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第41期相约星期二，线上活动总第80期，组织了线上同读《一个广告人的自白》这本书。成功是孤独的成长，生活给予了奥格威认可，而实际上他也是年到中途才步入让他辉煌一生的事业之中，还有很多有才华的人是死后很久才被认可。成功没有时间的限令，在任何时候任何地点，只要沉底够了，时机到了，成功便是理所当然的事情。祝愿大家能够尽情阅读世界这本大书！得到自己理想的生活！ 第一部分：背景介绍 作者简介：大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。 内容简介：在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。 同读缘由：广告即广而告之，在自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是广告人。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、发朋友圈、参与群讨论……信息、观点、态度汇入了互联网的比特之海。而如何在信息爆炸的时代，树立起一个清晰的自媒体形象呢？说不定这本书能够给你一点启示。 第二部分：广告设计的创意锦囊 首先一起看看大卫·奥格威给出的广告设计的创意锦囊。 一、怎样创作高水平的广告？ 1.广告的内容比形式更重要，选准正确而有分量的承诺。 2.若你的广告基础不是上乘创意，必遭失败。 3.讲事实，提供消费者做出购买决定所需要的全部信息。 4.令人厌烦的广告是不能促使人们买东西的。 5.举止彬彬有礼，但不装模作样。 6.使你的广告具有现代意识。 7.很多印刷品广告写得像委员会的记录，这样可不行，尽可能用大众好理解的词汇。 8.若是你运气好，创造了一则有效的广告，就不妨重复地使用它，直到号召力减退。 9.千万不要写你不愿让家人看到的广告 10.每则广告都在树立品牌形象，不要试图讨好所有人。 11.不要当抄袭者。 二、怎样写有效力的文案之标题？ 1．标题好比商品价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加入新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或是老产品的用法，或者老产品的新改进。 4．其它会产生良好效果的字眼是：如何，当今，划时代，改进，惊人，突然，魔力，需求，挑战，最后机会。（书中的这些已经过时了，与时俱进吧） 5．读标题的人是读正文的人的5倍，所以应该在标题中写入品牌。 6．在标题中写入你的承诺，经测试10个字以上，带有新信息的标题能比短的标题更能推销商品。 7．标题如果能引起读者的好奇心，他就会阅读你的正文。 8．文字简洁，直截了当，不要写一些不看正文读不懂的标题。 9．标题中不要含有否定词，读者会忽略掉“不”。 10．避免使用有字无实的瞎标题。 三、怎样写有效力的文案之正文？ 1.不要旁敲侧击，要直截了当。 2.不要用最高级形容词，一般化字眼和陈词滥调。（广告增加到50字，读者急剧下降，50字增加到500字，读者下降并不多。） 3.你应该在在你的文案中使用你的用户的经验之谈，读者更愿意相信消费者的现身说法。 4.还有一种方法能多带来75%的读者，向读者提供有用的咨询或服务。 5.高雅的文字会夺走对广告标题的注意力。 6.避免唱高调，过于完美。 7.除非特别原因使用庄严的词，通常使用顾客日常交谈中使用的通俗语言进行文案写作。 8.不贪图获奖。 9.不要从娱乐读者的角度去写作，衡量作品的标准在于带动了多少产品的销售。 四、怎样使用插图和编排文案？ 1．插图主题比插图技巧更重要。 2．要能激起读者好奇心（故事诉求）。 3．使用照片更让人信任。 4．男女都更关注同性广告。 5．彩色插图更能让人记住。 6．避免历史主题（宣传酒倒是可以）。 7．不要用人脸局部特写。 8．广告一定要针对它所要登载的刊物来设计。 9．没有必要让广告看起来像广告。 10．插图说明阅读量大于广告正文。 第三部分：其他摘录 他谈的是广告，其实远不止广告。他的看法和观念，是基于对生活的深刻观察、对人性的洞悉。 1、最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司派较低层次的职员处理他们委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生一样。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这确实太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然有利于管理公司，但也会导致公司表现得平庸无特色。 这一段想到了这个月看的新版《一分钟经理人》，一分钟目标，一分钟赞美，一分钟更正。在合适的时间进行合适的任务分配，培养出一个个经理人。 2、我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果我是承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的第一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。而且，如果客户在公开物色广告公司的话，只要有人晓得我参与了角逐，我总是会退出竞争；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众下成功，而失败，还是悄悄地吧。 这一段想到了前两天看《中国各阶层财富报告》，提到不要轻易拿投资人的钱，拿了就意味着要被一根无形的线牵着走，如果有梦想，最好不过能够攒足了实现梦想的资金。 3.我观察自己雇员的职业生涯已经14年了，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰间都可以挂上一根将军用的指挥棒，但不要让它暴露在外。若你是哈佛商学院毕业后直接进入公司的，那你切不可锋芒毕露，而是要坚持学习。经过一年的刻苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管，一种不高不低的职务，这时，你就应该下决心成为公司里对你所主管的客户最为熟悉的人，了解与他有关的一切情况和知识。比如，如果你的客户是石油领域的，那你就要阅读化学、地质、石油销售等一切有关的资料，了解客户的研究报告和营销计划，拿出周末的时间去加油点与开车的人聊天。到第二年末，在石油方面你就会比你的领导懂得还多，你就具备了接替他的条件。 这一段想到了大前研一的《专业主义》，我们并不是因为专业技术而成为专家，而是把顾客作为出发点而成为专家，人人都可以成为专家。专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的伦理道德，而且无一例外的将顾客放在第一位，具备永不衰竭的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人，我们称之为专家。 4、衡量一个年轻人的能力和抱负，方法之一是看他如何利用他的假期。建议以以下的良方来度过一个有意义的假期：不要呆在家里无所事事。你需要换换环境；假期里完全不接触媒体和工作；呼吸大量新鲜空气，多做运动；坚持读书；多到国外去看看以开阔眼界，但要从容，以免过度疲惫；培养自己的嗜好。最好是和自己工作相关，选上一个公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家；计划每年写几篇好文章，给专业杂志投去。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。 这一段想到了一个很励志的公式。 【小一·大书 悦读会介绍】： 小一·大书 悦读会于2009年11月成立，汇聚了一群有趣有知的悦读者，相信： 1.每个人都是一本独特的书，阅读、思考和分享，助你由小我成就大我。 2.每份“小”小的能量，汇聚成“一”本“大”而厚的思想之“书”。 3.因你同行，阅读的路上“悦读”越读，风云际“会”，共阅天下！ |
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