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彼山团队写过的众多项目中，我们都非常强调体验性，这也是大家共同认知下的一个城市发展趋势。货币充盈的电商时代下，商场或商品获取的便利性/丰富性以及性价比，早已不是一切重点。 今天分析的案例仅仅是一个餐饮主力店，但其空间体量/内容填充/影响力之大/跨越维度之广，都远超一般餐饮品牌。也许是核心团队骨子里湖湘文化的娱乐精神与钻研精神并行，文和友 - 一个非常本土化的口味虾品牌，在其旗舰店 - 超级文和友中，将体验式餐饮发挥展开到了极致。本文通过多次实地体验，网上查阅，平面剖面整理，相关店员交流以及全方位的官方公众号、书本阅读，真正深度解读这个品牌与主力店空间。 01 市中心/湘江边/高端mall/最佳角/独占五层 - 最正宗的老长沙文化综合体 也许是因为城市基因的优势，爱吃爱玩的长沙孕育出了文和友这个不一样的餐饮品牌，在一系列非常本土化的市场运营和稳健的扩张策略下，从一个街边小铺飞速成为了一家餐饮帝国。与众不同的是，这个帝国的核心竞争力靠的不是随处可见的分店拓展和广告，而是一家接近两万平的体验式餐饮主力店。 华远华中心是近年来在湖南母亲河湘江江畔最新最大的综合开发，100万方的计容面积中容纳着两个大型商场，几栋写字楼公寓，豪宅以及凯悦酒店一栋，属于当之无愧的长沙顶级开发。不止如此，这个区域的周边更是有着流传久远的食街坡子街（贾谊故居在内）和其他大量食街，顶级江边文化建筑杜甫江阁，再不远处则是以黄兴雕像为精神堡垒的黄兴路步行街，以及ifc/王府井/万达广场/平和堂等品牌商业伫立（万达较早ifc离江较远，两者也是顶级大型综合开发，但均未与华中心来直接比较“近年江畔最大”）。可以说无论是老口子还是游客，这个区域都当之无愧的是长沙的商业制高点。华远为整体开发商，海信则是主要负责开发及操盘综合体中这个10+W的自持商业裙楼。 （图片源自网络） （文和友位置示意图） 当文和友选择海信广场的最佳临江一角来扩展自己的商业版图，实力与信心就已经远非一般“美食城”可比，毕竟天价店租中还要拿下一共五层商场黄金角来创造接近2w方的空间，这是餐饮界从未有过的。但也正因为如此，注定着它的角色远不止是一个“美食城”，团队一开始便下决心要打造这个以老长沙生活还原为目标的最具体验感和场所感的“文化博物馆”。 这样故事就合理很多，在这个核心区位，老长沙来回溯过去，看着记忆里的世界吃着记忆里的食物，即便只是一两次的打卡，也足以满足团队用心良苦的文化目的。年轻一代则可借此机会身临其境地感受他们未曾接触的时代，甚至未曾接触过的食物。外来游客和旅行团则更是把超级文和友安排成了“打卡必去”的文化地标，长沙的街市江湖文化自然传播到了全国甚至世界。 据文和友团队描述，最早与海信的谈判并不顺利。作为一个本土餐饮品牌，而且是大众化的餐饮，希望在一个市中心主力商场最好的街角拿下首层一个270度商业界面的街铺，几乎前所未有。这个铺位原本的归属是星巴克，往内则是一些国际零售品牌，这再次论证着我们端木采访中提到的国际品牌在商场招商版图中的先天优势，不止发生在高端零售，也发生在餐饮铺位，十分唏嘘。最终因为文和友的努力不懈，海信与星巴克告别，并在一期给出5000㎡的黄金一角后，二期继续出让10000+㎡。在整个区域大量同质化商业零售的前提下，文和友的介入为海信带来了租金和流量的双赢，而文和友在第一期打响了其声势之后，二期自然也拿到了非常优渥的租金条件，这是一次成功的“本土品牌”逆袭国际大牌的实战案例。与此同时，在文和友一期的火爆行情下，海信高区原本的餐饮生意反而好了起来，因为慕名而来却不愿意忍受饥饿排队的客流，都间接转化成了其他餐饮的客户，这种共赢也是商业中健康的一种状态。 02 用室内空间还你一个外部世界 近2w方的室内空间怎么利用，这对于一个建筑项目都是个大难题，更何况单品牌的美食城。文和友团队，选择了最大程度地还原一个老长沙。受制于建筑的梁柱系统，所有的尺度其实都是有一定限制的，好在传统的小街小巷，室外空间尺度本身较窄，还原起来便没那么大的违和感。而常规商场6m的最大层高，5.1-5.5m的常规层高，单层去掉结构管线的高度后是很难在纵向拉开立体感的，这是很多主题商业在真实场景制造中的一层缺失。相比于横向展开，超级文和友大手笔的纵跨五层的非常规商场租赁则让这个空间竖向纵深做到了极致，这也是彼山团队在多次文章中所提到的纵向发展和关联空间的重要性之一。
