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快消新品推广难，难于上青天！ 在消费升级的今天，终端消费者的需求呈现个性趋势，这对于品牌而言，是商机也是挑战。这也造就了不少品牌觉得“只要猛推新品就可以让单品成为爆品”，但往往是事与愿违。碍于大部分品牌对当下市场的趋势并不了解，经常造成品牌商在做推广时，出现“杀敌一万,自损三千”的局面。 据Kantar市场研究集团2015年数据显示，全球快消新品在上市3年后，依然还在货架上的比例平均只有45%，而实现高净增长的只有19%。而既实现了高销量和高净增长的新品只有4%。换句话说，三年内，96%新推出的快消品都没成功。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。 作为专注新零售、新快消创新实践的先锋人物鲍跃忠老师，他对于企业推广新品是这样理解的。面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。但从目前的实际情况来看，新品的表现确实是非常不尽如人意。很多新品甚至难以收回投入。 目前看，整体快消品市场主要存在以下几大问题 大众化的商品无法满足消费者的“大胃口”。许多厂家的商品开发还是基于产品的角度，缺乏对目标消费者的深究。在这场消费升级的战役，90、00后作为主力军，在购买商品的时候，更多是倾向于好玩。商品能否给ta们带来精神上的“补位”，这决定了ta们是否购买该商品的主要原因。而如今大多数产品的定位还是满足基本功能，满足消费者的基本需求，导致商品同质化竞争非常严重，不管是口味、包装等，都是大同小异。 什么顾客都想要，最终就什么都要不到！笔者在接触客户的时候，经常会碰见一些看似很清楚自己的定位，但最终的定位结论却是一塌糊涂。例如，笔者上次跟某个快消品牌的营销人探讨新品该如何做推广的时候，我问他，您产品的定位是什么？他说，我们的产品定位是终端消费者，渠道端也做，要铺天盖地的做，让所有人都知道我们。 其实，这就是典型的产品目标顾客定位模糊。在产品极大丰富的市场环境下，产品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位，才能产生对目标消费者的准确吸引。 让消费者犯上“选择困难症”。在商品供过于求的阶段，消费者在选购商品的时候，由于品类众多，导致消费者经常不知道该选择什么产品。这归根结底是品牌商对产品的场景定位模糊。商品能够满足哪些消费者、满足消费者在哪些环境下使用，众多品牌商都缺乏准确的场景定位。 在目前的快消品市场环境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顾客需求，如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为市场营销的关键。 就连可口可乐推广新品，也会“活”不久？！ 用刘春雄教授的分析是，市场不再存在100亿的大单品，顶多就是10亿。在这样的市场环境下，整体市场已经变成更小单元的细分市场，所以品牌商在开发新品时更需要“精耕”，目标消费者不清晰不行，产品的场景不清晰不行，不能满足新的购买方式也不行。 比如，2004年可口可乐针对20岁到40岁的男性推出过一款名为C2的健怡可乐。它的卡路里和碳水化合物含量都是普通可乐的一半，但口味完全一样。事实上，目标人群不接受这种折中。随着消费者对糖越来越抗拒，可口可乐旗下的绿色可乐（coca Cola life）已经从英国的货架上消失了。
搞懂消费者的口味很难，有时公司给新品做前期市场调查，设计的问题有歧义，消费者的反馈就会失准。 这就是产品的营销场景不清晰，导致新品上市落败的原因！ 其中还有一个典型的例子，也是可口可乐的。在2016年被可口可乐收购的魔爪进入中国，作为可口可乐国内的合作伙伴太古和中粮，为其提供本地化生产，在渠道和生产能力上都获得了有利的支持，但这些“豪华配置”并没能令它真正打开中国市场。 据报道，这与其只有一个SKU及大众市场投入太少有关。进入中国已一年多的魔爪至今只有一款产品，而且其含气口感的特性也被一些业内人士批评不符合中国消费者喜好，产品吸引力不大。再加上推广的内容潮流、游戏为主，与中国消费者当时对能量饮料的诉求点不符（当时国内对于功能饮料的认知主要体现在补充能量、加班熬夜类）。而且，魔爪进入中国的时间，恰巧也是能量饮料在中国市场爆发式发展的时期，红牛、东鹏特饮、战马等咄咄逼人。