【原】农资电商的旧困境和新机会

作者丨布瑞克 徐洪志

采编 | 花生

图片来源 | KARTHAO

  目前，农资电商的总销售额不超过500亿元，预期中的爆发式增长完全没有出现。

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摘 要

疲软的农资电商平台：在电商模式在2014年开始全面进入农资流通领域。但经过几年的行业洗牌，曾经风光一时的田田圈、农商1号、云农场等农资电商平台都已关闭，幸存的电商多数转型。目前电商模式在整个农资市场所占比重不超过5%，总销售额不超过500亿元，预期中的爆发式增长完全没有出现。

农资电商水土不服：电商平台的有利因素没有在农资领域得到完全有效的发挥，农资特有的行业痛点又没有得到解决，造成了今日农资电商的困局。其中包括：农资产能整体过剩，细分紧缺，产品替代性不强；消费增长不足；实体渠道商强势；物流配送投入成本过高；平台没能力提供服务等。

疫情和防控催生新的发展机会：国内防控措施长期化、常态化已经不可避免，这就给农资电商再度发展提供了一个较长的时间窗口。但农资电商要做到在疫情结束之后仍能保持较快增长，成为农资销售体系中不可或缺的一部分，除了农资行业本身亟待升级之外，还要取决于电商平台本身在产品质量管控、提高服务水平、多元化经营、农资产品专业配送等方面的进步程度。农资电商虽然后发，但在农业互联网发展和新基建的大势所趋之下，也必将迎来自己的长足发展。作为从业者，无论是生产企业的自营自营网店，还是经销商搭建的平台，只有在切实解决上述问题后，才有可能在激烈竞争中立于不败之地，从容把握新的行业发展风口。

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正 文

  万亿农资市场和疲软的电商平台

按2019年水平估算，中国农资市场规模约1.2万亿元，其中化肥占比超70%，约8500亿元；种子次之，占15%左右，约1800亿元，农药再次之，占10%左右，约1200亿元，农膜等占比不足5%，约500-600亿元。

多年前开始的农资流通体制改革打破了供销社系统独家经营的农资流通组织体系，形成了供销社渠道为主、其他渠道为辅的格局，推动了农资流通行业的全面市场化。农资流通行业呈现典型的“大行业、小企业”特征，大多数经营者不但对上游生产商议价能力较弱；对下游农户的服务能力也不强。由于国内农资总体过剩，产品同质化严重，在农资经营权放开后，市场竞争日趋激烈，农资经营企业普遍采用以价格为主的低水平竞争手段，导致全行业盈利水平偏低，行业整体处于微利经营状态。

在此背景下，借助互联网+的风口，电商模式在2014年开始全面进入农资流通领域，试图解决销售层级多、流通成本畸高的行业痛点，扩张其市场份额。但经过几年的行业洗牌，曾经风光一时的田田圈、农商1号、云农场等农资电商平台都已关闭，幸存的电商多数转型。目前电商模式在整个农资市场所占比重不超过5%，总销售额不超过500亿元，预期中的爆发式增长完全没有出现，这与普通消费品电商平台的高速发展形成鲜明对比。

  水土不服的农资电商平台

农资电商未能做大，主要原因在于水土不服，电商平台这粒种子，在农资行业这片特殊的土壤上，遭遇了若干始料不及的困难，虽然勉强发芽和拔节，但是没能茁壮成长。

中国电商在其他行业特别是消费品得到飞速发展，一般得益于以下几个因素：

• 行业产能过剩。这意味着产品供应非常充足，而制造商、分销商和零售商都希望以边际价格尽快卖掉这些产品，最好是卖到非主要市场。中国的小型零售店、分销商和成百上千万的小型加工厂都很好地把握住了这一机遇。C2C模式意味着这一行业完全没有进入门槛，产能过剩决定了不同商品同质化较高，降低了消费者选择难度。电子商务的发展使这一目标的实现成为可能。

• 不断增长的消费群体。中国的中等收入人群已经超过3亿人，而且还在以每年1500-2000万人的速度增加。他们占据了中国城市消费的50%以及未来5年消费增量的80%，并有明显的群体特征：收入较高且稳定，有良好的教育背景，注重消费型购物，重视精神追求。这部分人群旺盛的购买力和多样化需求支撑了电商经济的迅速扩张。

• 完备的互联网和实体基础设施。过去10年中，中国宽带网络建设飞速发展，已经覆盖几乎全部城市家庭和大部分农村家庭。电子商务物流也从中国过去20多年来所建设的公路、铁路、仓储等实体基础设施中受益，产品以最便捷的方式从工厂被送往中国消费者手中。

• 低廉的物流成本。除了国有的中国邮政包裹服务，中国有许多“勉强度日”的物流提供商。这些由私营业主所运营的卡车司机将城市之间的运输价格几乎降到了边际水平，而骑着电动车挨家挨户送货的快递员则形成了一个全新行业，在城市快速发展。因此，买家购买产品的成本非常低，并且这一低成本被聚焦于增长而非利润的电商网站所承担。

• 实体店铺竞争缺失。实体经销商主要依靠分销商和加盟店扩大其业务覆盖率，对于渠道的控制不足。当卖家在网上开始销售其产品，品牌企业很难对此进行控制和竞争，甚至对用于外包生产的工厂的影响力都非常有限，因此面对电商的冲击，陷入完全被动。

