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最近谈“破局”比较多，毕竟调控深入三月之后，已开始有项目用优质产品和热销业绩走出了市场困境，打开了新局面，其成功经验是值得分享的。 如果你能抱着学习的心态，就不会把这样的文章当软文看待。 不过，『地产营销人』也存有担心：逆势热销的案例往往会把我们的注意力牵引到过多“术”的层面，大家纷纷模仿，照猫画虎，其结果也是南辕北辙，不甚理想。 只知其表，不知其里；只知其术，不知其道，这是大部分深陷“局中”的同僚易犯的通病。所以，在不同观点中独立思考显得更为重要。 上周，与一位业内资深营销人交流，对方提出这样一个观点：未来可以不要产品系！ 偏爱产品系的『地产营销人』非常愿闻其详，毕竟大的市场和政策环境在变，我们都要抱着开放的心态去矫正旧有的观念，转换新的思路。 那么，产品系作为房企惯用的开发策略在新的市场周期会遇到什么挑战呢？ 从的楼市演进趋势看，随着土地资源的稀缺，拿地成为越来越艰难的事情。有的开发商甚至在媒体上发布整版寻地公告，十几个负责不同地域的副总手机号被广而告之，可见拿地之不易。 在一线城市更是如此，狼多肉少不说，好不容易拍得的地块也面临着苛刻的控规指标和众多附加条件。无论开发的规模和产品的设定都不能与前些年同日而语。 由此决定了如今每一块土地都是独特的、珍贵的、唯一的，不能由任何过去一种产品系简单的套用，这种适用于原来全国性大规模开发的流水线式产品研发正在失去意义，同时也正在带来风险。 特别是近一两年，城市间房价的分化、需求的分化，以及地产开发水平的分化，让相对僵化的产品系无法适应快速而剧烈的变化。即使当下依然打着产品系概念的项目，但其内核已完全改变，品牌意义正在超越实际内容。 不应为之绑架，而应为之突破。每一块土地，每一种产品，都该找回自己的独特。 同时我们也发现，随着改善需求的迅速崛起，竞品之间的同质化也变得愈加严重。 为了实现溢价，为了实现差异化，为了吸引关注度并提高影响力，在既定标准之上如何提供附加值？如何尽可能的整合资源？如何细分市场精准占位？成为各大房企在产品打造阶段最花费心力的难点课题。 标准化的落幕，继而代之的是定制化的开启。因挖掘需求而定制，因独有地块而定制，因产品创新而定制。 定制空间、定制精装、定制功能、定制服务、定制生活方式，把弹性最大化的留给客户，把麻烦和琐碎留给自己。这是开发商从前段走向个后端，从4P走向4C的精进之路。 传统营销的4P理论——产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），是以产品为出发点。而现在的4C理论——消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），是以消费者为出发点。 之前『地产营销人』曾做过分析，今年很多项目的亮相把“大师”推向了前台。他们是建筑设计、园林景观、室内设计、软装配饰等各个领域里的绝对专家，过去潜于幕后，如今则站在前台为潮流指路。 这是行业分工的必然结果，这是优质资源撬动的“破局”之道。 开发商从过去的控制，到现在的尊重，从想当然的坚持，到开放心态的尝试，由此激发了设计者的创新，延伸了跨界的疆域，颠覆了产品的气质。 任由大师发挥的一定不是产品系所能给予的，这无疑教育了客户，引领了市场，提高了审美，尊重了潮流，推动了行业。 产品系是不是过时？不同房企有不同观点，争论暂且搁置一边。 但无疑正确的是，面对纷繁复杂的市场环境，每家企业都有自己的独家“破局”秘籍，这可谓之为一种智慧，亦或是一种哲学。 那天，当朋友问，现如今哪家开发商在北京能有13个项目？『地产营销人』语塞片刻，万万没想到答案是天恒。 在深入了解天恒这家国字号房企在北京楼市逐步建立优势的过程，就可以发现：有一种与时俱进的“三观”是埋在骨子里的。 天恒的开发观 如何研发产品？ 不使用产品系快速复制，而是针对每一块土地，从土地的属性、客户的需求出发，从实际出发，进行产品的“定制式研发”。 这是天恒出于对土地和客户生活的深刻理解，也是出于天恒对每一位客户生活的重视。同时造就了天恒“破局能力强”的基因。 天恒的产品观 产品如何落地？ 其心法在于寻求面积和功能的最优解：“同样面积，功能更强；同样功能，面积更小”。 让更多的人，可以用更低的付出，换来更多的享受；让客户可以用合理的价格，实现全家人的幸福生活。 天恒用这种聚焦于产品力的研发，已经造就出三个经典项目。 天悦壹号，位于北京四环边的城市院落，罕见的高端居住社区。2.2低容积率，汇聚城市资源，享受南城崛起利好。梁志天、葛亚曦、郑士寿、李宝章、吴滨等五位大师亲自执笔设计、规划。 项目配有全四居户型，一梯一户，满足“2+2+2”三代人居住，特预留二孩灵动空间；126㎡户型最大化集约空间，获得完美四居功能；而138㎡户型的三套间设计，不输豪宅感受。 水岸壹号，根据土地优越的环境条件，予以“北高南低”的规划，将河景资源最大化利用。全产品类型一应俱全，配以新亚洲+法式建筑的美学融合。社区环形塑胶跑道，景观轴线引河景入内，尽显稀缺价值。 半山世家，山景纯别墅区；最大化保留原有坡地、植被；并给予业主私家山体景观公园。 社区统领英伦建筑风格；户型大部分卧室为南向设计；挑空式大客厅，奢适大主卧；并拥有落地窗和270度的采光；露台庭院，可眺望山景，最大化与自然互动。 10000余棵树龄50岁的原生植物；3公里观景栈道，23个观景台；让半山世家的园林规划与自然风貌完美融合。 天恒的生活观 舒适、健康、温情 舒适对应住宅产品，通过建筑实现。面积和功能的最优解，让豪宅超越尺度定义到达其功能完整的彼岸。 健康，对应客户身心，通过154项健康标准实现。从产品、服务、科技、园林四大方面发力，实现360度“5全”健康地产。 从儿童到老人的“全生命周期”健康；从公共区域到卧房的“全社区”健康；从生理到心理的“全身心”健康；从忙碌到闲暇的“全时段”健康；从每个人到每个家庭的“全人群”健康。 温情，是天恒的价值观和表达方式，通过天恒的物业服务实现。天恒始终保持与市场、与客户、与业界平等沟通，始终为客户提供具有家庭之间和邻里之间的温情。 以上三点汇集在一起，包揽了从拿地开始，贯穿整个居住周期的细节打造和精致服务，亦是天恒生活观的集中体现。 产品系不等同于产品力，应对变革需有求道之心，当房子回归居住本意，多一些真诚，费一点心力，又算什么呢？
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