【原】新产品上市中最重要的一环，你做对了吗？

 专栏作者/Grace

 医疗行业生态及人性观察家。

每个产品经理都有机会去经历产品的上市期、全盛期、衰退期、退市期，这称为产品全生命周期管理。

后三个阶段，主要考验的是产品经理的运营能力，而新产品上市期更为考验产品经理的策略能力。一开始如果路从一开始就走歪了，产品的方向有问题，那么产品在市场上很难有好的销售。

每一次新产品的上市，所需要牵涉的人力、精力不亚于一个宝宝呱呱落地，研发部、医学部、注册部、培训部、市场部等多部门联合作战，直到把产品顺利交到市场部和业务部手上。

在新产品上市过程中，产品经理是核心，其工作包括：

第一步：给产品设定STP。简单来说，就是针对这个产品特性，划分出市场区隔。

不同的公司有不同的市场划分方式：以医院等级来分级、以公司原产品覆盖率来分级、以城市GDP来分级、或者以销售覆盖率来做市场分级。

不同的分级方式都是为了让产品经理更清晰地看清楚市场，无论采用哪种结构，都要确保是自己最熟悉最擅长的方法。

例如在设备器材公司，建议采用设备装机率来做分级。那么无论你要上市的是迭代的设备还是耗材，都会最快速找到“母鸡”，推动销售最快速增长。

在一些新药上市时，以销售覆盖率来分级也是讨巧的办法，对药品来说，人力在哪里，哪里最能产量是不变的道理。

第二步：设置它的目标医院是哪里？准备卖给谁？谁愿意为产品买单？他能买得起吗？

这个问题源于产品经理对市场的了解程度，平时的积累，在新产品上市初期，可以通过销售来做大规模的调研。锁定新产品的试用用户、代言人、未来的潜在销售客户。

切勿偷懒使用、照搬原产品成熟的讲者库，新产品上市是积攒和拓宽渠道的好时机。眼下市场费用紧张，在有专项费用的时候，尽量多为后期业务做好准备。

我们还会在销售中，发现一个很有意思的商业问题，即销量的来源，未必是那些认可度高的客户带来的，甚至都不在你的目标客户中。有时候，优秀的经销商会给你带来以意外的惊喜。建议产品经理在上市前期调研时，要充分各方面因素，与经销商管理部的沟通，也必不可少。

第三步：完成了上述策略后，就要给产品定位做定位——产品以什么价格和身份存在在这个市场，要帮助临床解决那哪些具体的问题？

如果产品对比市场现有产品，有明确的亮点，那么谢天谢地感谢研发，你的上市故事就好编多了，上市会也不愁亮点可以发挥。

可现在大部分产品，都在做技术微调的革新阶段，没有真正变革时代的眼前一亮。产品经理从产品差异性上找出亮点，借题发挥扩大优势，继而转嫁成为临床获益。

通过成熟的销售体系，来推动产品的销售，才真的见一个合格产品经理的功力深厚不深厚。

要知道，真正有划时代的产品出现时，也许不要产品经理，几个销售代表，照样卖脱销。想想二十年前，很多外科设备刚进来中国时，哪个厂家的电话都犹如热线电话一样，想订货，付全款排着队等吧！

无论产品好坏，性能高低，不要去抱怨产品。多维度发散性思考，以前瞻性来预测占领市场。

最后：

除了STP作为基本工具外，也有一些产品经理擅长以What、 Why、 How来做新产品策略，即我们是谁？我们为什么存在在这个市场？我们如何获得成功？

这其中的内涵换汤不换药，都是用工具来让你通过推动思考，去设置合理的策略。你用哪套理论去做新产品上市策略都不要紧，重要的是，这个工具能不能帮助你最全面的做好市场分析，规划好产品短中期未来，不至于在大方向上有所偏颇。

作为一个产品经理，有机会独立运营新产品上市，是一件非常幸运的事。你的能力将为在最短期内得到检验和提升。想要获得成功，谨记：勤思考，多跑市场，擅动脑，多听良言！

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