【原】刷脸不行，医药代表如何争取市场份额？

 专栏作者/Felix Chen

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引言：

医药代表肩负销售指标，每个月的工作目标首要是完成月度药品的销售指标。医药代表为了完成每月的销售指标，总是期望医生能够更多使用自己公司的药品，甚至期望医院药品采购在月底前进更多的货。

那么现实是：医药代表能否最大限度地实现药品在医院市场的扩容呢？

一

医药代表能否在医院销售更多药品

具有医院市场管理意识的医药代表对医院市场信息把握不错，能够清晰地了解某家医院有多大的药品市场容量，每月自己产品使用多少，同类竞争产品使用多少，有哪些医生在使用自己产品。

然而他们在制定销售目标时却往往会期望能够拿下这家医院的所有药品份额，但这个可能吗？

我们不妨通过一个博弈图来分析下：

使用如上博弈图做分析，假设有二家公司的药品在争夺这家医院的药品市场，这二家药品分别用X1和X2表示，X1和X2二家药品分享整个医院药品市场。

如果X1增加，X2就要减少，X1公司满意了，X2公司就不满意了，反之亦然。如果X2公司不满意，X2产品医药代表就会增加拜访频次、增加对医院市场的资源投入，要求医生更多使用X2药品，减少使用X1产品。X1药品减少后，X1产品医药代表也会这么做，这是我们熟悉的以往的药品竞争做法。

其结果导致药品竞争人员战和资源战，注意在目前医药形势下这种结果不会很久，然后X1和X2药品都可能被医院限制使用。

所以，医药代表要争取全部拿下医院市场分额，基本不可能，甚至想更多地销售药品，也很难实现。

二

合作竞争才能实现共存共赢

合作竞争才能在市场上共存，这就要求X1公司和X2公司分别想好各自要多少药品市场份额，并且通过协商约定占有的市场份额。

说容易，做起来就难了，毕竟谁都想把自己的药品份额做大。以下使用博弈的理论聊一聊医药代表自己的药品与竞争药品的博弈过程。

如上图显示，医药代表自己药品与竞争药品是占有医院市场份额的博弈双方。假设博弈双方都有2个选择：合作和不合作。合作指按照协商的约定占有市场份额，不合作指违背约定占有更多的市场份额。

如果双方都选择合作，各自得到的收益是预定好的，用T来表示，如果一方选择合作另一方选择不合作，合作方会吃亏，收益少于约定，用S来表示，不合作方收益多于约定，用R来表示，如果双方都不合作，就是前面所说的双方都在争抢市场份额，导致药品可能被医院限制使用，每一方的收益用P来表示。

从收益最大化的角度看，需要满足这样一个条件：R>T>P>S。即对每一方来说，最好的情形是对方合作我方不合作，其次是双方都合作，再次是双方都不合作，最坏的情形是我方合作对方不合作。

哪一种情形是双方都愿意接受的呢？合作双赢是竞争双方的共同愿景。

一方收益最大化不能以损害对方利益为前提，更不能在博弈中损害患者的利益。合作双赢是双方药品博弈的均衡状态，这种状态可以使得药品使用在合理的范围内，使得竞争双方能够通过合作长久地获取各自的利益，应该成为双方共同的愿景。

三

竞争双方合作双赢的条件是否成熟？

愿景是美好的愿望，是否能够实现还要看竞争双方合作双赢的条件是否成熟。

1、对于不合作的制约

国家医保按病种诊疗分类付费措施使得药品使用在合理的范围内，药品使用不存在盲目增加市场份额的依据。

国家规范了医药代表的销售行为，惩处医药代表在销售工作中行贿医生的行为，医院采取对于违规药品的处理措施包括踢出医院的惩罚，医药代表违规增加药品市场份额的成本太大。一些医药企业内部也有合规要求医药代表在销售工作中做出正确的行为。

2、对于合作的鼓励

能够采取合作的态度一定会践行合规的行为。一些医药企业调整了医药代表的KPI指标，更多是考核医药代表在销售工作中的合规行为。

医药行业建立对医药代表的征信体系，对于坚持合规行为的医药代表表彰为“信得过”的医药代表，是一种很好的鼓励措施。

四

总结

医药代表在销售产品过程中与竞争产品的的恩怨是躲不过去的一劫，与竞争产品合作双赢需要有大智慧。

本文使用博弈的理论帮助医药代表看清与竞争产品合作竞争的各种情形，选择明智的合作方式实现博弈均衡，从而能够长期地获得自己的利益。

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