但农资电商的发展却有所不同，上述几个有利因素没有得到完全有效的发挥，农资特有的行业痛点又没有得到解决，造成了今日农资电商的困局，简要分析如下：

• 农资产能整体过剩，细分紧缺，产品替代性不强。从整体供应量来看，中国化肥、农药、农膜和种子产能都处于长期过剩状态，但企业数量过多，竞争秩序混乱，产品质量参差不齐，假冒伪劣充斥市场。农资产品的特性决定了要么管用，要么是垃圾，相互替代性不强，因此得到消费者广泛认可的品牌农资产品却始终供不应求。这就导致了农资电商的供应链受到上游生产企业的制约，扩张受限。

• 消费增长不足。农资产品的消费者是农民，其需求规模取决于农业生产规模的变化和病虫草害发生形势，国内农资产品的需求量多年来增速不断放慢。也就是说，农资市场实际上早就是红海而非蓝海了。近年来国家出台的化肥农药使用量零增长的政策目标，更是雪上加霜。以粮食作物为例，过去20年农资投入费用复合增长率为5.03%，过去10年复合增长率降至3.08%，过去5年又降至2.84%。

• 实体渠道商强势。电商平台的优势之一就是帮助消费者去中介化和减低成本。但农资行业的历史惯性（供销系统曾一家独大）和消费群体（散布在广大乡村的农户），决定了90%的农资产品是依靠各级经销商、渠道商、代理商进行销售铺货，终端用户掌握在渠道商而非生产企业手中，这与其他消费品行业的情况截然相反。农资电商想跳过渠道商，直接搭建农户关系，会遭遇难以想象的困难。

• 物流配送投入成本过高。中国电商平台的物流体系是以城市为中心建立起来的，而农资电商平台面向的消费群体分布在农村。这就导致了两个问题：一个是新建投资成本过高，农村基础设施远比城市落后，要让农资电商平台顺利运作，就要在农村地区建立或改建物流配送体系，这笔投入对于单个企业来说过于高昂，指望政府投入又缓不济急；第二个是物流配送难，农户的分散性和农村地形的复杂性决定了农资产品配送难度远高于城市。

• 平台没能力提供服务。农资不同于一般的消费品，其使用需要遵循复杂严格的技术要求和使用规范，尤其是新型肥料和农药产品，技术服务指导必不可少。但农资电商平台的重点都放在去层级化和降低价格、杜绝赊账方面，对农技和落地服务则既无能力，也不重视。线上购买方式不能及时提供服务或者未能使服务有效落地，有可能造成产品使用肥效、药害等问题，这就无法抓住上游生产者和下游消费者。而传统的实体销售商通过依托农技-供销系统和生产商，一般都能提供上述服务。

  疫情和防控催生出的发展机会

2020年新冠肺炎疫情爆发后，各地隔离防疫措施全面推行，线上采购方式一度成为主流。春耕备货期间，今日头条、淘宝、京东等电商平台的农资网店明显增多，农户选择网上采购农资的比重增加，农资电商再次升温。除了在大型网购平台中的各种旗舰店外，一些较小垂直平台的农资销售也颇受追捧。但本轮升温是源于疫情的助推，并非农资网购刚性需求所致。在春耕备货初期，由于各地封路隔离措施尚未取消，农资运输渠道不畅，政府也还没有开始组织进行农资集中运输，一大批农资网店应运而生，已上线多年的网点也销售强劲。

从国内外疫情的发展趋势看，国内防控措施长期化、常态化已经不可避免，这就给农资电商再度发展提供了一个较长的时间窗口。但农资电商要做到在疫情结束之后仍能保持较快增长，成为农资销售体系中不可或缺的一部分，除了农资行业本身亟待升级之外，还要取决于电商平台能否在以下方面取得明显进步：

• 产品质量管控。网售农资产品质量差异悬殊，假冒伪劣产品识别难度大，极大限制了产销两端对电商平台的投入力度。解决问题的方向就是监管+执法+溯源同时进行。在监管层面，由政府部门或者行业协会制定网售农资产品的标准和技术规范，由电商平台进行监管。在执法层面，相关部门在对农资产品质量进行抽检时，应把网售农资产品包含在内。在溯源层面，强制各农资企业进行产品溯源，实现从田间到生产车间的反向查询，线上线下产品线要进行区分。

• 提高技术服务水平。如前所述，农资电商客服大多不懂技术，只卖产品不送服务，形不成核心竞争力。在服务方面的短板，要通过加强技术服务力量，增强线上直播服务来弥补。进行直播时，以技术服务或者技术培训的形式，附带卖货，从而缩小网上农资销售和实体店之间的服务差距。直播形成口碑后，线上服务在受众和效率方面的优势被放大，才能与产品销售形成正反馈。

• 农资产品的多元化经营。农资产品种类繁多，且专业性强，为满足纷繁芜杂的农资需求，要求农资电商必须走向多元化经营。而目前农资网店，多按企业进行分类，或本身就是企业的旗舰店，因此品类相对单一。为此，要想打破现有的这种壁垒，除了经营者进行努力获取更多的授权之外，农资生产者也应该建立一些网售产品线，共同来推动农资网上销售的进程。

• 开展农资产品专业配送。农资产品大多具有易损耗、易失效、有毒性等不利于运输的特征，特别是农药产品。目前市场上除中国邮政外，其他快递公司在农资配送方面都缺乏专业设备和人力配置，这就导致其物流速度较慢且成本较高。要达到日常物品的配送级别，还需要更多的专业配送和更多努力。

电商已经永久改变了中国各行业的业态和经营模式，深深契入到人民生活各方面当中。农资电商虽然后发，但在农业互联网发展和新基建的大势所趋之下，也必将迎来自己的长足发展。作为从业者，无论是生产企业的自营自营网店，还是经销商搭建的平台，只有在切实解决上述质量管控、技术服务、品类多元化、专业配送等项问题后，才有可能在激烈竞争中立于不败之地，从容把握新的行业发展风口。

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