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公司简介： 英国Innocent（真幼稚）公司创立于1999年，主要产品是“思慕雪”：一种搅拌混合了冰和乳制品、豆制品、多种维生素的天然果汁； 创业故事： 1998年一天，三位小哥花500英镑购买了水果，根据自主配方做成思慕雪产品，去音乐节售卖，旁边竖有一块牌子“你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？”下摆放两个大桶，一个写着“应该”，另一个写着“不应该”。音乐节结束的时候，“应该”桶里满满当当，“不应该”桶里只有三个瓶子。三人第二天就辞职了，但在融资过程中又受到连续打击，11次修改商业计划书，他们得到的评价中多次出现 “innocent”；但幸运的是，他们在一个充满想象力的美国人那里融到第一笔小钱；2003年公司销售额1000万英镑，2012年销售额达2亿英镑；2009年，可口可乐以3000万英镑（4400万美元）占股10-20%，2010年四月，可口可乐公司又以6500万英镑的价格将持有的股份提高到了58%。 互联网思维的核心是真实，是品牌背后的人物 当顾客看到“真幼稚”这个品牌，他们所获得的所有品牌信息，都有真实鲜活、真情实感的人物及其故事在背后做支撑。 模仿者可以去偷产品，去偷创意，去偷故事，但他们最难抄袭的，就是有性格、有经历、有实证的人物，尤其是与产品和品牌内涵天然融为一体的人物。这个人物，可以是创始人，可以是Logo里的角色，可以是工程师，可以是使用者，也可以是代言人……但这些角色对品牌防模仿强度的影响力是不同的，只有企业自己的人，才能够带来最大的“防火墙效应”。 我们如何思考： 全球最大食用盐品牌Morton从20世纪初期就开始使用同一个代言人，这就是被人称为“Morton食盐女孩”的小姑娘。时至今日，这个撑着雨伞的可爱小姑娘除了衣饰略有变化外，整体形象没有任何改变。 1911年，Morton在食盐中添加了一种化合物，Morton可以让食盐的潮湿度保持最低，从而使食盐不结块。为了更好地向消费者宣传这一特点，Morton设计了一个撑着雨伞的小女孩形象，她拿着一包Morton食盐，开着口，食盐撒了一地。Morton最初的广告口号是：“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动。” 如Morton市场主管所说:“我们的成功其实很简单。我们发现若想成功地推广均质化产品，首先需要发现那些可以真正为消费者提供实在利益的价值点。” 品牌Logo： 真幼稚的Logo恐怕是近20年来最简洁但又最吸引人的Logo之一。它的简单来源于创始人最初的追求。在创办企业的那段时间，他们给设计公司的“标识设计简报”上只有一句话：“一张简单的人脸，头上要有一个光环。”光环在欧洲民间宗教中的内涵，就是标识出天使，它们特别沐浴在上帝的光辉和温暖之下，因此由一个光环来凸显出它们的与众不同、超脱凡俗。而光环下面那个表现出天真而好奇小孩的脸，则与真幼稚品牌的含义完全契合。 真幼稚的创始人认为：在与对手相竞争时，看似微小的细节会产生很大的不同。例如三人中间的瑞德就曾告诫一些创业者：“如果你在许多小事情上做得比竞争对手更好，那么，他们要模仿你就更困难。” 我们的细节： 真幼稚产品瓶上印的提醒文字里，不会采用“截止使用日期”这样大众化的字眼，而是采用“截止享用日期”。从“使用”到“享用”，就是在细微处强调产品与众不同的品质。 而为了让顾客感觉到真幼稚产品与自然的贴近性、原料的纯正性（例如牛奶原料），它从十年前就开始将自家的送货车改装成草皮覆盖的，有的车直接就画上母牛的外观，而且边送货还边放出母牛“哞哞”的叫声。 