定任务是26万，进阶方案目标30万，为此申请一些特价。如何品牌商能批，一般随便都是一两个点，提升的利润是很可观的。 比如某调味品品牌，有月返、季返、年返，而一般一个地级市的经销商能做到3000万以上，以此推算，所有的费用和优惠加起来如果达到3个点，就至少有90万，而经销商老板们自问，你们一年净利润能达到多少？100万还是200万？ 其次，除了向厂家要利润，我们也需要做好渠道结构的管理，通过渠道管理实现提升盈利。 我了解的一些老板是做全渠道的，但却没有通过数据分析各个渠道的盈利状况，账期长，利润率是多少？除此之外我们还要分析各渠道的销售占比。 举个例子，一位老板的现代渠道主要是6家大店，账期压了100多万，减去费用后净利润只有不到一个点。像这样的渠道投入就应该缩小，当然也不是说不做，但是在资源投入方面我们要适当减少。 还是这个老板，他通过数据分析发现自己做的小店基本没有应收款，资金周转非常好，毛利润也高达十几个点，这样的渠道就应该核心去做。也有的老板发现，过年过节团购都是几十万上百万，价格高于门店的同时货到开完发票就能结款，这种特殊渠道我们资源也要有所倾斜。 所以渠道结构的调整，就是通过数据分析然后调整渠道占比。你的资源和精力是有限的，哪里挣钱，我们资源就往哪里冲击，挣钱的渠道销量占比提升了，利润也就有了。 还有一点就是渠道层级的缩短，我们要尽量做大终端直营，甩开二批商。现在很多经销商还做着二批商，二批商往往都是什么挣钱卖什么，都是周转快的产品，甚至卖假冒伪劣的产品牟利，你想让他推广新品配合做市场是非常难的，有时候甚至会乱你的价格体系。 所以我们要甩掉二批，尽量做直营，特别是现在很多品牌商要求渠道下沉。举个例子，某公司发货对于距离40公里的邻县，原来是从本市发车，而现在在邻县建了一个分公司，分公司团队就驻扎当地，人员每天直接下沉到乡镇，然后他们开发了1000多家终端，比原来做二批利润整整提升了4-6个点。 除了利润的提升，做终端还能提高你对渠道资源的掌控。终端你说了算，风险就会变小。因此，缩短渠道层级进行下沉也是十分必要的。 -03-第三维度：优化产品提利润除了以上的这些方法，经销商还可以通过产品结构的管理和优化来提升利润。 大部分经销商手上都有很多个产品，利润率都不一样，而提高高毛利产品的占比，能明显提升整体利润。 以某商贸公司为例，2013年该公司豆油的销量占到95%以上，到了2019年豆油的销量占比为50%多，其他销售占比则被玉米油、葵花籽油、橄榄油等高端产品替代。这些高端产品的销量占比40%多，利润占比却能达到60%多。甚至有一些个别的高端产品，如一款橄榄油，销量占比只有2%，但利润占比达到了6%。 那么如何调整产品结构？ 首先将产品归类，通过数据来确定哪些产品是需要调整的；哪些是未来通过培养、销量可以进一步提升，利润也能提升的。 其次我们要设计表格，根据利润率和销量将产品分级，然后根据再决定具体的销售策略。 例如利润3%以下的产品可能是销量比较大的产品，我们就培养队伍，打通网点带入高利率的产品；而利润低，销量又小的产品可以淘汰。而利润率在3%~8%的，销量也不算太低的产品，就是要拿出策略做的产品；当然利润率更高的产品更要做。 在调整产品结构时，也要做一些专案市场，因为利润高的中高端产品往往需要做品牌推广和消费者培育活动。如果用常规思路去提高高毛利产品的销量会比较难，所以需要成立专门的突击队去做专案市场，单独设定考核方案。 我建议经销商在推广高毛利产品的时候，首先要舍得，先让业务团队挣到钱，另外还要拿出资金去做过程指标，定期跟踪过程指标。高端产品卖的不是价格而是价值，所以要教育消费者了解这些产品的价值，才会有回头客。 同样是拉大价差赚钱，除了提高高毛利产品的占比，其实也可以主动提价盘。 很多经销商涨价都是因为上游发通知才被迫提价，很少有主动提价的经销商。因为提价也并非易事，要分析价格带的缺失、分析代理产品匹配的资源等等，才能确定哪些产品有卖点、有质量、有价格空间支撑涨价。 涨价确实是件比较麻烦的事，但不能因为麻烦就不做，提升利润没有太多捷径可走，作为经销商，仍然想办法进行主动提价。 如某商贸公司通过数据发现，有一款面粉拿货价格是40元，正常出货45元，但这款面粉的质量过硬且有卖点，于是决定涨价。再进一步分析自家产品的价格带，从零售价来看主要有39元、49元、69元以及80以上的高端产品。 以此推断出在59元价格带缺失，所以将这款45元的产品提价到55元，零售终端买到60元左右，每袋的毛利提高了10元。而且因为填补了价格带缺失，产品的销量也出现上涨。当然价格提升也并不容易，为了这次提价该公司给促销人员和业务人员的提成将近6元/贷，但整体来看利润依旧上涨了不少。 所以我们建议经销商要每年筛选产品，敢于主动涨价，如今的市场凡是成功的品牌都是高价的成功，很少有成功的品牌走低价格路线。当然，也要舍得将价格提升的收益分给你的团队，团队先动起来才能推动利润的提升。 |
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