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山荣的好朋友东哥，又要开始做“品牌”了！ 他请来了国内顶级的营销咨询顾问，邀我作陪。 他把自己的酒和某名酒倒在杯子里，我没有准确地区分出来。 他说我对他有意见不说出来，不够朋友…… ——今天，我们聊一聊茅台镇中小酒厂究竟能不能做品牌？ 1 中国白酒，改朝换代了吗？ 你牛叉如乔布斯、雷布斯，你创造需求或者满足需求，都不能否认：需求是有层次的。 10年前，你做的是满足生活需要的产品，所以，除了不合格品或者伪劣产品，都是可以做的。“双低”产品（低价格、低品质）大行其道，原因就在这里。 你觉得江小白的品质，与你的差距不止9条街。那又如何呢？人家做的是人家目标人群“改善生活品质的产品。” 所谓的好，是相对我——消费者的好，不是你的好。所以，行业从“双低”走向“双平”（品质中高、价格中等），茅台酱香系列酒势如破竹，国台攻城掠地！ 你可以拿茅台作榜样，梦想有朝一日像它哪样。只是，有一个真相可能被你忽略了：茅台是“改变生活方式的产品”，而你，其实还在“满足生活需要的产品”这个阶段徘徊。 那你还玩个锤子的品牌？ 2 你的品牌之路向何处去？ 不光是卖酒，在中国几乎卖任何东西，都跑不出这两招： 你连参照系都没有，你连竞品都找不到！所以，在产品上，你只能学习和模仿。嫑跟我说什么产品创新！不是你的酒像茅台品质那么好，就能卖得出去，就是品牌了。何况你做不到，何况你并不敢把宝押在传统抑或是潮流上？ 中国市场足够大，至少从人口的角度算大账是这样。所以，推广上谁能够发动群众，谁就能抢得先机。大力度地使用广告、促销，曾经很有效。 敲黑板，划重点：产品上学习和模仿，却没有了过去的时间差，并能够让你保持相对的产品优势；发动群众，面对军阀——一二三线品牌的强大炮火，你的努力根本没有任何力量！ 即便你侥幸向前迈出了一步，你也不过是刷出一点自以为是的存在感而已。这个时候，你或许才能够明白：你并不能够获得正常的利润，相比“军阀”们你没有品牌优势，相比“山寨”们你没有产品优势。 骑在虎背上，你不死，谁死？！ 3 江小白，究竟“好”不“好”？ 乍看上去，白酒流通市场的大单品，和其他行业的任何产品并无不同，都是基于渠道、广告、促销、市场份额的打家劫舍，攻城略地。 白酒、酱香酒偏偏是个异类，除了是个单纯的消费品，它还是文化产品，它传播思想、符号和生活方式。 以“军阀”们为例，他们在品牌建设上，真正的秘密不在于营销手段，而在于令人信服的、高品质的、独特的、高性价比的产品。 江小白相对于你，品质是不够好，但相对于喝惯了三五块钱一斤酒的工友们，是不是有了翻天覆地的质的飞跃？ 论技术，江小白的成本控制你学不会，茅台酱香系列酒的品控，更是让你望而却步！论产品，你原本卖散酒，原本搞贴牌，从基酒质量、酒体勾调、包装设计，你有哪一点能让消费者感受到你的好？论品牌，你和消费者讲了什么情感，共情了何种心理？形成了什么文化呢？ 没有！那好，从今往后，请不要站在老板的立场，议论洋河、谈论青花郎究竟好不好！ |
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