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写在前面的话 灰总在近十年的营销服务中服务了各类型客户，而汽车行业是服务最长、涉及最深的领域。遥想当年曾不顾领导反对、不惜降职降薪转型汽车营销，只为了一句话：“没有做过汽车的营销生涯是遗憾的”。进入汽车营销圈后确实大开眼界，在惊叹汽车客户预算之多、盘子之大、调性之高、覆盖之广之外，也发现当前中国的汽车营销是一个各方利益纠葛下的畸形产物，已不单单是营销的范畴了。特在 DoMarketing-营销智库 独家开启吐槽汽车营销系列文章，第一个系列是《当下汽车营销七宗罪》，祭奠喂狗汽车营销生涯。今天刊登的是此系列的第一篇，敬请持续关注。 以下为正文： 区域（城市）经销商是汽车品牌在各个区域的利益代表，承担着汽车品牌在当地的产品推广、体验、销售、物流、仓储、客服、保养、维修甚至是二手车回购的职能。根据易车网数据显示，2015年第三季度中国汽车经销商数量已超过2.6万家，正是它们在终端支撑着中国数以百计的主机厂的运转。 今天，这一体制背景下的城市营销代理模式，却开始走向穷途末路，主机厂对于区域经销商履行营销职能的不信任已形成行业共识，据灰总了解，合资品牌中仅有广汽本田仍依赖经销商开展区域营销，其它合资品牌均设有第三方区域营销代理公司；自主品牌中，奇瑞、吉利、比亚迪等品牌均有第三方区域营销代理公司。 按理来说汽车品牌营销在该区域（城市）做得好，经销商就赚得多，做得不好，经销商就没钱赚，二者是利益共同体才对。为什么主机厂不愿意把区域营销的职能全部交给经销商呢？主机厂的信任，就是被经销商玩坏的。 首先是经销网络变化导致的。很长时间以来，汽车品牌的在区域的营销代理大多由当地经销商所担当，品牌与经销商利益是一致的，随着汽车销量提升，但复合式网络的增多，一个城市出现一家或者多家经销商时，就出现问题了。同一城市同一品牌，A经销商猛做品牌广告，B经销商只做促销广告，那么A经销商的宣传费用就相当于花在了B的身上，于是后来A经销商干脆也不做品牌广告了。经销商和主机厂的利益的出现偏差，品牌营销在城市落地的落也就无法实现了。 另外一方面是经销商集团的强大，让主机厂的品牌利益难以保障。经销商集团是一个经销商集团同时代理多个汽车品牌，形成规模化、集约化的运作，有着一定的区域垄断地位，主机厂让经销商集团拿出利润来做品牌营销是不太可能的，下发的营销指导时常不能落实，却又拿这些“地头蛇”没办法。据汽车之家2014年汽车经销商Top100显示，国内排名前100的汽车经销商集团营业收入已超过1.2万亿，巨大的体量让他们与主机厂维持着一种微妙的“平衡”关系。 最后一个原因是无法检核营销效果，既然区域经销商不愿意出钱，那么主机厂出钱让经销商帮它干活总行吧？答案是，ON！因为这样做，经销商又是运动员又是裁判。销量数据是由经销商上报的，这导致有许多经销商“刷单”。上报虚假的活动骗取补贴，拿到主机厂的市场补贴后，按KPI把销量做高，假如销售一台车补2000元，虚构一场卖了100台车的试驾会，20万元就到手了。这个问题暴露后，很多主机厂都收回区域营销的权限，采用中央集权的营销模式。 所以这种结果是汽车经销商自己作的，现在营销在经销商职能中已经非常边缘了，在经销商店销售经理（总监）往往是从业超过10年的业务精英，而市场经理往往是一个杂七杂八专业刚毕业不久的小年轻，被4S店总指挥的小催巴儿。更可悲的是，如今经销商赖以生存的新车销售业务也越来越无利可图。中国汽车流通协会副秘书长罗磊在2015年底曾向媒体坦言：2010年前有七成经销商盈利，而目前则仅有三成。 于是乎，经销商开始抱怨主机厂的区域营销不给力，产品定价又高，产品力又不强，订货压力又大等等等等，这是汽车行业普遍存在的困境。 灰总认为，走到这一步是经销商在区域的职能权益过于集中导致。当前经销商的利润来源大致如下： 新车销售，在一定折扣拿车后所在城市定价权，低于进货价卖的厂家有补贴 ； 落地配套，购车贷款、保险代理、上税上牌、加装贴膜方面均能做到拦路抢劫； 售后维保，检测，保养，维修，保险理赔，车品、精品业务有较大利润； 二手车，大多经销商都拥有自己的二手车公司，进行新车置换； 市场补贴，开展商圈外展，车展，新车上市会，试驾会，团购会等总部有部分补贴； 其它，经销商牌照贷款融资，土地出让等。 经销商把造车以外的事情基本都做了，主机厂在区域过于依赖经销商，导致经销商集多种利益于一身，因此在履行营销职能上就缺少了一些客观、独立、第三方的思维。 如今互联网+们正竭力去除汽车经销商这一中间“介质”：汽车之家、滴滴试驾等汽车电商的崛起将蚕食经销商的新车销售；汽车后市场O2O平台深度涉足互联网车险；二手车平台也对经销商原有的置换业务产生冲击；国家对汽车维保出台了反垄断条例，在此背景下许多主机厂也正在建设独立于经销商之外的维保网络，可见包括主机厂在内，都在力图逐渐剥离经销商除卖车以外的各种附加职能。 灰总对经销商的未来是悲观的，但灰总认为还有几个趋势值得经销商关注，或许能够为经销商带来转机： 1、自主品牌的经销商话语权更大，不可否认自主品牌的体制相对滞后（不必继续往下说，经销商懂的），价格便宜适合卖到乡下，汽车下乡趋势加快，未来5年做农村市场依然有利可图的； 2、合资品牌经销商会先被夺权，权益一步步被肢解，合资品牌经销商基于集团优势可以做多品牌经销商，做好落地配套工作。中国人手机到货的第一件事就是买壳子、贴膜，买新车也一样； 3、汽车电商对进口车经销商的冲击最强，进口车经销商会面临车型国产化和平行进口车公司的双重冲击，平行进口车虽然是最容易电商化的，但也存在一个致命弱点就是维保、配件难以得到保障，进口车4S店与其继续把潜客拒之门外，不如开门接客（中国保险行业协会、中国汽车维修协会2014年发布的BBA零整比为：奔驰1273% 宝马661% 奥迪291% ），有钱干嘛不赚。 DoMarketing-营销智库：营销智库网站唯一官方公众号。 一切冒牌货都是臭流氓！ |
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