【原】营收下滑预警再次出现，华帝股份你慌吗？

贝壳投研 2020-12-18

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近几年，受房地产下行影响，厨电业增长乏力，2019年，身为厨电龙头的老板电器的营业收入仍维持住了4.52%的增长，而作为厨电业的小弟——华帝股份便败下阵来，2019年营业收入下滑5.69%，给业绩增添了”靓丽“的一笔。事实上，近几年华帝股份的营收增长就像坐了过山车一样，而且此次营收下滑的局面并不是第一次出现，在2015年华帝股份的营业收入就曾出现过下滑，而此次下滑预警再一次出现，让人不禁怀疑华帝股份营业收入再次上涨的动力。

然而，与2015年不同是，2019年，华帝股份的营收虽然实现了下滑，但其净利润却实现了9.64%的逆增长，其背后的原因是什么？

厨电行业参与者增多

华帝股份面临的竞争更为激烈。

近年来，国内房地产市场下行，厨电行业增长乏力，尤其是2018年之后，行业增速大幅放缓，在这种情况下，仍然具有较大发展空间的厨电行业吸引了众多白电和小家电品牌的参与，给华帝股份的经营造成了双重困难。

一方面，华帝的主营产品销售下滑，库存增加明显。与众多厨电企业相比，华帝股份的主营业务较为分散，油烟机、灶具与热水器均占有相当比例。然而，2019年，华帝产品的销量纷纷下滑，导致营业收入下滑，其中吸油烟机、灶具、热水器营业收入分别同比下滑了9.26%、12.02%、12.33%。而且受销售下滑所致，吸油烟机、热水器的库存量分别同比增长了58.19%、64.07%，一波减价促销似乎在所难免。

另一方面，厨电市场竞争加剧，华帝股份市场占有率面临下滑风险。长期以来，老板和方太占据了油烟机与燃气灶线下市场超一半的市场份额，而华帝的市场份额仅在10%左右，现如今又加上诸如美的、海尔与苏泊尔等也在积极抢占市场份额，2019年，华帝的吸油烟机和灶具在线下渠道的份额下滑了超3个百分点。

华帝靠提价、降费策略维持

净利润的日子还有多远？

近几年，华帝股份提出品牌高端化定位，推动产品价格提升。事实上，从华帝对产品的定位和定价来看，华帝一直都处于第二梯队，奥维云网数据显示，油烟机+燃气灶套餐的线下零售价格，老板与方太保持在 6000 元左右，而华帝的零售均价在2016年只有4000元左右，现如今才提高到了5000元附近，成为企业毛利率上涨的强大动力。

然而，随着华帝与老板的毛利率水平差距的缩短，华帝价格的上涨空间已非常有限。

除此之外，近十年以来华帝股份积极推动销售成本率和期间费用率下降，成为企业维持净利润稳定增长的主要原因。然而，为推动品牌营销，在近几年企业又增加了大量的销售费用，阻碍了期间费用率的下降。2016年、2017年、2018年、2019年华帝的销售费用分别为11.38亿元、16.00亿元、16.51亿元、15.22亿元。

未来，企业要想继续通过降低费用率提高净利润的话，必须降低企业较高的销售费用。

华帝股份未来的路怎么走？

要想知道华帝未来的路怎么走，这就不得不看看企业的研发能力是否能给企业带来具有核心竞争力的产品了。

显然，从2019年华帝股份营收下滑来看，华帝的主营产品并不具备绝对的核心竞争力。所以，华帝似乎只能依靠洗碗机、蒸烤一体机等新产品了，2019年，洗碗机、蒸烤一体机的营业收入分别实现同比增长50.48%、161.69%，成为公司业绩增长的新的动力，然而，现如今公司的这两个产品的体量非常小，能真正成为推动企业业绩增长主要动力的路还很远。