笔者曾经设想过一种创新的商业空间打造模式，不以楼层单铺为租赁单位，鼓励跨层组合，让人流在不同的店铺中自然上下流动，传统的交通核/中庭成为辅助，这种极致的体验式商业综合体，将室外空间的纵与横都在室内更真实的还原，或许更能顺应未来人们对实体商业的寄托。 回到项目本身，主入口位于两条主干道交汇的街角，退线要求形成了一个极大的前广场，提供了室外的活动场地，同时也造就了排队等位的天然条件，毕竟10000多张排队等台的空间是没有人想象过的，这个广场天然带来了无限制。等位的同时，开放的入口已经会吸引力往内一探究竟。从入口层通过坡道逐级上升到二层形成一个平台，一路已经是丰富的市场形象，称“文和友小集市”，而实际上升的高度约3-4m，所以相当于商场首层高度的一个夹层空间，局部抬升向上的过程很有穿越感和仪式感。而这个区域则是正式的进入了老长沙的穿越世界里，由外至内慢慢变化的节奏感让风格穿越的过渡变得很自然。 （文和友入口广场） （文和友小集市） 由于寸土寸金的首层被文和友通过错层手法一分为二，实际上有了六层的主要空间与流线。主交通流线和用餐区域保留了商场原本的大层高；在核心中庭的立面设计和局部区域，则利用5M+的商场单层层高再次一分为二，创造更亲切的老街尺度感，形成了超过六层的空间感受，极大的增加了可玩性。为了更好地表达项目纵深感，商场原有的梁柱系统经过了调整，打通楼板的同时打断了关键中庭区域的多道主梁，制造了两个大型通高区域，作为所有动线和场景的核心部分，既是交通核，也是景观核，更是功能核和体验核，一切围绕着这两个区域展开。 （局部的低矮空间感（图片源自网络））
（主用餐空间的完整商业层高）
（中空立面（图片源自网络））
（层高分析图） 第一个通高空间毫无疑问成为了众多网红和游客必到的打卡胜地，也正是这个中庭串联了2017年的一期空间和2019年国庆前后才开放的二期空间。相信大部分曾经有过一期印象的食客如果再次来到这个空间，都丝毫不会觉得有“二期”的存在，仅仅觉得以往需要排长队的文和友为何马上到了就有位子。当坐下后发现菜单略有不同，增加了几十种，吃完后再逛一圈，才发现二期区域的内有乾坤。
（图片源自网络）
进店后的第一个通高场景，长宽高约22m*9m*18m（商业层高三层半通高） 二期的空间大约是一期的三倍，其完整体验是一个继续向上走的过程，但几乎没有一个直接能通到顶楼的楼梯。整个二期区域形成了一个环形动线，中间的是一个更大的中庭，有一个中岛将柱子自然的融入进去。这些布局逻辑与商场类似，很好的创造了一个可以“逛”的空间。同时空间摈弃的是商场的通透性，大大增加了探索感和停留时间，也就带来了更多的消费，也更能形成目的地，对应到超级文和友“文化综合体”的定位十分契合。笔者自身在用餐后还在这个大区域转了足足一小时，两杯鸡尾酒，一本纪念册，一本书，一些小吃，消费接近甚至超过了正餐，这很大一部分也要归功于空间设计带来的消费转化。
（图片源自网络）
二期的通高场景（商业层高四层通高）
（二层平图）
（三层平面图）
（四层平面图）
（五层平面图） （剖面图，“以下图片宜横屏观看”）
