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德佑是谁？今天在房产经纪行业，这个招牌已无需解释，店东和经纪人们再也不用打着“链家”、“贝壳”的照片去拓店、沟通客户。这个红色门头，遍布中国超过100个城市。即使老牌中介链家，目前约1万家门店、13万经纪人，而德佑则有超过2万家门店、19万经纪人。德佑成为当下房产经纪品牌的的“新头部”，并且比直营模式具有更强的开放性。 贝壳找房作为闭环模式的平台，发展初期需要一个强有力的头部品牌作为管理半径，来保证贝壳的核心价值观不比稀释、模式落地不会变形。在前期，是链家充当平台的半径，但当越来越多的品牌加入，这种“大哥”效应就需要多人共同来程单。 目前，德佑的品牌势能逐渐有后来居上的态势，而且德佑在兼容性和城市布局上更接近于贝壳的范围。当德佑在全国14个城市拿到单城500家门店以上的密度、GMV超过420万元的门店占比超过30%之后，德佑开始显出自己的“示范效应”。而今，德佑早已摆脱早年的“规模”追求，开始稳扎稳打“品质”和“效率”。 可以说，链家是贝壳平台的底层范式，解决是“标准化”问题，而平台的天花板有多高则是由“德佑们”决定的，“作业的标准化+运营的个性化”带来的是更多增长空间。 德佑总经理刘勇 01 从垂直到平台，再到垂直 德佑总经理刘勇在接受36氪采访时讲了一个特别有意思的现象：德佑在最开始进行市场拓展时，多数城市的经纪人都不了解德佑，德佑员工在介绍的时候会在德佑前面加上“链家”，“链家德佑……”，并给德佑赋予一个“加盟版链家”的故事。后来，许多当地门店加盟进来之后，还会追问为什么门头上没有“链家”的标识。 实际上，德佑也是以链家的管理模式为基础发展起来的，但后来德佑比链家“更贝壳”。从链家到贝壳，再到德佑，是一个从垂直到平台再到垂直的进程。但链家是金字塔模式，员工从经纪人成长到职业经理人是一个“爬塔”的过程，而德佑是“小河汇大江”模式，加盟门店有调节水量和建设自有支流的空间。 所以，德佑的成长和财富示范效应会更大，而在商业模式驱动下，三年2万家门店的快速增长只是结果的自然呈现。从本质上分析，德佑比链家直营模式更具有平台基因，比贝壳平台上的其它品牌（链家除外）又更近似于链家，“链家式的标准化+运营的个性化”是德佑最吸引人的地方。 德佑的加盟启动比贝壳成立早了几个月，在贝壳平台建立之后借助平台力量快速完成了规模化，同时也形成了一套自己区别于链家的打法。 刘勇说，他自己喜欢从一线门店总结经营逻辑，店东最主要的两个需求是赚到钱、找到好用的人（因为房产经纪行业人员流动性大），帮助门店壮大，它们自然会对商圈内的其它门店产生吸引力，带来虹吸效应。所以，规模不是推出来的，如果解决了门店的赚钱效率，规模自然会上台阶。 在规模、效率、品质三个关键词中，效率排在第一位，对于加盟模式来说，提效就相当于提速。刘勇说，他的目标是“大家提到德佑，想到的就是德佑的门店效率排在行业前面。” 德佑提升效率的方法是“搬运”和赋能。刘勇把自己定位为“知识的搬运工”，从链家、一线门店、店东那里搬运管理经验，然后总结适合德佑体系的方法，再输出到门店，提升管理和业务能力；赋能则是依靠贝壳平台和工具，包括线上商机导流、跨门店/品牌成交、VR看房、领航者计划等。 德佑继续借助于贝壳的系统触角和标准化扩大自己的半径，同时也反过来帮助贝壳扩大平台的半径，成为链家之外另一个主要的平台核心势能，并且更具有外向性。 截至11月，德佑体系内单月GMV超过420万元的门店数量占比超过30%。 但店与店之间的方差仍然非常大，业绩最高的门店年收入过千万，而还有少许门店则处于“贫困线”之下，一年业绩可能不到百万。 德佑会对低收入门店进行“定向扶贫”，但更多限于业务层面。而德佑的基础策略仍然是增加大店的数量，在城市、商圈内形成示范效应，“让优秀吸引优秀”。 事实上，早在2019年完成门店规模破万之后，德佑已经在目标中将规模要求拿掉了，取而代之的是品质加效率，以及人才能力提升和人员储备。德佑开始将“规模”后置，把人、管理能力放到核心——“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”同样适用于房产经纪行业的人店逻辑。 02 从生意到生态 在德佑D1大会上，刘勇说：“过去我们提出过一个口号——得房源者得天下，去年我们提了一个新的——未来得社区者得天下”。在房地产经纪行业内，商机也开始从产品转向人，以及私域流量层面。 空白研究院创始人、前贝壳研究院院长杨现领解释说，现在独家委托的房源数量在下降，业主通常会多家委托销售，但实际上是“表面多家，实际独家”，比如一个业主把房子委托给三家经纪人，只会给其中最信任的一家最全的信息、最优惠的价格，来保证成交的概率，另外两家经纪人用来搏溢价概率，或作为辅助参照以印证反馈回来的市场信息。 同时，在大城市出现越来越多的换房、升级需求，形成“一客多单”交易，因此在门店的人、房、客三要素中，房和客开始出现关联或者重叠，而人（经纪人）的部分则是完成整单交易中线下部分最重要的因素。 无论是线上流程的发起，还是线下交易闭环的形成，房产经纪行业都离不开经纪人，这也是这个行业区别于传统电商的地方。而社区商业的逻辑不仅仅在于价格的吸引力，还在于品牌对社区生活的服务作用，以及能否建立信任关系，很好的与私域流量形成连接。 例如，德佑会通过“小小翻译官”等社区活动带来门店和社区之间的信息流动，还会通过收发快递等便民服务来增加与社区业主的连接频次，甚至能够建立起比较活跃的微信群，使德佑门店成为社区日常生活的一部分，从而建立信任、占领用户心智，更快、更准确的拿到潜在交易信息。 贝壳CEO彭永东说，贝壳能看到经纪行业可以从三个空间去进化，第一，住的空间；第二，社区里面的空间；第三，社区外面的空间。贝壳服务升级的基本逻辑一方面是通过数字化提供作业标准，并给经纪人相应的training（训练）提升其服务能力；另一方面则是通过平台输出科学化的管理，以及将更多要素纳入生态的能力。 以“杨三角”理论著称并在“腾讯930”组织变革中扮演关键角色的管理学者杨国安评价说，贝壳是一个非常特别的案例，因为它从一个自营的模式转变成了一个加盟的模式，把一个传统的行业变成了在数据、科技、开放的生态平台上有想象力的领域。 但这种生态建设能力的基础在于社区门店能否和社区业主构建有效连接，通过线下的能力去建立线上壁垒。因为在房地产市场中，人、货、场三个环节中，人和货都来自于线下，并且需要在线下完成交易。 “线上能力的大部分壁垒是建立在线下的，线上是一种结果。”杨现领说，通过过去一年的观察发现，德佑门店的变化是最快的，颗粒度很细，这是德佑能够在城市、社区“快进”的原因。 当德佑成为贝壳平台的新半径，也意味着贝壳完成了一次去链家化标签的进化，平台化模式和生态又向前一步。 |
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