​【曝】头部房企龙湖、中海、新城营销战队！

艳姐说

在崇尚市场化营销的房企眼中，市场这块蛋糕充满了学问。

这块蛋糕怎么分？我要选择吃哪块？怎么确保这块只能我吃？

围绕这三个问题诞生的产品、价格、渠道、传播等一系列打法，精彩纷呈。

龙湖、中海、新城，都是其中代表，并基于这些理念拥有自己一整套成熟标准的体系。

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  龙湖

龙湖的营销堪称行业标杆企业中的“标杆”，龙湖营销在行业中的标杆地位主要体现在：人才培养上高标杆内外兼修，产品上引领市场定位高端，营销标杆化上重视渠道形成营销产业链，极大提升产品溢价能力，在集团所有部门设计上营销与客研放在极高的战略高度，是集团的核心部门。

龙湖的人才培养主要是通过以下几种形式进行，一是龙湖营销近卫军“龙湖绽放生”的培养；二是，紧跟时代学习对手挖行业内中海系等营销高管；三是跨行业招聘大量营销高管并在龙湖体系内培养；

以龙湖绽放生为例，大量的龙湖绽放生在龙湖体系内担任城市公司营销总监等，例如行业知名的前龙湖北京营销总监王勐（现任中骏地产执行总裁）、前龙湖上海营销总监卢兰（现泰禾地产营销副总经理）、宁可（现泰禾总裁助理）、李昂（龙湖北京营销总监）、赵男男（前龙湖集团营销负责人）、王芳（前龙湖烟台营销总监后入职中骏地产）等。

在学习竞争对手上，龙湖可谓“舍得下功夫”，如龙湖曾从老对手中海地产挖来袁春（从总经理升任集团营销副总裁，后入职鸿坤地产任总裁）、原天津城市营销总监陈超（来自恒大，现入职远洋任职集团营销总经理）。

在跨行业挖营销高管上龙湖也走在行业之前，如龙湖华南区域营销总监张辉、戈源等（来自房地产经纪公司）；在广告、第三方营销机构龙湖也大量挖人。

龙湖在用人上可谓高标准，绽放生培养的“985”、“211”培养过程中的高淘汰、敢冲敢干接地气；从集团、城市、具体项目的长期轮职培养；再加上龙湖地产对产品的精益求精，塑造了一大批年轻派的营销大咖，如王勐、宁可等。

在学习竞争对手上，龙湖也紧跟市场，学营销方法、学策略、学营销体系塑造、产品打造等，一大批中海系高管、万科系高管入职，在营销条线如袁春等。

龙湖的营销和客研在集团部门中占据重要位置，被称为地产行业“别墅专家”、“产品专家”；龙湖的产品溢价在行业内做的也是非常好的，同样的产品龙湖往往能做到50%以上的溢价，其产品品质、设计等各个环节也精心打造，充分证明了龙湖的客研和、营销等渗透到项目产品的每个阶段。

龙湖在项目开发各个阶段都要考虑后期的营销需求。 在龙湖 ，营销部对项目运营全过程划分9个阶段，在前7个阶段又划分出33个营销节点，对应40个工作成果，整个过程也是蛮拼的。

龙湖从战略高度上极其市场化的打造自己的营销体系，极其标准化、市场化。

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  中海

中海地产堪称地产行业的“黄埔军校”，其对于营销体系的重视和打造在行业内也堪称“标准”，中海地产营销市场化、标准化在营销以及产品等每个环节都可以得到具体的表现。

近年，中海从拿地调研到定位策划，从设计成本到销售客服，实行了一整套标准化体系，所有各个部门都要求营销高度配合。这种营销绝对前置策略，使团队在市场预判和客户调研方面花费了极大的心力， 并不是循规蹈矩的完成客户报告即可，而是通过一系列的科技手段来进行客群的定量研究，描摹客户画像，从而精确制导客群地图。

中海地产对人才培养尤其是营销人才的培养非常重视，其营销高管更是行业内被挖墙脚的对象，如原袁春、朱桂华、席斌等。中海地产在人才培养和打造上有着成熟的体系，作为行业老牌的标杆，其始终把营销人才的培养放在很重要的位置，如和龙湖“营销绽放生”并称的中海营销“海之星”的培养；中海营销高管从策划、操盘、渠道等全产业链的营销培养；营销城市高管与集团高管的培养等。

重视产品打造，中海地产注意产品的精耕细作和产品细节的打造，致力于每个产品都有各自的特点。如中海地产在山东一个项目在5年内为中海赚取170亿利润。在营销上也注意全渠道以及与产品的有效衔接，在中海我们可以看到单盘获利10以上的有很多，没有中海对产品和营销的把控是万万也做不到的。

中海地产善于营销、品牌、品质等做有效整合，以强势营销形成产品的高溢价、高品质；中海在工程、成本、设计等多方面服务营销，通过营销强势整合各个条线，形成具有中海特色的市场化营销体系，中海营销俨然是地产行业的“集大成者”；中海营销体系也在近几十年做到了引领市场，永不褪色，市场化也一直走在行业之前。

以下是中海地产营销价值体系的一些资料：

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 新城

作为1993年创建于江苏常州的房企，新城的营销体系创建市场化更为明显；新城2015年起在市场的销售排名可以用“惊人”或者是“开挂”来形容。究其根本，市场化的营销体系在新城的发展过程中起着根本的作用。

早期讲究实用，精耕细作，后期学标杆高周转，营销标准化是新城营销成功的秘密武器；作为一家总部在上海的房企，其对区域和城市的精耕细作早已在行业内出名，如新城杭州、南京等多个城市和项目长期跃居销售额TOP10。

同闽系房企不同，闽系房企挖标杆讲究“80后”“985”等明星高管，新城挖人则更显实用，如新城从泰禾挖来营销副总经理沈杨等；注重区域营销特点和实用主义成为了新城市场化营销体系的一大特色。

高品质、高周转成为新城营销的又一大特色，新城明白在企业冲规模，营销体系创建过程中，高品质与高周转同样重要，营销在规模扩张中起到非常重要的作用；市场化的布局，对各个区域内标杆项目的打造，完善的产品线与内外兼修的营销体系的建立成为了新城连续3年以上销售规模翻番的秘密武器；成为新城跻身行业TOP10的核心法宝，由此可见市场化的营销体系对于一家房企的重要性。

新城始终明白市场化的营销体系需要根据行业的发展逐步完善。营销标准化的打造，从客研、拿地、策划等营销全产业链的不断完善，不断向行业标杆企业万科、龙湖、融创等学习。从用人、管理、工程等多方面打造属于自己的营销，通过具体项目的营销操盘来矫正，以实用主义来证明市场化的营销体系对于新城“2000亿”的重要性。

以下是新城吾悦广场过往营销体系标准化的一些资料：

系列回顾

自建营销体系篇 | 头部房企恒大、万科、融创、融信营销战队！

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主编：张艳

责编：耿牧风