两年冲击千亿，“极速前进”的祥生如何实现惊人蜕变？

艳姐说

2017年的最后几天，艳姐想和大家聊一聊最近大热的现象级房企——祥生。

作为一家30多年的老牌企业，祥生在前些年的表现一直“不显山不露水”，但近几年来却突然发力，不仅拿地快准稳，开发周期不断缩短，而且销售业绩也是一路攀升，有目共睹。

用一个字来形容就是：快！

2015-2017三年，祥生的销售业绩高速增长，从109亿到325亿，再到600亿，实现三连跳，销售额年复合增长率超100%。

要知道，在2017这个调整年，由于各种政策的原因、市场的原因，不少知名房企都将销售目标增长率下调到10%-30%，而祥生竟然达到100%以上，可见发展速度有多快。

在销售规模爆发式增长的激励下，祥生的目标也是水涨船高。2017年初，祥生定下两年千亿的目标，进军房企30强。

也就是说，在2018年，祥生的全年销售业绩将达到千亿，而且，这个千亿不是权益概念，而是流量概念。

那么，祥生，这家从浙江绍兴走出来的房企，快速发展的背后究竟有着怎样的生长之道？又是什么支撑它许下两年千亿的目标？

最近，祥生在杭州开了一场发布会，主题叫“祥说生长之道”，会上有蛮多大咖解读了祥生近年来极速前进的发展之路，艳姐也是收获很多。

现在，艳姐尝试着将发布会上的一些观点和自己的一些理解相结合，来跟大家分享并探讨一下，祥生到底为什么这么“快”？

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城市深耕的根据地打法

要想实现千亿规模，首先要在城市布局上下功夫。基于对城市发展脉络的把控，祥生的布局逻辑是“拥抱大城市，做透小城市”。

这里说的拥抱大城市，主要是围绕一二线城市化的周边生长带上快速布局，或者说是受一二线城市“强辐射”的城市。

比如诸暨。诸暨离杭州不远，只有80多公里，目前杭州的平均房价在2万+/平米，而诸暨在9000元+/平米，两者还是有一定的差距；但是，随着“诸暨入杭”战略落地，高铁的开通，从诸暨到杭州只要20分钟，这样一来，杭州的购买力就可能外溢，诸暨的房地产市场也将迎来巨大机会。

据了解，祥生未来将打造30分钟高铁城市圈，40分钟地铁生活圈。很显然，这抓住了高铁与轻轨的双轨经济。

做透小城市，主要是布局人口聚集能力强、自身产业基础好的优质三四线城市。

祥生之所以看重这些城市，一方面，从这一轮楼市调控的本质来看，控的是过快增长的房价，调的是住房共给主体和结构，这给了三四线城市很大的机会；另一方面，这些城市有大量的改善型需求还未被满足，可发展空间很大。

比如绍兴，祥生进入的第一年就做到了30亿；再比如温州、台州、衢州、湖州、嘉兴等城市和区域，货值都在不断增加，其中温州超过100亿，湖州92亿，台州76亿，预计2018年每个城市的货值至少在100亿以上。

那么，祥生在三四线城市究竟是怎么进行深耕的呢？

据艳姐了解，对于祥生来说，每一个进驻的三四线城市，就像是一个“根据地”；祥生要做的不仅是深耕，而是要真正的把根据地做热、做深、做透、做大做强，这就是“根据地打法”。

祥生对于深耕根据地的划定，并不是按照所在城市有几个项目，或者这些项目卖了多少钱来衡量的，而是根据“市场占有率”这一指标来判定。

具体来看：如果祥生在其布局或新进入的城市中，市场占有率达到20%，这个叫城市就叫“做熟”；达到30%，叫“做深”；如果祥生在某个三四线城市做到40%甚至更高的市场占有率，就叫“做透”。