从文和友的平面和剖面布局，我们不难看出，看似无序的空间里，其实大量遵循着商业空间的基本逻辑和原理，老街老巷、场景还原并不代表着我们可以不理规则，或去打破人群活动的本能规律，空间与平面的理性都是十分关键的。 03 “我们要做餐饮界的迪士尼” 这句话是文和友老板文宾的经典台词，其实并不夸张，因为他们也是在输出文化。超级文和友里每一个角落都是真实的。竖向街道空间往上看到的每一个房间，每一个平台，都有着或大或小的一个餐桌，或一个内容。你可以真的坐在一个十几年前的老长沙人家中吃饭，也可以坐到理发店剪个刘海，在裁缝店改一件衣服，麻将室打麻将，剧场听长沙脱口秀，鱼池钓小龙虾，游戏机坐下打几把拳皇，甚至，在大大的“住宿”二字下方预定某晚的民宿体验。住哪儿？当然也在这个世界的某个角落中，这是一个真正的世界，而为了还原这个世界，文和友团队找了20多万块老砖，和几百件旧物，都是从拆迁老区和市井街坊处收购而来。所以，整个世界里的每一个空间均有内容，正如当下大型RPG游戏制作的宗旨一样，所见即有意义，有门则能进入，一切皆有内容皆有互动，这是完美场景体验感的核心来源。
（旧物与旧）
（简易竹棚下的餐桌）
（理发店）
（收银台） 除了一些零星散落的小业态之外，低楼层有一条“永远街”是大量的外援品牌，带来更市井的个体商户。在这里你能品尝到文和友主菜单里没有的小吃，而且这些品牌的共同特征是，体量都很小，手艺都很真实，是最本真的食物，真正看尽城市变迁而一直亲手传承的食物。因此，没有什么比他们更适合在这条“永远街”来继续他们的故事。反过来，外面的世界千变万化，内里这个永恒的区域也更适合他们来继续自己的美食传承。他们的进驻有的是慕名而来，有的是遭遇拆迁被迫搬迁，有的是老板三顾茅庐，总之每个商户都有不同的故事。这与传统的招商是完全不同的考量，没有店租，没有供货能力考察，没有sku要求，没有抽成，甚至文和友会帮你来完成一些正规餐饮中比较麻烦的手续和流程。这正如文和友一直强调的，每一个门店都是一个社区，在社区里打工、摆摊甚至当合伙人的兄弟姐妹叔伯姨婶，他们之间的关系都自然而纯粹，大家对美食和老长沙的认识是一致的，那就欢迎来摆摊或合伙。这种社区感从文和友的第一家“老长沙油炸社”开始，一直传承至今。
（“永远街”地图（图片源自网络）） 这个餐饮经营模式很少见。在主打长沙传统小吃的顶级主力店里，主菜单特地放弃几款小吃，甚至两方一起同做一款小吃，请到与自己有着“竞争”关系的独立小吃品牌进来，但对方无需付租和分成，这是一种特殊的共生关系。对于食客和游客随意走动自由选择的逛吃状态，主品牌方也似乎完全不担心他们在小吃街把胃填满而影响自己主品牌的营业额。这是在寻求一种聚合效应，但同样也是对自己出品餐饮内容的信心和鞭策。这种模式的双赢成果是十分强大的，这是一种信心，双输的损失也是一损俱损，这是一种鞭策。 在高楼层有另外几个主力业态，图书馆，酒吧和why（文和友）艺术馆及其艺术品商店，每个面积和空间又可以自成一个小商业。刚举办完的马格南大师旧景摄影展，为这个“旧世界”中的“新场景”，又增添了一份“旧记忆”。笔者之前提到的额外消费，基本都发生在了这几个地方，这些业态共同塑造着长沙美食文化，同时进一步增加了停留时间，之前肯定不会买的东西也变得有些额外的意思，自然就增加了销售量。和永远街一样，除了文和友艺术馆相关内容很早就在坡子街某个空间里自营，其他都是请到的外援，同样不收店租和分成。当然这些外援也都非等闲之辈，书店老板在老长沙几十年历史的定王台书城里有着经久不衰的老店，酒吧老板同样也在知名酒吧街化龙池有着多年威士忌吧的经验，这些店面暂时都是分店，但带来的都是100%的原味老长沙，是真正的文化和历史。
（马格南大师原作展（图片源自网络））