这些小细节给客户（酒店餐馆）、顾客带来的印象极其深刻，也大大增加了竞争者模仿的成本。但后发者怎么可能比真幼稚想得还细？它每个星期都会在内部会议上天马行空地做一次这方面的创意。 著名的“针织帽”创意因为持续十年，也已成为真幼稚的“极点”之一。这个创意最初来自他们联合Target超市，想给老人院过冬的老人募集捐款（英国冬天湿冷多风），因此就把一些老人织的小帽放在产品盖子上引发顾客的关注，结果此举引发全英国的抢购狂潮——因为那些套在瓶子上的针织小帽实在是太可爱了！但这东西确实不好制作，最紧张时，连三位创始人都学会了织帽子。 我们的执行： 仅仅在创业第二年的2000年，真幼稚就遇到了险些破产的困境，原因就在于“行善”。原来，由于缺乏财务经验，真幼稚的三位股东和当时的其他几位员工在感觉销售情况不错的背景下，为一个慈善活动一下子将46%的利润现金都给捐出去了，结果导致险些破产！但无论怎样，这个故事让所有顾客都大为感动，知道了innocent真的“很幼稚”、“很不商业”，于是，很多人采取购买行动来支持真幼稚的发展。 真幼稚想传达的几种精神要素：纯真、放松、自然，都必须通过实际的表现或媒介来传递。而且它还希望在品牌中加入一点点的“优雅气质”； 例如真幼稚的热点电话不叫“hot line”，而是叫“banana phone”，也就是“香蕉热线”——因为电话长得像香蕉。而且它包装上印的话是：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。拨通后你听到的是：“哈喽啊！这里是真幼稚的香蕉热线。” 消费者需要的是真实的、能引起共鸣的故事 这些有趣的安排，尽量给顾客内心一种轻松、快乐、自然的感觉，他们是把顾客当作“生活者”，而不是当作“消费者”。在真幼稚所采用的各类设计触点上，都有“优雅”气质的传递，例如大量运用富于想象空间的留白，不慌不忙的产品信息传递等等，都符合这类气质人群的内心期待。 供应链和运作成本 真幼稚最初的商业计划，在最清晰的几条差异化标准中，对于商品货架时间的描述是重要的一条。 当时所有思慕雪产品的货架时间都长达90天以上，甚至达到180天甚至12个月；而真幼稚要做的产品货架时间只有30～40天，后期开发的一些专供餐饮店的产品保质期更短。这要求整个供应链上的原料供给、特殊包装、冷链运输等元素进行紧密的配合，自然也要求真幼稚对全程（从品种到果园到包装）都有监控。 营销指标尽管简单，但其实牵一发而动全身，但如果你完成了“全身”的修炼，则优势门槛又是最高的。 还有一个挑战在于运作成本。现在真幼稚的水果原料在产地旁边就进行粉碎榨汁，然后运送、分装、配送，过程中仅仅燃料的使用就耗费巨大，不得不建立更精细的测算方式，对每一个环节进行指标改进。但这些改进同样可以成为防火墙。 让用户尖叫的产品、让消费者愿意拍照为之传播的包装，是粉丝经济打造的基础 真幼稚的包装细节，传播调性都是吸引消费者成为其粉丝的重要因素
新品开发 英国人形容真幼稚的产品更新，会这样说：那不是一个一个的创新，而是一波一波的创新（wave after wave of innovation）。 不用说口味的连续出新，一种口味出完小瓶，马上出大瓶装；接着针对各个季节推出季节产品；然后根据人群推出儿童产品…… 与追赶它的对手有一点不同，无论怎样延伸，innocent的品牌元素和意蕴不会改变，因此保持了传播的统一性。而包括PJ在内的很多对手，在产品延伸的同时却将品牌稀释得一塌糊涂，最后也将自己的市场份额打击得一落千丈。 在产品之外，为了辅导顾客更好地品尝产品，并搭配其他健康食品，真幼稚连续出版一些指导手册，来帮助顾客更好地通过饮食达到健康。
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