试想，如果祥生在某一城市的市场占有率能够做到40%，它在这个城市中的品牌认知度和认可度就会相当高，谁还会管他是本地房企还是外地房企呢？

事实上，祥生在冲千亿的道路上选择继续深耕三四线，显然是有优势的。

一是，祥生发家于三四线，也向来重仓苏浙皖的三四线城市；二是，由于祥生长期深耕三四线城市，对这些地方的熟悉程度和拓展能力都比较强。

当然，在深耕三四线的同时，祥生也在积极拓展一二线城市。目前，祥生已经布局上海、杭州、武汉三个城市，预计2018年会扩展5-8个城市。

截止2017年底，祥生项目遍布上海、浙江、江苏、山东、安徽、湖北、湖南、江西、福建等10多个省50余城，基本形成了全国化的战略布局。

（祥生全国布局一览）

尽管实现了一二三四线城市全覆盖，但在祥生的战略布局中，重点也依旧突出，即“立足浙江，聚焦长三角”。

作为一家浙江本土企业，2014年，祥生将总部迁至杭州。依托杭州作为省会城市、长三角中心城市之一的地位，祥生把品牌影响力扩大到了整个浙江和长三角区域。

目前，祥生已布局浙江省9个地级市，2018年，祥生将立足浙江，进行全方位的深耕发展，未来两年内将实现对浙江省的全覆盖。

按照2017年祥生在浙江的业绩总额300亿来估算的话，2018年业绩数据或许将提高一倍，达到600亿。

（杭州 祥生·群贤府）

当然，大刀阔斧布局的前提是有相当的土储作为基础和支撑。

截止目前，祥生总货值超1000亿，拿地金额近400亿，拿地面积近1000万平方米，相比2016全年拿地面积增长超200%。在今年1-10月房企浙江拿地前十名排行榜中，祥生也以229亿元的拿地金额名列第一。

这些充沛的“弹药”为祥生冲击千亿奠定了坚实的基础，未来销售目标的增长空间还是非常大的。

值得一提的是，拿地积极的祥生却并不激进，祥生的策略是，拿地不会做面粉比面包贵的事儿，并且绝不囤地。

2

快周转核心战略 

祥生在近年来取得飞速的发展，和它的“快”密不可分。这里说的快，主要体现在“快周转”上。

2016年，祥生提出“36781”的快周转模式，即3个月内动工，6个月开盘，开盘销售去化70%，一个月后去化达80%，1年现金流归正，提高整体资产收益率。

2017年，该战略升级为“25710”模式：2个月内动工，5个月内开盘，开盘当日销售去化70%（100亩以内），10个月内现金流归正。

针对成熟的根据地城市，祥生提出了更高的目标“1478”模式，即拿地1个月内开工，4个月内开盘，首开卖掉70%，8个月现金流回正。

并且，这里面提到的3个月、2个月、1个月并不是绝对的，根据运营节奏，越短越好。

比如，祥生地产开发的杭州钱塘新语项目，从拿地到首次开盘只用了108天，不到4个月，380套房源当日售罄，去年年底到今年更是5开5捷，创下单月劲销600余套的楼市传奇；

再比如，湖州悦山湖项目，从拿地到首开用了5个月，并连续6开6捷；诸暨东方樾项目，首开去化95%，6个半月实现现金流归正。

（祥生·钱塘新语） 

除了高周转，祥生还有一个理念，艳姐觉得蛮有意思的。祥生认为，没有卖出不去的房子，只有卖不出去的价格。

具体来说就是，祥生的项目在初期是没有目标销售价格的，而是完全根据市场行情以及能够快速去化为导向，一般的标准是首次开盘推出货值要卖出80%。如果感觉最终的销售结果可能达不到这个标准，祥生就会就降低价格，以此来保证去化量。

在这个基础上，祥生形成了三四线根据地最显著的打法：快销。

假设，祥生所在的城市房价现在是7000元/平，未来售价涨幅可能会达到9000万/平米。但是，祥生并不会等这个升值空间，而是根据去化速度来定价，赚“快进快出”的钱和产品溢价的钱，把利润留给客户。所以，捂盘惜售这种东西，在祥生这里是不存在的。

通过这些运营方式，祥生已经将“快”变成了自身的标签，做到了拿地快，开工快，开盘快。这奠定了祥生“快”发展的步伐，反过来，这也将加速祥生千亿目标的完成。

3

营造核心产品力

快，虽然是祥生前进的动力和支持，但是，实现千亿目标，最终还是要靠产品实现，尤其是在前有绿城、后有滨江的品质高地，杭州。

关于产品，祥生集团副总裁俞国勤有两句话艳姐印象蛮深刻的，一是“产品的极致是人”，二是“在快的时代要慢下来”。艳姐觉得，这应该就是祥生能够在众多房企中脱颖而出的原因所在。