（酒吧） 这样的状态同样是一种情怀，又更是一种巧妙的经营模式，放手让专业的人来经营一个空间，虽不产生盈利，但带来的真实体验性和专业性是自营做不到的。正如近期商业市场上也见到了越来越多专注不同业态的集合空间运营商，与商场一起以一种JV的形式共同经营一个主力空间，未来业态经营运营市场的细分和专业程度将越来越高，表面上则呈现混合性越来越强的态势。 品牌方在这个业态混合极为丰富的设计中，肯定是有过纠结的。每一层都做餐饮结合其他业态；还是集中把用餐空间归拢到某几层，剩下的区域集中做体验与特殊业态。毫无疑问，文和友选择了前者，也是困难模式。那么大量问题随之而来：如何利用最高效的厨房垂直解决每一层的餐饮供应；带客入座的过长动线如何解决；每层配置多少个服务人员比较合适，而如何避免某层繁忙另一层空余的低效状态。 近乎完美的体验感算是给了我们一个答卷，而店员们功不可没。如游戏“NPC”一般的店员们和外援们都在用其热情演绎着一副生动的老长沙“清明上河图”。首先，只要你需要，随处可见的导览将可以免费带你一步一景地介绍整个区域，这个服务已经像足了旅游景点，丰富了其文旅目的性。而为了不破坏这个体验十足的区域，这些导览仅仅服务于一两人，并不会带着个大喇叭和成群结队的真游客团。
文和友在这个过程中提供一个空间和一个场景，这些NPC和他们带来的内容，都是他们自定的，毕竟在那个小空间内他们才是主角。也正是有了他们，整个老长沙的体验场景才真正的鲜活起来。比起现在大量空间用科技取巧，提供艺术场景式互动，这种显得更有温度和人情味儿。从另一个角度来看，有人觉得文和友的特点就是面积大，空间网红而已，从而被大量模仿，但文化和社区感，以及最终承载这些内容的“人”是没有办法被模仿的，不少流于表面的案例噱头之后便也以失败告终。所以有人情有文化的互动和体验，是比五感体验更高层次的“第六感”，这也是一个品牌的精髓。文和友在“餐饮界的迪士尼”道路上迈出了很大的一步，迪士尼的文化积累、空间创造、全方位的体验感和其最核心的人情与温情，我们在文和友身上都能看到相似的影子。 04 文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍然是餐饮 因为它毕竟不是真正的迪士尼，定语很重要。 -2011年，文和友最早的形态是文宾老板单打独斗的一个路边小摊，制作的东西也与现在毫无关联，称“犀利排骨”，是真正的白手起家。据其描述，日进5000的小摊也并不能满足其对“意义”和“价值”的追求，从而关闭。 -2012年，文和友第二个形态是油炸食物小吃店，品牌为“老长沙油炸社”，这个是真正的老长沙记忆，而文和友的创新在于增加了许多新的食材，也是在这个形态下，这个品牌在长沙闯出了第一波名气。 -2012年底-杜甫江阁店，基于小龙虾美食的市场在全国开始盛行，而这个食材做好了利润相对也比较可观。文和友在油炸社的基础上转型开始钻研小龙虾，有了第一家杜甫江阁的小龙虾店，搭配着几款长沙小吃继续吸引着人们的视线。当时文和友盘下了一个2000方的店面，但限于缺乏资金，在把原有装饰全部拆除后，拉着一批老桌子老椅子就开始了营业，这也许是文和友第一次对“无装修”状态的一种尝试，空前成功。 -2014年底-化龙池分店，整面店墙上绘制全世界最大的小龙虾涂鸦，又一个2700㎡的面积，对应着90张台，约合400个座位，最终做到了日均5000人次以上的人流量，运营时间极长，翻台率极高，每个座位超过了10人次。 -2017年底，有了5000㎡的神店，200张桌子对应了1000个左右的座位，却拥有着15000人次以上的日均人流量。在此巨无霸店面的基础上，仍然出现过节假日极其恐怖的单日20000号筹和7000桌排队。 -2019年10月，神店扩张到接近20000㎡，我们期待着新的数据纪录。
（老长沙油炸（图片源自网络））
（杜浦江阁点（图片源自网络））
