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微醺人生 有酒有故事 请您关注酩悦 去年，郎酒集团与特劳特中国签订了战略顾问协议，传闻服务费为5000万/年。最近，宣酒李董事长李健接受采访的时候说：“没有定位的品牌都会死去。”…… 文：盘子 | 整理：酩悦团队 2004年，李健带领团队对濒临倒闭的宣酒进行改制。改制以后，在定位派战略顾问的指导下，宣酒砍掉一大堆品项，聚焦一个单品。当时恰好是众多大品牌开始盲目授权的阶段，宣酒这种做法简直是逆流而上，甚至在很多人眼里李健成了疯子。但让人大跌眼镜的是，宣酒不但凭借一个单品在大牌林立的安徽站稳了脚，还实现了开挂式增长。在宣酒的背后，有两个长年战略顾问，他们是里斯中国和特劳特中国，这应该算是定位理论在中国白酒行业的第一个实践案例了。 就在去年，郎酒集团与特劳特中国签订了战略顾问协议，聘请特劳特中国为青花郎、郎牌特曲、小郎酒分别进行定位，传闻服务费为5000万/年。就在今年的4月中旬，泸州老窖也邀请了特劳特战略定位落地课程开创者于雷到泸州进行了2天的研讨。其他酒企走进定位课堂更数不胜数，就不多说。酒企从最早的排斥，到现在开始拥抱定位理论，背后究竟有什么原因呢？ 我认为原因很简单，就是演化的力量。 演 化？ 没 错！ 商业跟大自然一样，一切都是在演化中进行的。这样说，或许你会觉得意外，我们慢慢聊。 这几十年中国高速发展，随着邓小平同志“改革开放”一声令下，想先富起来的人们还没来得及学习商业知识就冲向商业的战场。好比我们潮汕地区，当年就有多少人连“经济特区”究竟是什么、深圳在哪里都不知道，就踏上开往深圳的车。很多人连字都不认识，还谈什么学习商业知识，他们只不过是想赚钱，养家糊口而已，然而就是这些人不知不觉创造了深圳奇迹、中国奇迹。 物竞天择，优胜劣汰，适者生存！ 在自然界中，环境不停变化，能更好地适应新环境的物种就更容易存活下来，并繁殖下去，甚至生生不息。商业界也是如此，能满足市场需求的物种（品类）和迎合了顾客需求的个体（品牌）就存活了下来。当初冲向深圳的勇士们，总有一些不知不觉做对了事情而发财的。然而，这些发了财的企业家，大多数没具备为成功正确归因的能力，很多人更是把成功归于自己或者是团队的能力强和努力的结果。不懂归因，竞争环境变化的时候就难以应对。营销从业者也是没经过武装，再加上热衷于造词、发明理论的陋习，好的理论知识没被正确地运用和传播。说的是摸石头过河，实际上是被浪打过去的还是怎么过的河，压根不知道，淹死的那些就更不用说了。 市场营销的方式就是传播（广告和公关），传播（特别是广告）的效果遵循以下原理。假设其他条件相同的情况下： 1. 有传播胜无传播 2. 大投放胜小投放 3. 强媒体胜弱媒体 在粗放的竞争中，秦池白酒、圣象地板、欧派橱柜等能够跑出来，取得阶段性成功的关键因为是他们通过广告成为品类中第一个站到了全国人民面前的品牌，这个成功与广告内容的创意其实关系不大。然而，企业家和营销专家却不具备正确归因的能力。不懂归因，号称为“30年的经验”往往不过是“一个经验用了30年”罢了，这不足以应对竞争环境的变化。同一个老板、同一个团队、在同一位策划大师指导下、同样投入巨额广告的 “滋源无硅油洗发水”的成功 和紧随着 “法兰琳卡玫瑰花苞水”的失败，应该可以算是一个恰当的例子了。即使是操盘人自己，不知道“滋源”是怎么成功的，又怎么能复制成功呢？ 在学习了定位理论之后，我们在原理中补充了一句： 有定位胜无定位 这里先按下不表。 中国从计划经济走向市场经济，经济高速增长。同时，增长带来了巨大的变化，特别是走进互联网时代之后。其中，很重要的变化就是“信息的暴增”和“产品的暴增”。
顾客的选择与否决定了企业的存亡，而左右顾客选择的是顾客对产品（品牌）的认知！ 竞争环境急速变化，营销方法自然也需要升级，但有一样东西是千古不变的就是“顾客的选择与否决定了企业的存亡”。要赢得顾客的选择就应该打动顾客的心，所以“攻心”才是最终目的。对顾客而言，决定其选择的并不是产品本身，也不是渠道、促销方案等，而是顾客对产品（品牌）的认知。提出“攻心战”的就是里斯和特劳特两位老先生。他们合著的第一本书《定位》的原名就是POSITIONING,THE BATTLE FOR YOUR MIND.这个可以翻译为“定位，进攻心智的战争”。这本是有史以来第一次指出了“商业竞争的终极战场是顾客的心智”（这是定位理论三大贡献之一）！ 然而，这个在1969年被首次提出，并在于1981年成书的理论 在中国营销界得到重视了吗？ 有的，各位大师重视的方式就是一边拿《定位》及后来一系列书籍中的概念来“发明自己的理论”，一边排斥和打击。有的说它是工业时代的理论不适用于互联网时代，有的说它是美国的理论不适用于中国，有的势头盖不过定位就拿道德说事…… 这样的态度能学好用好吗？盘子同学表示怀疑。 说回酒水。在这个市场，别说定位理论了，即使国内几位傲娇的营销专家在酒水领域也没闪亮的成绩单。