【原】4S店展厅精细化管理的9个管控要点

作者｜关翀

编辑｜岛岛

期数：2181

来源：人和岛会员

在汽车消费市场由黄金时期的增量市场变为负增长的存量市场，各品牌迎来车市寒冬。在经销商白热化的竞争中，如何保证不被淘汰？做好展厅的精细化管理、持续提高团队效益，或许可以在市场中占据一席之地。

01

展车管理

展车作为4S店最为重要的核心内容，作为与客户沟通的介质、销售内容的载体，重要性是不言而喻的。那么，对于展车管理都有哪些注意事项？

对于展厅的车辆其实涵盖很多内容，如位置、颜色、款式、加装、内饰等。根据不同的需求，应该摆放不同的展车，作为管理者必须要有清晰的思路，能够结合实际情况，说明摆放展车的倾向性。

图片来自百度，仅为配图所用

02

接待流程

各家主机厂都有指定4S店标准的接待流程，通过明检和暗访来判断执行情况。不过，很多销售顾问在接待的过程中会自行将流程化繁为简，通过判断客户购车意向从而决定接待态度。客户意向强，销售顾问的态度就积极热情；客户意向弱，就简化接待过程，着急“送”客户离开。

作为展厅经理，很重要的一项工作就是监督销售顾问对接待流程的完整执行，并要求销售顾问以真诚饱满的态度面对每一位客户。

4S店发展了这么多年，各品牌的接待流程也是经过了多次的迭代更新。完整的接待流程是为了彰显销售顾问的专业性，让客户产生信任感，因此销售顾问要做的不是质疑，而是认同。

客户之所以选择4S店购车是希望找到一个专业的顾问，而不是说话、做事都很随便的人。只有这样才能让客户感受到与众不同，才能有超出预期的满意。

03

试驾环节

4S店的试驾车作为固定资产，占到全店固定资产投入的三分之一，甚至更多。既然有投入就要就回报，因此要客户从静态到动态的试驾都拥有良好的感受，这就需要管理者对试驾车从管理到线路、到讲解等各个环节都做到精益求精。

通常，客户对于车辆的试驾需要体验车辆的隔音性、加速性、制动性、舒适性、电子系统等，如何将这些内容在试驾的环节中一一展现出来，就需要展厅经理对试驾线路和车型做充分的研究，并将话术总结到位。

04

服务差异化

通常购车客户都会货比三家，被众多的销售顾问接待过后，如何让本店的服务给客户留下深刻印象，从而脱颖而出？除了完整、认真的执行流程外，更重要的是加入自身特点，让客户记住本店特色。

例如通过展厅加装车展示、展厅氛围布置，或销售顾问热情的服务、风趣幽默的语言等，这些都能有效的让客户建立起良好的记忆点，以便在后期的回访中让客户快速回忆起本店信息。

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05

销售团队管理

团队管理的核心就奖与罚，有奖就有罚，通过不同维度的考核设立奖罚制度，如分组业绩PK、人员对标、销售质量、客户满意度、销售贡献度等多个维度、多个项目。只有多角度、多维度的考核，才能更全面的对销售顾问进行全方位、立体化管理。

06

培训演练

学习是进步的发动机，学习产品、学习竞品、学习经验、分享案例、跨行业交流、吸取更多的知识，这样才能让销售顾问与时俱进，才能是销售工作持之以恒的发展。

有学习就有检查，通过考核了解销售顾问的学习情况，建议成绩留存，可以作为后期对销售顾问评价的依据。销售成绩也反应了销售顾问的态度，能力水平、可培养价值等，只有管理者重视培训才能让销售部门有更长远的发展。

07

营销氛围

展厅营销分为的布置是辅助销售的重要手段之一，无论活动是活动分为的营造，还是日常销售工具的使用，都是展厅不可或缺的一部分。展厅应该根据不同节点、节日、时事等设计合适的市场活动，主题要突出，现场布置要能够凸显活动内容，整个展厅从硬件、车辆、人员都要做到风格统一、主题明显。

笔者建议4S店的市场部可以多看看家电行业的卖场氛围，或许能够得到不少启发，它们是很值得经销行业从业者学习的。

08

价格谈判

其实比价是一种很正常的消费心理，客户所希望的就是购买到物美价廉的商品。因此，客户会在价格谈判环节使出浑身解数，已达到自己满意的结果。

作为展厅经理，展厅的第一负责人，笔者认为首先要介入谈判，让客户感受到被尊重。与此同时，也能从侧面了解销售顾问的接待质量，通过与沟通了解客户的真实需求。

在笔者看来，价格谈判成功的重要因素不是给客户多少的让利，而是让客户感受到是否已经是最低价格。客户不关心商家赔钱还是赚钱，他们只在乎自己买的是不是比其他人价格更高。因此，如何让客户感受到自己购买的是最便宜价格，这才是价格谈判的最终目的。

很多4S店的销售顾问是表现不出这种状态的，那么客户自然就会认为还有谈价的空间，还没有达到自己的理想价格。

09

数据分析

展厅管理的方向是通过数据分析得来的，只有对数据进行全面分解，才能充分了解本店的弱项和短板。在笔者看来，数据分析的核心是真实。笔者通过下面的例子，来说说如何细化数据。

图中上表，但从某一个车型的转化率来看，张三的转化率都高于李四；但从图中下表的总汇来看，张三的转化率却低于李四。

4S店的管理者在日常管理中是否看见的都是总汇表格，是否只通过总汇表格去做管理的指引？那么，在这种情况下是否能够真实反映出销售过程中存在的问题？是否真实反映了销售顾问的水平？是否真实反映了各车型的销售情况？

笔者认为，展厅的数据管理必须细化到人、细化到车型，甚至要细化到时间段，很多更加细致的工作还需要管理者花费大量的时间去分析和研究。

作者简介：

关翀，云大MBA硕士，泰国正大管理学院博士。曾历任合资、高端品牌4S店总经理。自主创业期间，与广汇汽车、易鑫融资租赁以及京东金融等合作汽车租贷业务。

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