【原】开学季不卖萌也圈粉？看腾讯视频如何俘获“00后”的心

昵称72923810 2020-12-16

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知名导演张艺谋有一句名言：“人生在世，都有一份作业。”如今，又是一年开学季，又有一批莘莘学子，怀揣憧憬与梦想，步入大学校园。值得注意的是，“00后”已成为今年高校开学季百万新生的主力军。在此重要节点上，各大品牌也是摩拳擦掌，急于牢牢抓住这一绝佳营销契机。

无独有偶，作为最懂年轻人的头部视频平台，腾讯视频一直将高校领域视作主要阵地之一，今年更是持续加码发力，推出以“开始你的闪光”为主题的开学季营销Campaign，聚焦00后大学新生的态度主张和心理诉求，线上线下策划出系列品牌创意活动，可谓独辟蹊径、拔得头筹，既“顺势”，又“走心”。

创新：校企跨界创意联动，打造沉浸式交互场景体验

此次营销活动中，腾讯视频别出心裁的将重头戏放在了北京电影学院：腾讯视频x北电，用一场别具创意、充满科技感的「六幕青春」艺术影展，打破了开学迎新的原有套路，联合为新生们上演了“一出好戏”。

双方合作的根基，在于北电的专业范畴与腾讯视频平台内容的高度契合。「六幕青春」创意影展，正是基于“银幕”的核心，通过6张巨型幕布形成空间分隔感，构建出一种进入电影院的场景，强化体验的真实感。

在银幕内容呈现上，腾讯视频也是精心的从北电历届校友中，以横跨40年的时间维度中，选定出5位明星代表，这其中包括78级张艺谋、93级徐静蕾、05级杨幂、17级王俊凯、以及18级新生代表吴磊，既有导演，也有演员。结合他们每个人的青春梦想和以往影视作品，作为榜样的力量，依次激励承接延续。

当参观体验的大学新生们，单向按序穿过银幕时，不仅会看到前一位新生仰望前辈的场景，在最后一个幕布前，也能看见自己的身影，并配合文字和音乐，鼓励自己开始闪光，空间错位感瞬间带来了极强的震撼与触动。而这正是整个营销中最关键，也最巧妙的一个点，是腾讯视频围绕“开始你的闪光”主题，为北电新生量身打造的一次创意营销活动。

腾讯视频在与产品内容极度契合的场景里做创意内容，在开创新型校企合作模式的同时，也让品牌与场景结合更紧密，兼具“视听触”全方位沉浸式互动体验，引导学生共同参与、创作、见证，并始终保持仪式感和惊喜感，实现品牌与用户的深度对话。

共鸣：平台独有沟通体系，不卖萌也俘获一批新生的心

其实，在影展的创意出发点上，腾讯视频有着深刻的洞察思考。基于每一个考上北电的新生，都希望通过努力闪光成名的心理诉求，腾讯视频精选了五幕这样的青春，让新生逐一体会，而最后一幕就是他们自己的未来故事，同样也可以绽放光芒，成为「第六幕青春」。

而活动之所以能引爆，如果说校企跨界合作及线下沉浸式互动玩法是“引擎”，那么腾讯视频独有的沟通体系就是“燃料”，击中了大学新生最关心的问题。

用影像力量建立连接，激发学生群体的闪光点，是腾讯视频的初衷。有学生在现场就表示：“未来未必能够像前辈这样有名，但我愿意现在开始为了自己的梦想去追逐。”

可以说，此次开学季活动，腾讯视频通过创新、有趣且有意义的方式，不仅鼓励着北电的新生们，更由点及面，鼓励着全国所有的大学新生们：坚持自己的热爱，在大学里努力闪光。

这种营销手段将品牌理念和人文情怀相融合，同时传递正向品牌价值观，必然会引发热烈回响，真正俘获大学新生的内心，在学生群体中建立腾讯视频内容高质量的印象，提升品牌好感度。

闭环：IP内容深度捆绑，线上线下渗透“00后”圈层

不仅如此，在充分利用线下校园资源制造庞大声量的同时，回归到线上，腾讯视频也巧妙的完成了营销的闭环体验。

腾讯视频在平台上推出“闪光吧，00后”专题页，提炼不同亮点的优质IP内容，并与多个品牌进行合作推广，有效将将平台内容植入“00后”校园学生群体，让品牌更具情感温度和美好体验，又使品牌更加年轻化。

此外，腾讯视频还基于精准洞察，结合平台大IP资源，推出「00后黑话广告牌」创意投放，并联合头部KOL发声，来呈现00后大学生们的人生态度，鼓励他们表达自我，在大学创造属于自己的闪光时刻。而这恰好与「六幕青春」无缝衔接，贯穿整个活动主题。

在参与活动的同时，再次将00后大学新生同平台关联，利用平台优质内容拢聚用户粘性，最终将大学新生转化成为平台的忠实用户。

价值：共振释放裂变效应，撬动年轻校园群体消费市场

随着00后逐渐成为大学校园的主力军，品牌如何撬动校园用户群体已经成为评判品牌影响力的一个重要指标。怎样才是校园营销的正确打开方式？腾讯视频为各个品牌又一次做了正面演示。

一方面，腾讯视频联合北京电影学院，既契合校园历史背景，又直击大学新生痛点和需求，通过「六幕青春」沉浸式体验的线下活动，与学生们产生共鸣共情，实现了具有高参与度、互动性、粘度的品牌效应，这背后也印证了腾讯视频精准的用户洞察，以及深耕年轻文化的功力。

另一方面，在提升品牌在校园群体中的声量，增强认知度和好感度的同时，腾讯视频也有效传递了平台的价值观，让“不负好时光”这一品牌理念更加深入00后大学生群体。

纵观近两年，从“校园许愿季”、“你好新青年”，到“好时光开学礼”，再到“开始你的闪光”，腾讯视频正在以积极创新的姿态，逐步完善从引导到激励的“好时光”校园沟通体系，实现与年轻学生群体的共同成长，并释放裂变效应，迅速扩大品牌在校园群体中的影响力和渗透力。

结语：

回顾此次开学季营销活动，腾讯视频从营销思路的创新到场景体验的引爆，从线下联动线上并进行反补，再到品牌主张与现实意义的高度契合，堪称行业典范。一个具有极强文化内涵的品牌，占领的不是某一个具体的市场，而是用户的心智，这也是这几年腾讯视频品牌营销过程中反复强化的一点。透过此次开学季营销活动，我们或许可以受到一些启迪，找到校园营销的另一种可能。

品牌沟通之外，在这个开学季节点上，腾讯视频VIP也针对广大学生群体，送出了一份诚意满满的开学礼——10元/月的“青春V卡”，学生专享特价VIP，点击阅读原文链接即可获取。