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2018年俄罗斯世界杯已经尘埃落定，法国队时隔20年后再度登顶，新王姆巴佩逆袭登基，法国夺冠并非冷门，但是A股一家上市公司却蹭法国热点一夜成名。它就是“法国队夺冠，华帝退全款”营销策划者——华帝股份（002035.SZ），一家老牌燃气具生产公司。 相信很多人都已看过，宣传海报上印有董事长潘叶江的亲笔签名。也许你有所不知，今年41岁的潘叶江并不是华帝股份的创始人，却已是实际控制人。3年前，时任董事长任期未满遭遇罢免，潘叶江才接过这一棒。  江湖称，潘叶江之前，属于旧华帝；潘叶江之后，才是新华帝。那这新华帝到底成色如何呢，这次就跟着风云君来看一看。 一、国内厨电第一股 华帝股份（002035.SZ），地处广东省中山市。前身为中山华帝股份燃具有限公司，由黄文枝、邓新华、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉及潘权枝七人于1992年4月共同创立。 潘权枝是上述签字董事长潘叶江的父亲，也就是说，华帝股份是潘叶江父辈们打下的江山。 华帝股份的主导产品为燃气灶具、热水器（含燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）、抽油烟机。 上市之前，华帝股份燃气灶具、燃气热水器、抽油烟机三大产品已经占据了一定市场，尤其是燃气灶具，华帝股份绝对是老牌。2013年，12.82%的市占率超过美的、帅康、海尔、老板电器。  华帝股份在上市前一年战功赫赫。根据国家统计局中国行业企业信息发布中心统计显示，2003年，燃气灶具、热水器、抽油烟机三大品牌产品在全国市场同类产品中的销量分别为第一名、第五名、第四名。 2004年华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市企业。 上市以后，华帝股份业绩整体小幅上涨。从当时的背景来看，燃气用具市场竞争加剧，一些大型家电企业和厨卫家电的专业生产企业全面进入了燃气用具行业。不过，就是在这样的局面下，华帝股份依然连续增长。  2008年，受国内经济动荡影响，市场需求萎缩，华帝股份投入大量资金推广营销，当年净利润和扣非净利润首次亏损。此后，华帝股份多次举办促销活动，业绩逐年小幅增长，效果不甚明显。 直到2014年，华帝股份业绩大增。华帝股份认为是“新老团队的交替，效率提高”所致。彼时，潘叶江上任华帝股份副董事长，成为管理层中最年轻的一位。 但是到了2015年，华帝股份业绩骤然下滑，营收跌12.06%，净利润跌25.06%。 那一年，原董事长被提前罢免，华帝股份管理层大换血。 很快，新董事长潘叶江的到来，将华帝股份带入了另一种状态。2015年之后，华帝股份业绩重新提升。  不过，相比十几年前，华帝股份此时的市场地位已大不如从前。 根据中怡康数据，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板、方太、美的，华帝股份股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。 往后的事情大家都知道了，2018年的一场营销策划案，与法国队夺冠的消息一起刷爆了朋友圈。这次俄罗斯世界杯“夺冠退全款”营销策划案让华帝股份重新塑造出“大牌”气质，老牌厨电品牌商能否再迎来春天？ 二、旧华帝，新华帝 那么，潘叶江是什么时候加入华帝股份的呢？此前潘叶江的父辈们目前还在华帝吗？ 这事还要回溯到几年前。 上市以来，华帝股份的实际控制人一直都是7位创始人。直到2012年，根据股东持股比例，7位创始人中的黄文枝成为唯一实际控制人。  2011年股权结构图  2012年股权结构图 2012年，为提高市场占有率，华帝股份收购百得厨卫。后者母公司为奋进投资，是潘叶江、潘垣枝所在的潘氏家族创立的企业。这两家公司业务相同但客户群体不同，可以覆盖更多用户。 按照当时的交易，华帝股份向奋进投资以7.89元/股价格发行4200万股，同时支付现金4862万元，合计3.8亿完成收购。收购后，奋进投资持有华帝股份14.6%的股份。 随后，2013年5月，潘氏家族成员进入华帝股份管理层。在当年的换届选举中，潘叶江成为华帝股份副董事长、潘垣枝和潘浩标进入董事会。  此次交易为华帝股份新增一项业务。“百得厨卫”成了华帝股份的第二品牌，当年为华帝股份贡献了8.54亿的营收和4628.33万的净利润。而华帝股份当年的营收高达42.30亿，净利润近3亿。 接下来，故事发展进入第二阶段。潘叶江即将变身实控人。 2014年6月27日，黄文枝、邓新华、何伯荣三人将其所持部分股权转让给潘叶江，潘叶江成为华帝股份新实际控制人，间接持有华帝股份股份比例为9.43%。风云君注意到，就在潘叶江接棒的这段时间，作为创业元老的关锡源和黄启均先后于2014年底辞职。   老人渐渐走了，现在的华帝股份算是潘叶江的地盘。不过，虽然已成为真正的实际控制人，却在名义上只是副董事长，离时任董事长黄文枝任期结束还有8个月。   让黄文枝没想到的是，自己竟然被提前罢免了。2015年9月30日，华帝股份突然召开董事会会议，商议“罢免董事长黄文枝”，罢免理由为“董事长要对公司业绩下降负责”。 风云君注意到，华帝股份2015年上半年销量确实下滑，营收和净利润分别下降11.26%、7.45%。此次会议由副董事长潘叶江主持，黄文枝未亲自出席。最后的结果是，黄文枝被罢免。 管理层动荡直接拖累了华帝股份的业绩。当年，华帝股份营收和净利润双双下滑。 针对罢免黄文枝的这件事，此前据媒体报道，黄文枝曾公开场合表示，“我是这七位创始人留在公司的看门人，帮助接班人顺利过渡的。