【原】疫情后第一个“双11”，宝藏新品牌的CEO们如何解读增长？

昵称72923810 2020-12-16

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今天的消费领域发生着巨大的变革，商品供应前所未有地增加，但消费者觉醒的同时，其所持的消费评价标准却日趋多元化，人们不再满足于被千篇一律的广告或营销信息所左右，而是希望真正按照自己的偏好去消费。

新的消费阶层在崛起，新锐品牌们也如雨后春笋般诞生。今年天猫双11开售首日，357个新品牌成交额登顶天猫细分类目Top1，1800多个新品牌成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌增长比去年双11超过1000%。

这些新品牌做对了什么？他们如何思考与把握品牌和用户、品牌和产品，乃至品牌与这个时代的关系？

这些问题的答案，或许可以在消费内容社区什么值得买与天猫“双11宝藏新品牌”共同推出的《宝藏新品牌CEO100》中获得答案。在这一系列深度访谈中，拉面说、王饱饱、永璞、pidan……10多家双11宝藏新品牌的CEO畅所欲言：如何在用户需求中把握共性，如何提炼从0到1的方法论，做对什么才能在疫情后第一个“双11”获得快速增长？而这些声音的背后，天猫和什么值得买这样的平台携手赋能，又为这些品牌带来了什么？

《宝藏新品牌CEO100》

《宝藏新品牌CEO100》，破解黑马品牌的崛起密码

提起消费的创新和变革，人们往往会想起科技和互联网领域那些深刻且直接改变生活方式的企业或品牌，但实际上，更多润物无声的创新和变革出现在产品的细节当中，这几年里消费领域中的产品迭代速度，已经超过了很多人的想象。

哪怕是寻常的速食拉面或浓缩咖啡，都已经完成了几度升级——当拉面说和永璞们的创始人用新的理念理解市场并做出改变时，意味着消费的大变革时代已经来临，满足人们进一步的精神需求、满足Z世代需求的新消费正在迅速崛起，《宝藏新品牌CEO100》访谈视频显然是消费变革下的有力脚注，每个品牌独特的价值落点与文化标签，都可以直接回答一个问题：为什么是这些品牌成为了黑马？

比如拉面说提炼的情感要素——一碗拉面不仅应该满足人的口腹之欲，更应该满足人在不同消费场景下的情感需要——春天有腌笃鲜面，夏天有小龙虾拉面，秋冬有时令的滋补面等等，让消费者不仅可享受拉面的美味，同样能享受不同场景下吃拉面的好心情。

比如永璞提炼的传统文化——如果咖啡与中国传统元素和文化融合，会不会打开一片新市场呢？永璞咖啡就是在这样的思考中产生的，除了不断通过产品迭代让人们更方便喝上咖啡外，他们也尝试将中国传统的桂花乌龙茶和咖啡结合，做出了极具中国特色的产品。

人们消费需求的变革同样反过来改变着消费行业，在日本早已发生过同样的案例。日本家庭大消费时代，百货商场和大型百货公司曾经风光无限，而当日本人的消费逐渐更注重个人的精细化体验，优衣库、MUJI这些今天人们熟知的品牌则大范围崛起，成为一个时代的消费象征。

当千人千面的消费者不再满足于功能性需求，当00后的年轻人有了更高的个人消费体验要求时，同样会推动一大批中国的优衣库、MUJI们诞生和发展，拉面说和永璞咖啡就是这样，更多新锐宝藏品牌也将会批量涌现，一点一滴改变人们的生活。

就像消费的变革和迭代不可阻挡一样，新锐消费品牌们的崛起也势不可挡。它们怎么想、怎么做、怎么去满足新需求，对行业的理解和期待，在品牌发展中有哪些痛点、需要怎样的助力……都值得得到更大的关注，更可以作为理解当下时代的一个切口或一种样本。而《宝藏新品牌CEO100》所做的，就是让这样的声音表达出来并分享出去。

