|
快消 零售 品牌 商业 营销 从新零售概念提出以来，一场互联网主导的生鲜零售便开始登上舞台。另一方面由于拼多多的崛起，零售业界开始掀起一场争夺下沉市场之战。于是在疫情催化下，生鲜零售的主流模式开始转向较好打开下沉市场的社区团购这一业态。 作为今年下半年竞争姿态最火热的赛道，社区团购从资本热捧到多个互联网巨头相继入局；从官媒点名批评到供应商相继禁止供货再到人民日报再发声，这一路潮起潮落，走的跌宕起伏。 1 从起势到沸腾 今年社区团购火热的起点其实以资本热捧作为起点。根据对社区团购电商平台公开融资的统计结果显示，2020年以来，国内社区团购类电商领域累计共发生十余次投融资事件。在过去的11个月里，社区团购领域的总融资额已经超过了46.5亿元(全部折合成人民币计算）。 资本热捧，接着就是巨头蜂拥入场。互联网巨头纷纷以控股、参股或自建等形式入局社区团购。
制表：零售圈 各个平台在国内多地开城拓店，相互竞争，社区生鲜零售。社区团购从年初开始起势进过资本介入和巨头入局，成为下半年生鲜零售新风口，进入沸腾阶段。 2 从沸点到冰点 12月11日晚，京东一笔对社区团购头部玩家兴盛优选7亿美元的融资彻底将社区团购推向沸点。戏剧化的是，前后脚的功夫人民日报点名批评社区团购，评论互联网巨头们别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。而后可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘、紫林等品牌纷纷发出声明禁止供货社区团购。 官媒批评加上多家供应商宣布禁止社区团购平台供货，火热的社区团购一下子进入冰点。被批的巨头、受害的供应商、零售商、生鲜摊贩，在这场激烈竞争中，无一人是赢家。 从巨头角度上来看，利用资本和互联网技术对社区生鲜实行平台化运营，采取免费和低价策略把各类大大小小的商户、团长和他们所拥有的消费者圈层纳入平台内，争夺流量抢占市场，继而进行收编提高产业集中度成为行业领域头部，可以说是巨头们做社区团购的本质目的。 烧钱补贴→抢占流量（市场份额）→垄断市场→补贴退坡→掌握议价权力→抽成盈利。这一套“互联网思维”的打法沿用已久，当年的外卖大战、打车大战没有区别。只不过现如今的社区团购还处在烧钱补贴抢占下沉市场的初级阶段。 从供应商、零售商角度上来看，为了抢占市场，社区团购平台通过补贴导致窜货乱价，打乱供货商原本的价格体系，进而引发了供应商对社区团购的公开且旗帜鲜明的抵制。 而平台烧钱补贴引发的价格战更是直接损害了与跟巨头主导的社区团购平台有直接竞争关系的零售商、同时也挤压了小菜贩生存空间。 从宏观经济角度上讲，人民日报点名批评互联网巨头介入社区团购，其实旨在强调防止资本利用资本和技术优势进行无边界扩张和强化反垄断。在近日来的阿里、阅文、丰巢因违反《反垄断法》被处罚一事中，也能知悉反垄断的刀已经落到了大厂头上。 无论从谁的角度上解读社区团购，说白了其实就是社区团购的崛起已经触及到零售行业的利益相关方以及资源重新分配问题。 3 凉了吗 从沸点到冰点，社区团购领域目前的竞争态势已经开始降温。12月17日也就是昨日晚间，滴滴旗下社区团购平台橙心优选的工作人员在成都团长群内发布调价通知称：“为保证社区团购行业良性发展，避免恶性竞争。即日起，橙心优选将对商品价格进行调整”。以及15日，阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等先后在南京市市场监管局发布的《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》签字，保证不以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销。 社区团购在经历官媒点名批评以及供应商停止供货后，以及政策引导下，部分平台已经自发规范自身经营。而要说被泼了水降了火的社团团购已经“凉凉”，还为时过早，原因主要基于以下两点。 首先要理解官媒批评的目的在于反垄断，规范行业发展，并不是打压社团团购。互联网巨头以惯用的手法利用资本优势压价补贴搞价格战，长期容易形成市场垄断。因此社区团购需要规范和监管，形成良性竞争。通过后来人民日报再评社区团购孕育众多就业岗位，也能看出官媒旨在引导行业新业态有序发展。 其次要了解目前生鲜零售线上化市场规模及需求缺口。根据Euromonilor数据，从2010年到2019年，中国生鲜购买渠道的市场份额中，分散经营的菜市场，其市场份额从52.6%降到47.9%，超市份额则由34.4%上升为36%。增速最快的是线上市场份额，从0.5%增至6.3%。 明显可以看出，菜市场和超市仍然是目前消费者购买生鲜产品的主流渠道。然而对于逛市场买菜对于有着高轻度的工作和生活压力中青年人来说已经不是一种烟火气的享受，他们更需要社区团购这种线上化的购买方式的来解决了生鲜需求，解放消费时间。而线上市场份额只占6.3%的线上生鲜零售对于中青年一代来说还是有较大的需求缺口。 虽然经历了官媒点名批评、供应商禁止供货等双重“绞杀”，但社区团购作为目前最容易跑通盈利模式的生鲜零售模式，只是线下零售业务线上化进程的一部分，未来的路还有很长的路要走。 免责声明：凡注明 “来源：XXX”的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。仅供读者参考，不用作商业用途。如涉版权等问题，请尽快联系我们，我们将在第一时间删除。 |
||||||||||||||||||||||||
|
|