其实我很早就想好到2016年任期满后就退休，没想到最后会将业绩的下滑责任推到我身上，这一点无法接受。” 三、“双百亿”目标已实现50% 1、激励 潘叶江当选董事长后，也为华帝股份确定了战略规划，其中最大的亮点在于继续坚持“双百亿”目标（市值100亿；营收100亿）。 这是2014年潘叶江上任后，新管理层提出的战略目标。而2014年年底，华帝股份的市值仅有43亿。 为了实现这一目标，2016年4月，华帝股份对18名核心管理人员进行股权激励。不过，华帝股份也明确提出了解锁的条件限制。 我们来看看，这两年的目标是否达成？ 从下表可以看到，2016年、2017年的解锁目标均已实现，营收和净利润增幅均超过预期。2017年，华帝股份营业增长率目标为38%，实际为54.06%；净利润增长为60%，实际完成142%。 截至目前，华帝股份的市值突破132亿，不过营收仅有当初目标的一半。按照65%的营收增长率，2018年营收也不过61亿，离百亿目标还差39亿。 年底马上到了，华帝是否能实现当初的目标呢？ 2、财务分析 想实现目标必须要看看华帝的真功夫，我们从财务分析的角度看看，华帝到底还有多大的本事。 （1）盈利能力 老板电器和华帝股份都属于厨电行业的优秀上市公司，今天我们就将这两家公司放在一块做对比，看看哪个更有前途。 从图中可以看到，老板电器的历年毛利率明显高于华帝股份，可见其产品中更具有竞争力，但老板电器最近3年来毛利率逐步走低，而华帝股份呈缓慢爬升趋势，逐渐追赶并与老板电器的差距越来越小，说明华帝股份的产品竞争力逐渐走强。 数据来源：根据Choice数据整理 华帝股份和老板电器2013年的加权净资产收益率基本上处于同一水平，华帝股份2014年和2015年均出现下滑，2015年之后出现明显提升，老板电器近5年来整体呈现增长趋势，但2017年有所下降。可见，老板电器的加权净资产收益率总体上优于华帝股份，但近年来两者的差距也在逐渐缩小。 数据来源：根据Choice数据整理 （2）成长能力 华帝股份的营业收入增长率波动比较大，先降后升，而老板电器总体来说波动较小，总体上逐渐下降，2017年华帝股份的营业收入增长率已经赶超老板电器，近年来的成长性相对较好。 数据来源：根据Choice数据整理 华帝股份与老板电器的归母净利润增长率跟营收的增长率大体上趋势类同，2016年开始，华帝股份就已经超越老板电器，可见，从归母净利润增长率来说，华帝股份的成长能力也优于老板电器。 数据来源：根据Choice数据整理 （3）营运能力 华帝股份的存货周转率总体上来说高于老板电器，但近5年来却呈现缓慢下降趋势，而老板电器较为平稳，2013年至2015年，略有下降，2015年之后，开始企稳回升。 数据来源：根据Choice数据整理 这里不得不提下华帝股份和老板电器完全不同的销售模式和收入确认方式。 华帝股份主要采取的销售模式是独家代理经销制，以商品发出，客户或客户代理人核对签收，开具增值税发票作为收入确认时点。也就是说，只要是公司发了货，开了票，经销商签了收，OK，不用管这批货有没有最终到消费者手里，就可以确认收入了。 而老板电器主要采用的是行业内唯一的代理制营销模式，根据公司与区域代理公司签订的委托销售合同，在收到代销公司代销清单或销售清单汇总表后确认收入。换句话说，只有代理商把货销售给最终顾客手里，把代销的清单提供给老板电器，才最终确认收入。 不同的销售模式，对上市公司的存货造成影响，从这方面来说，华帝股份的存货周转率即便是后者的两倍多，但并不一定真正的比后者优异。 这里多啰嗦几句，经销商往往成为个别上市公司调节收入的工具，特别是年末当其业绩承压时，把货甩给经销商。这样账上既实现了收入又因在经销商手里的货物不需计提存货跌价准备，一举两得。 而经销商这时就压力大了，虽然可以取得一定的赊销，但货物毕竟占用了一大笔资金，而当经销商实力不济时，能够得到的赊销额度更低，销售压力更是与日俱增。 话说回来，华帝股份经销商的鸭梨山大可以从最近其一则澄清公告里感受一番：客户王伟（北京地区、天津地区的一级经销商）长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范了销售政策，取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，客户王伟自调整后未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累…… 数据来源：华帝股份2017年年报 数据来源：华帝股份2017年年报 数据来源：老板电器2017年年报 数据来源：老板电器2017年年报 华帝股份近5年的应收账款周转率先降后升，而老板电器波动较小，总体上有所提升，后者的应收账款周转率近年来也优于前者。说明老板电器的资金使用效率相比华帝股份来说较好。 数据来源：根据Choice数据整理 （4）偿债能力 华帝股份的资产负债率虽然近3年有所下降，但总体上还是高于老板电器，偿债能力不如后者，后者对债务的偿付能力显得更强些。 数据来源：根据Choice数据整理 （5）盈利质量 华帝股份的盈余现金保障倍数波动较大，2017年较2016年急剧下降，已经低于老板电器，而两家公司的盈利质量都在下降。 这里总结一下，从各项财务指标上来看，老板电器相比华帝股份更胜一筹，但华帝股份在一路追赶，与老板电器的差距在逐步缩小。 结尾 综合以上分析，华帝想要完成营收百亿的目标，难度系数不小。当然，有目共睹的是，在潘叶江的带领下，华帝业绩确实改观了不少。这次世界杯的蹭热点品牌营销做的还算成功。 |
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