输出深度消费内容，天猫为什么选择联合什么值得买？

《宝藏新品牌CEO100》的两大出品方分别是天猫和什么值得买。

天猫出现在名单上并不令人意外。在中国的电商环境下，大量优秀新品牌往往发轫于天猫，扶持新锐品牌对天猫来说，是其商业基建的组成部分。既能为当下年轻的、个性化的消费者提供更多选择，也能更好发挥平台优势，赋能国货品牌快速崛起与成长。每年大促期间，屡破纪录的新锐品牌阵容，充分说明了其扶持政策的有效。

而作为消费内容社区的什么值得买，在 DoMarketing-营销智库看来，在用户侧、产品侧和品牌侧，什么值得买与新锐品牌均有许多价值方面的共性。

用户侧：洞察新趋势拥抱新消费

伴随互联网对人、货、场的重构，新零售下的新需求产生让许多创业者看到了商机，比如，当火鸡电器创始人王强看到消费者对厨具有着和碗筷一样的消毒需求，而无论是厨具还是家电厂商都没有专门的对应产品时，便萌生了做消毒厨具的想法。

什么值得买同样是应需求而生的产物，据作为数码爱好者的创始人隋国栋回忆，自己的创业起点非常简单，只是想着利用网络把购物经验分享给更多的人。伴随用户规模增大，他逐渐意识到伴随商品世界的发展和中国消费者的成长，消费者对专业的、第三方的消费决策辅助的需求会有巨大的市场，因此才与几位创始人一起创立公司，招募专业编辑团队，进行更为专业专精的优质消费内容生产，并最终成功引领公司上市。

产品侧：用高质量产品满足高品质消费

CEO新锐品牌中有一个共同点，产品往往是品牌的核心，如火鸡电器创始人王强就在采访中强调，用户决定去做决策最大的点其实是在于产品力，产品力就是一个硬件公司最大的挑战力，也是自身品牌最核心的能力。火鸡电器对产品有着严格的要求，好看、好用、好卖缺一不可。

这与坚持为用户提供“值”的信息的什么值得买理念一致。在这个内容社区，“值”的标准交给的是消费者，用户通过积极地参与互动、亮明观点，对一件商品点值或不值，可以评论互动，可以专文论述等，让好产品能够脱颖而出。

品牌侧：严肃消费内容坚持长期主义

在《宝藏新品牌CEO100》的采访中，CEO们期望自身品牌能够基于长期的消费逻辑发展，为消费者解决生活中遇到的实际问题，而不是像网红品牌一样凭流量卖货，这与什么值得买的逻辑不谋而合。

作为一个内容社区，什么值得买与一般消费社区的重要区别在于，其内容更多的是专业严肃的，更符合品牌发展的长期逻辑。

助力宝藏新品牌，影响消费未来

这几年里，新品牌勃发的速度远超过去任何一个时代。

在 DoMarketing-营销智库看来，每个新宝藏品牌的产品或路径或有不同，背后的核心逻辑是一致的。无论是拉面说还是永璞咖啡，无论王饱饱还是奶糖派，都赢在了以真实的使用场景为前提开发产品。拉面说发现了人在不同时节对拉面的需求差异，奶糖派将大胸文胸这一垂类进行极致研究与开发，火鸡电器洞察到消毒厨具这一被家电和厨具厂商忽略的盲角……

这些差异化、个性化的产品特点，是品牌的成功秘籍，也是用户的粘性基础。但在另一个角度，这些已经将部分垂直品类“再做一遍”的新品牌，也需要更多将产品、将理念、将场景“再讲一遍”的场合，帮助品牌更好地向外部传播，面向不同人群推出不同的定制化内容。

而对于什么值得买，这恰正是这个消费内容社区成立10年来一直在做的事：让消费者对自己所买的产品有清晰的价值认知，清晰觉知某件产品可以解决生活场景中的某个具体问题，从而做出符合自己消费需求的决策。

据悉，“宝藏新品牌”标签已在什么值得买站内落地，截止目前，400+新品牌与什么值得买深度合作，1000+篇什么值得买站内内容种草，总曝光已达3亿，为品牌在双11期间促进转化提供直接助力。

什么值得买方面透露，什么值得买对宝藏新品牌的助力，不会只是一时，而将成为一个长远的计划，将通过优势消费内容和消费数据，持续为新品牌提供发展势能，帮助每一个有志于提供优质产品与服务的新品牌，更高效地被当下的消费者所认知、所认可。