我记得有一次跟李健聊天的时候，他说：“他招业务员时会优先考虑退役军人，因为很多时候两个品牌的业务员为了争取进店权，可能要先打一架。”在我的眼里，能够在酒水界打下一片天地的企业家都可以称为超级英雄，因为酒水渠道竞争的激烈和残酷、混乱程度堪比战争。在这样一个讲究肉搏的领域中，经营者忙于应对眼前的渠道战、促销战，被困在以往的经验中难以脱身，从而更容易忽略新的理论知识和竞争的关键——攻心（这样一个看不见摸不着的概念）。 随着渠道下沉和互联网商场及物流的成熟，顾客能够轻而易举地买到自己青睐的酒水，早期依仗渠道能力建起来的防线自然就慢慢地被瓦解了；而促销手段的高度同质化也无法形成品牌的壁垒。当然，这样的变化只是购买方式的变化，而购买只是顾客做出选择后的一个动作而已。赢得顾客的选择，才是关键所在。 幸运的是，企业家总是最勇于突破，敢于尝试的一群人。定位理论在进入中国之后的10年左右开始崭露头角，而中国刚好也在这个时候开始进入了高度同质化竞争的时代。在努力找新出路的企业家中自然有一部分人会接触到定位理论。不管是抱着什么样的心态接触定位理论，是想尝试，还是死马当活马医，在高度同质化的时代有先进的理论指导的企业打胜仗的几率自然就比较高。邓小平同志当初说：“让一部分人先富起来。” 他并不知道 也不需要知道谁将先富起来，这句话的重大意义在于它激励了一些人去闯世界，而敢闯的人中自然有一部分先富起来，然后影响更多人走上改革开放的路。如果定位理论是更先进的方法论，那它的发展的“路径”也会是这样的——先帮助了部分想求变的企业脱颖而出，成为了标杆，然后慢慢地影响着越来越多的企业家走上相同的路。特劳特先生率先在中国成立分公司，助力了加多宝（王老吉）、东阿阿胶、瓜子二手车的飞速成长；随后里斯中国公司也成立了，助力了长城汽车、老板电器等品牌的崛起；各种定位咨询、定位课程像雨后春笋一样冒出来，定位理论就这么慢慢地遍地开花。而这些花终有一天会开到酒水这片土地上，不是今天，也会在将来的某一天。 我们说定位理论是先进的理论，很多人不服，一个诞生于距今近50年的理论，依然还是先进的吗？牛顿定律的提出到现在年头更长，但依然能用来指导火箭、宇宙飞船的设计，一个理论的适用性与时间没有必然关系。定位理论的有效性源于人类在漫长演化过程中形成的心智规律。这里给大家补充上定位理论的三大贡献，希望大家能更好地理解定位和品牌的重要性： 1. 商业竞争的终极战场是顾客的心智。 2. 商业竞争的基本单位是品牌。 3. 品牌是品类或者特性的代表。 回到酒水，跟其他老品牌、大品牌相比，宣酒的体量并不大，这个案例虽然让酒水行业看到了定位理论，但大多数人还是持观望的态度。郎酒集团携手特劳特中国公司高调亮相带来的影响可就不一样了。有定位理论的指导，郎酒在激励的酒水战中胜算自然会高一点，接下来会影响更多酒水企业拥抱定位理论。这个过程就是商业演化的过程，酒水行业的竞争、一个战略理论的发展都是一样的，都要遵从“优胜劣汰，适者生存”这个演化规律。那，在未来会不会有更牛叉的理论出来，并取代定位理论的位置呢？我想，会有的！这个需要我们去实践，在实践中“意外地”发现，而不是像营销专家们那样牟足了劲去“发明”。 盘子同学表达能力有限，不知道看官是否能够很好的理解。在下面的文字中，我尝试用肚子里仅有的丁点经济学知识来打个底座。 社会总是朝着交易费用越来越低的方向发展的，有利于降低交易费用的工具总是会在时机成熟的时候出现。在定位理论的指导下进行传播的信息之所以能更高效影响顾客的决策，原因就是它一方面能大大降低品牌触达顾客心智的成本，另一方面降低了顾客对品牌的认知成本和信任成本。经济学有个信息费用第一定理：信息费用随着时间推移而下降。说的是只要时间足够，人们最终会知道什么东西更好，老板们最终会知道定位理论的好，这是规律所决定的。 最后，越是成熟的行业，品类可选特性减少（逐渐被占领），品牌竞争趋于稳定，此时，对外开始降低顾客的选择成本（信息费用），对内通过规模经济性降低供应的成本，两方面相互作用，赢家通吃的局面越是明显，小品牌慢慢消亡。 宣酒李董在接受采访的时候说：“未来白酒各个价位段加起来，主流品牌不会超过40个，那些没有定位的品牌都会死去。” 这次参与了泸州老窖研讨活动的知名酒水包装设计师付木强曾在茅台镇对酒席上的官员说：“茅台会越来越好，而‘茅台镇’会越来越难。” 一个说得直白，一个说得有点哲学系，大家细细品味吧！ 写到这里，盘子同学还想说： 在接下来的5.11中国定位日的盛典上，我们有幸邀请到了宣酒、郎酒背后的战略顾问团队的专家做主分享嘉宾；受邀进泸州老窖主导研讨会的于雷老师也会是5.11中国定位日的座上宾，而且他还会开一个仅限30名人的小课堂与大家深入交流。你们来吗？ 2888元+2天时间， 可能会让你少走10年弯路！ 有兴趣参加的朋友， |
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