【原】这家英国网红果汁，用一顶小帽子，把饮料变成温暖的“盲盒”

网红果汁品牌不少，但像英国网红果汁品牌innocent这样，让消费者感到温暖和惊喜，拥有充满人情味儿的有趣人设的不多。

每年圣诞节前后，超市货架上的innocent果汁会戴上各种可爱的针织小帽子，让消费者们眼前一亮。

每个果汁瓶上的小帽子各不相同，因为它们不是机器批量生产，而是志愿者们一针一线手工织出来的。 

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戴帽子的果汁

为什么innocent会给瓶子戴上小帽子，为什么志愿者们愿意无偿参与其中呢？

这个创意背后是一个延续了18年的慈善活动——“小帽大爱”（Big Knit）。

英国是全球最早出现人口老龄化趋势的国家之一，根据英国国家统计局 2019 年公布的数据，英国约有 18% 的人口年龄超过 65 岁。

英国冬季寒冷又漫长，这就导致每年冬天老年人的各类疾病会进入高发期，英国国民健康服务体系每年都要平均花费13.6亿英镑在照顾和治疗这些老年人身上。

2003年，果汁公司innocent和专门帮助和关爱老年人的慈善机构Age UK一起想到一个募捐的办法，让一些老年人和志愿者钩织一些小帽子，给饮料瓶戴上。

消费者每购买一瓶戴帽子的innocent 果汁，innocent公司就会向 Age UK捐出25便士（约合人民币2.2元），约等于果汁标价的15%。

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创意来源

这个创意源自innocent 公司一名叫做“New Adam”的员工。

2003年，New Adam收到一份“奶奶的礼物”——一个戴着羊毛小帽的鸡蛋。

他觉得非常可爱，如果鸡蛋可以戴着小帽子，为什么自家饮料不可以呢？

New Adam 因此想出一个营销模式：

给自家的果汁瓶戴上老人们自愿编织的小帽子，顾客每购买一瓶，innocent 就会给帮助老人的慈善机构捐款。

这个主意公司里其他人都没当真，New Adam 提出这个点子时，满屋子人都哈哈大笑，但他非要试试看。

没想到这个温暖有趣的创意大受欢迎，innocent就把这个创意延续下来，并发展到多个国家。

截至 2020 年 5 月，在爱尔兰、法国、荷兰、德国、意大利、丹麦、瑞典、西班牙等 13 个国家和地区，Big Knit 共收到超过 900 万顶小帽子，筹集善款超过 280 万英镑（约合人民币 2492 万元）。

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运营措施

Big Knit 活动由 innocent 各国分公司自主运营。

为避免运输成本，各地区接收到的小帽子，会由innocent 员工戴到产品上，在本地超市上架销售。

捐款也会留在当地，因此在不同的地方，和innocent合作、受益的慈善团体也不太一样。

参加活动的志愿者，除了退休老人，还有很大一部分来自社区团体，比如妇女学院、童子军、编织俱乐部等等。

innocent 采取各种办法，引导和激励大家多织小帽子。

innocent 会在官网提供不同难度的图文编织教程。

只要按照教程，各行各列该织多少针、用什么颜色就可以编出各种有趣的小帽子。

innocent每年会举办编小帽子的比赛，还经常发放一些编织材料。

比如疫情期间，innocent为隔离在家，想消磨时间的人们发放了 3500 份编织材料套装，其中 1000 份派送给了依靠 Age UK 支持的老年人。

尽管如此，小帽子还是经常不够用，innocent 就鼓励消费者寄回不再喜欢的小帽子。

消费者只需将小帽子塞入信封，写上 Freepost BIG KNIT，就能把它免费寄回 Age UK 总部，重新投回市场流通。

Big Knit 这个别出心裁的慈善活动，吸引了很多志愿者参与其中，innocent经常分享一些温暖的志愿者故事到社交媒体上。

消费者也会在社交媒体上分享自己买到的innocent小帽子，还开发出很多有趣的用途。

比如小帽子可以给圣诞树、模型或宠物当装饰，还可以套在化妆品或者洗衣液的瓶盖上，甚至还有司机把它当作车变速杆的保暖套。

这些用户自发的传播，增加了innocent的曝光率，提升了它的品牌形象，并为它赢得了更多消费者的好感。

不少消费者为了支持 Big Knit，会特意多买一些innocent果汁。

有消费者原本对 innocent 这个果汁品牌没什么兴趣，也会因为小帽子不断购买。

因为小帽子的创意，innocent 圣诞节的销售会出现一个小高峰。

在瓶子戴上小帽子的两个多星期里，innocent产品销量大约能提升25% 。

小帽子都是手工限量版，消费者事先谁也不知道会买到什么样的小帽子。

这就给了消费者像开盲盒和寻宝一样的感觉，戴小帽子的饮料一上市，消费者就会蜂拥而至。

消费者们还会提醒朋友赶紧购买，去晚了可爱的帽子就要被挑走了。

通过“购买即慈善”的模式，innocent实现了公司、慈善机构和消费者的多赢。

公司节省了广告费，提升了销量，打造了品牌，慈善机构收到了善款，志愿者做了慈善，创造和传递了温暖，消费者买到限量版的手工小帽子，获得了独特的购物体验。

这个巧妙的创意值得其他公司学习。

市场上有饮料公司模仿了这个创意，把小帽子换成了小围巾。

用户每购买一款带有小围巾的产品，这家公司就捐赠1元钱，同样取得了不错的效果。

但授人以鱼不如授人以渔，比起直接模仿这个创意，更值得我们研究思考的是，怎样才能成为一家产生这样有趣创意的公司？

这要从innocent的诞生说起，这家公司的成立就没走寻常路。

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