（化龙池分店（图片源自网络）） 以上这些数据应该是所有餐饮品牌所艳羡的，但凡某个店面做到其1/2甚至1/5的状态，便已经是足够成功的餐饮品牌。然而在此风口浪尖下，文和友也常被质疑或攻击。有说其宣传手段大于食物品质，有说老长沙们更爱的仍然是真正的路边小摊，因为那些口味更正宗。但真正去过多次的回头客会发现文和友一直在提升自己的口味，菜单上的菜品数量也不断在增长，从最初的二十多个菜品到现在的近100个纯正老长沙小吃，这个过程虽漫长，但提升得很扎实，确保了每一个菜品的原汁原味。再怎样关注文化和宣传，文和友在这个基本功上下的功夫一点不比别人少，毕竟这个文化的起因也是“吃”。正如其老板文宾曾经自述，所有的旅行中，他最喜欢的一种状态是流浪，而打流之外的全部，则是对当地食物的体验，在做任何一道菜之前，合伙人们都会对其进行全方位的考察。而文和友拥有自己的小龙虾培养基地，与湖南最大肉制品品牌“唐人神”合作大香肠的供应，这些都是文和友最基本的资源积累。从供应链上把控到位，甚至做到自营，是一个餐饮品牌成长过程中最扎实的一步。 其实无论如何用心创造体验，口味和食材以及用餐的感受依旧是餐饮业态的核心，体验只是对应用餐感受的一环，有时是取巧宣传的一种手段，有时就如文和友这般更是一种餐饮之外的情怀，从而做到了极致，这些是或多或少正式餐饮都在考虑的维度。在另外两个维度，好口味早已是绝大部分餐饮的标准配置，大家寻找口味和食谱的创新更多途径是在利用创新的融合方式，又或者是做精一门手艺的主打菜单，其实都不算新鲜。而对食材的展示、雕琢，以及这些加工过程的艺术性也许是更多中高端餐饮值得突破的点，毕竟，当下越来越多的吃播网红以及他们的百万粉丝群体，其实证明的是人类对餐饮各维度中“食材和加工”这个环节的天然热情，也许这也是盒马鲜生和山姆会员这样的主打食材超市所爆红的原因之一。回归到彼山之前曾经介绍过的西班牙马德里圣安东市场，再看到文和友，再看到中国各类主流餐饮品牌的变化，如何打造一个好的餐饮品牌，肯定再不止是一个维度的竞争。 将文和友的模式提炼放大形成一个主题餐饮商业模型，其实与彼山曾经在某个主题餐饮空间前期策划中与甲方提议过的方法有点类似，1+X+N。“1”代表着开发商为主题所提供的空间，以及其中自主经营的部分，有点像文和友主菜单中的所有内容，以及他这整个文化载体。X则是这个餐饮空间衍生出来的和“食物”“家庭”“人情”相关的其他功能，像文和友中的书店、酒吧、美术馆等功能，裁缝店、理发店甚至小旅店等空间，围绕着老长沙的“人情味”以空间承载，以业态承载，担任着对于主题元素来起到一个定性和丰富的功能，有了1+X，体验感已经到位，而主题方向也更加明确。最后的N则是我们提倡的共生状态，让租户以最自然的形式进来，成为合伙人自发的为空间为主题加码，因为一荣俱荣，开创共赢，既如西班牙市场中的15个商贩，又如文和友永远街这些“特邀合伙人”，与品牌一起形成社区感，而不是冷冰冰的当一个房东。因此，开发方或主品牌方，在这个空间中所提供的内容尽量不止是1，而是1+X，让整个主题更丰满；与此同时，与N的关系最好能跳出传统单纯的租金或抽成，此模型基于餐饮，向上发散到整个商业，其实都是能非常有效地提供完整体验感的。 结语 把握中国品牌崛起的窗口期 利用一种硬核文化，塑造一个极致空间，搭配一种创新的合作运营模式，我们可以清晰的看到超级文和友是如何在创造体验的道路上做到极致。这也很好的论证了，真正的“体验”不止是设计一个空间，而是从主题-策划招商-空间设计-产品研发-运营手段-事件填充的一个高度密集综合搭配的成果。为了“创造餐饮界的迪士尼”，为了“把长沙文化带到全世界”，这个品牌每时每刻都在关注着自己品牌影响力和文化积累。他们积极的参与每一个与长沙文化相关的活动与内容，从2013年起便持续更新的公众号记录下了他们的每一个脚步，而现今他们更是通过自发孕育或收购提升，创造或拯救了更多有着长沙文化的餐饮品牌，文和友的社区感不再局限在一个空间里，而是在一个品牌下。一个仅8年历史的餐饮品牌，借助了百年老长沙的文化之势，这也许就是它成功的核心本质。知名的餐饮集市品牌EATELY，以及近期兴起的曼谷集合餐饮区域的ICONSIAM-SOAK和CENTRAL EMBASSY-ETHAI，其实在很多方面和文和友也是殊途同归，虽然操作手法不一样，但是最后的核心都是全方位的表达当地的美食文化。
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