无明显差异化的产品难以服众！ 因此，新品的研发、定义、目标聚焦、渠道选择、市场推广等等方面，都需要新的、适应当前市场特点的新模式、新理念。 俗话说“做生不如做熟”，所以对于企业而言，推广新品其实是一件高风险的事情，特别是在新零售、新营销、物联网的时代！ 那，该怎么做？ 过去无小众，未来无大众 其实，现阶段，消费市场呈现显著小众化需求，品牌商需要丢掉以往大众化的品牌定位理念，重树符合健康、时尚、品质新的品牌形象。同时，寻求带有差异化的小众，寻求与消费者更加个性化的需求点，进行紧密结合。 有人认为快消行业不行，其实，是你在做新品推广的时候，并没有随着消费市场、商品市场的变化而变化，继续用传统的产品理念、营销理念、营销模式进行新品推广，导致市场出现一定程度的下滑。 所以，在当前的市场环境下，快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念，诉求点模糊、场景模糊的营销理念，尽快转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销，只有这样才能适应当前的市场变化，挖掘消费需求，拓展更广阔的“小众化”营销空间。 一，要对品牌的定位做出调整。确实，面对当前的90、00后新消费主力群体，一些品牌发生了老化现象。譬如，宝洁被现在的年轻人，定义为妈妈的品牌，娃哈哈被年轻人认为太土。 二，渠道销售要多元化。以前新品上市选择线下KA渠道，家乐福、大润发。现在线下渠道发生问题，客流在减少，顾客老龄化。以往的新品宣传推广，砸向主流媒体，可能就会产生非常理想的效果，现在主流媒体的传播效果也在下降，媒体正在变成小众化。 但目前，线下、线上都在变成多元化的渠道模式。 线下渠道在变成多元化。传统大卖场、超市、便利店渠道在发生变化，不仅是客流在下降，而且顾客结构在发生变化。线上市场也在快速多元化。小米模式、严选模式、拼多多等代表的拼团模式都在快速发展。未来的线上模式可能还会迭代出更多的新模式。 市场小众化一定带来的是更大的需求潜力，所以，面对新的渠道变化，推广手段以及品牌定位，一定要看清这些新变化，及时转换新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出这些新的机会点。 所以，我们得出这样一个结论，过去的小众，是销量较小的大众。未来的大众，是跨界流行的小众。 是什么？让汇源的新品在2018快消界中独领风骚 如今饮料市场竞争激烈，加上受到现调饮品的冲击，必须找到新的消费痛点。在今年，汇源专走95后的小众化路线，打造了一款95后标配的新品——95°黑·气泡果汁，瞬间点燃快消界。 全新的产品定位：外在美，内在实 今年2月14日，一份《AI+时尚：中国95后流行色报告》公布，中国95后最喜欢的颜色为“95度黑”，分析了年轻人群的时尚喜好和流行色彩，让消费者决定时尚走向！同时，对95后的消费者习惯观察后，更多是趋向于走健康、绿色路线，所以汇源在产品上也是选用了进口设备、原料进行生产。 包装为表，差异化吸引终端消费者。采用年轻人最喜爱的主色——95°黑”设计风格。包装充满“神秘感、时尚感、炫酷感”完全切合年轻人审美风格，最美“美人鱼”瓶身设计，腰线周长18cm，最佳手握感周长。底座四篇橙瓣，亮眼标签，历时2个月，借鉴130余款畅销设计数据，终端认可度高达98.8%。 产品为根，市场无可复制。原料采用巴西甜橙、意大利血橙，纯正鲜果榨汁配合天然砭石矿泉水，不添加任何香料、色素，产品果汁含量丰富，果粒十足，口感沙口畅爽，“含在嘴里会跳舞”的经典天然橙香的气泡果汁。真正一款满足新生代消费者对品质苛刻要求的健康产品。 为了打造产品，汇源选购了世界最先进的“无菌冷灌装”生产线——德国克朗斯，气泡果汁含果汁量高，又是加气饮品，需要极高的杀菌工艺，目前国内鲜有竞品。 全新的营销手段： 构建一物一码常态化认知！与消费者高频互动 在新品营销推广上，汇源95°黑气泡果汁，可不仅仅依赖于外观和口感。随着互联网的发展，智能手机的普及，现在，“扫一扫”、“微信抢红包”、“二维码营销”等都逐渐成为热词，而一物一码应用常态化，如今已成为快消品行业的标配，汇源也看中风口。 所谓初生牛犊不怕虎，在一物一码的营销布局上，汇源联合米多大数据引擎，对新品95°黑气泡果汁对市场进行覆盖。95°黑气泡果汁通过利用“一物一码”互动营销技术，以二维码为流量入口火爆开启“开箱大吉，扫码有礼”活动，给消费者送上惊喜！ 