如果用一个词来形容祥生的产品，艳姐觉得是“准确”。

祥生不仅在产品策略上实行“一城一策”，研究每一座城市的规划制度；而且还不断的完善产品体系，比如，祥生根据刚需、刚改、改善等不同需求的客群，确定了与之匹配的三大产品线“大城春晓”、“悦说新语”、“府樾同辉”，满足不同客群的需求。

虽然在产品体系上有区分，但是在做精致产品的用心上，祥生没有区分。

艳姐常听业内人士说，祥生的产品溢价率很高，能够做到同样的面积功能更全，同样的功能配置更优，同样配置比细节。

比如，同样是100平米的户型，祥生可能会比其他房企多一个房间，或者功能更全面；在户型和别人差不多的时候，祥生就会启用更好的配置，比如，实现精装、配备一线品牌的电梯、贴上更实用防潮的墙纸等。即便在三四线城市城市，祥生也坚持用质量好、费用高的品牌产品，为的就是给业主更好的居住体验。

祥生在产品打造上还有一个特点，艳姐是印象蛮深的，就是“产品迭代”。简单来讲，就是把一二线发达城市的产品、服务和生活带到发展中城市中，抢产品迭代的时间差。

比如，人脸识别、指纹锁这些智能社区的配置，一些三四线客户在当地的楼盘中没有见过，这种惊喜感带来的满意感会更加强烈。

当然，祥生并不是把一二线的产品直接搬到三四线，照葫芦画瓢，而是注重产品理念的导入和结合，让客户有更强烈的获得感。

在业主入住之后，要考虑的就是怎么把服务做好，以此增加客户的粘性。

比如，2016年祥生正式提出“趣生活”理念，针对儿童、中青年及老年人等不同年龄段感官视觉与实用需求，进行园区场景的打造、产品升级、业主体验及生活服务等多元化社区功能场。

（幸福会客厅）

正是这种客户思维，把很多产品细节前置，在产品上和服务上满足了客户需求，让一个初来杭州的新兵，很快赢得市场口碑，也在销售上取得了快速去化。

所以，从这个角度来看，祥生近年来的快速发展，并不是一味的求快，而是把准备工作前置，在保证速度的同时，更要保证品质，做到“有准备的快”。

另外，借助新型城镇化契机，祥生还成立了祥生小镇集团，创建祥生小镇。

祥生小镇秉承“宜游、宜业、宜居、宜养”一站式目的地的发展理念，开创了旅游、科创、文化三产融合，集新模式、新业态、新路径三位一体的发展形式。

目前，南浔国际田园文旅小镇、诸暨云溪九里康养小镇、诸暨十里坪颐养小镇、太湖发现岛主题公园、滁州影视城等特色小镇等二十多个特色小镇，已全面实现祥生小镇的全国布局。

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共创共赢共生长

对于祥生而言，要实现两年迅速突破千亿，如果仅仅依靠自己的力量，显然是有一定难度的。为此，祥生寻找了大量优质的伙伴，为规模发展和产品营造提供强大的保障。

企业方面。祥生集团与浙旅、中交投、赛丽地产等一系列知名企业达成合作，并与浙江省国际贸易集团等企业进行洽谈沟通，实现强强合作。

金融方面。祥生与平安银行，杭州工商信托公司等多家金融机构及公司达成了合作。

另外，祥生还在内部实行了一套“共创互盈”的人才机制，即让经营团队、内部员工、合作伙伴等以有限合伙人方式成为“微开发商”，与公司共享经营成果。据说，祥生还提出“冲1000亿进程中，必须要有老总收入超过1000万”，听上去确实是蛮诱人的。

当然，更重要的是，因为祥生的高周转，一些项目10个月内就能兑现成果，所以你根本不用担心这些成果只是“空头支票”，这也激发了这些内部合作伙伴的信心和斗志。

结语

有人说，祥生是碧桂园、龙湖、万科和融创的混合体。它有快速发展的规模、充沛的土储货值、也有独特的产品打造理念和自身完善的运营，既做专，又做大。

同时，它又不是一味追求规模的盲目扩张，而是根据市场和行业周期的变化适时调整规模扩张速度，保持适度土地储备，坚持快周转经营策略，以市场为导向创新产品，在追求品质的同时追求效率。

不忘初心，必有回报。艳姐认为，这样的祥生在2018年拥有足够的信心完成千亿目标，并且不止步于千亿。