95°黑气泡果汁在产品的箱子上配备一个代表身份标识的二维码--防伪营销码，消费者通过使用微信扫描箱内的二维码即有机会赢取的现金红包哦！ 通过一物一码，把95°黑气泡果汁转化成一个个与消费者形成关系的触点，把95°黑气泡果汁当成互联网+的流量入口。 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。 同时，利用扫码的形式，可以完成每次信息的传递，为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者，大大地提供活动的时效性、精准性。 汇源95°黑气泡果汁携手米多大数据引擎，借助”全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，将产品作为品牌与消费者互动的最佳入口，打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离，让汇源真正做到：以品牌商自身的用户账户体系为中心，以数据驱动重构“人、货、场，”真正实现用户的”所见即所得“。 在如此“诱惑”的奖励下，迅速引发终端消费者们购买欲望。 防伪营销码的执行，对汇源来说，可不是简单意义上“提升销量”，更加重要的是用户黏性。由于米多大数据引擎是以二维码为入口，公众号为载体，通过用户的扫码行为，劲臣在用户/粉丝经营上完成了前期的部署，所有用户将留存在公众号上，而且通过米多大数据引擎可以清楚的分析用户的来龙去脉。 构建账户体系，实现用户资产私有化 采用米多大数据引擎一物一码，其模式概括起来是：刺激用户首购、建立链接增强粘性、构建账户体系、实现用户资产私有化。 1、凭借米多大数据引擎的各类互动、营销工具，引导用户扫二维码，顾客领取红包， 完成提高用户的购率。 2、利用公众号的时效性，与用户产生高频互动，同时可以进入抽奖商城，用红包、积分、抽奖等各种有效方式，打造顾客粘性。 3、收集用户的各种数据，并采用米多大数据引擎系统的会员管理机制，建立用户账户体系，从而深度绑定用户。 4、在获取用户的一切数据后，就可获悉目标消费者的变化特点，用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。把流量导入线下商品，影响顾客选择商品。 得“小众”用户，方可得“大众”天下 未来企业肯定要大量推新品，用不同的新品去应对不同的消费层级的需求，去满足小众化的市场需求，甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。 汇源在本次新品推广中，运用了小众化的思维，抢占年轻化群体，不管是在产品外观、营销活动都选择了大胆尝试。对于拥有25年品牌商历史的汇源，我们相信ta将会玩出更多花样！ 关于米多 米多致力于传统品牌的新零售转型，米多自主研发的“米多大数据引擎”是专门为传统品牌提供“以用户账户体系为中心”的大数据运营SaaS系统。目前有超过2万家品牌商选择米多大数据引擎，借助一物一码智能营销转型新零售，可口可乐、箭牌、康师傅、东鹏、北大荒、汇源、三元、宝矿力、茅台、九牧、大益、维达、小米、韩后、太阳神等国内外知名品牌都选择米多大数据引擎做为其一物一码整体解决方案的提供商。 目前，快消品、食品、酒企、调味品、电工、小家电、3C数码、茶业、日用品、化妆品等十个行业，80%的腰部以上品牌商都选择了一物一码米多大数据引擎，其中很多品牌是先选择了其他的一物一码系统，因为安全性、稳定性、开放性、账户体系的一致性、开发成本过高等各类不一而终的原因，随后又选择了米多大数据引擎的。 米多大数据引擎商务合作请联系“首席增长官”微信：midoowx（添加时请备注：合作意向） 相关案例： 智能营销：可口可乐丨茅台丨维达丨致美斋丨汇源丨嘉士伯丨金嗓子丨宝洁丨蒙牛丨五粮醇丨伊利丨三元食品丨Rio丨活泉丨亚明食品丨克明面业丨牛栏山白酒丨贝因美丨阿胶丨卫龙丨雅姿丨英氏丨欧亚达丨新朝阳丨健力宝丨红牛丨HKC丨劲牌丨统一丨天地一号丨怡宝丨东鹏特饮丨卡乐C丨张新发 行业方案：快消食品行业丨酒水行业 丨茶叶行业方案丨家电行业方案丨母婴行业方案丨3C数码行业方案丨农牧行业方案丨日用品行业方案丨化妆品/美妆行业 丨汽车行业方案丨印刷/赋码行业 |
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