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里约奥运会是个多大的热点，尼萌都深有感触，TOP君就不多说了。 今天咱们要聊的是国际Branding大户Nike和等级森严的奥运会赞助体系的情感纠葛。 准确来说，是看那些年Nike这个最会营销的非奥运赞助商是如何抢官方赞助商的戏，迫使国际奥委会（IOC）加大奥运营销监管力度的。 故事要从1996年的亚特兰大奥运会美国著名田径运动员Michael Johnson 脚上的那双gold Nike说起。 1996年7月29日的下午，男子400米决赛，美国“阿甘”运动员Michael Johnson 以43.49的成绩完胜对手，斩获该项目的金牌，人们在感叹飞人傲人战绩之余，视线还停留在了他脚上那双金闪闪、象征王（jin）者(pai)荣耀的Nike跑鞋上。按照当时人们的回忆，穿着定制版黄金战靴的 Johnson就像一道闪电，他超过对手的刹那其他人像是静止了一般。 这双Nike为Michael Johnson量身定制、价值3万美元的黄金战靴在当时绝对是比肩傅园慧表情包的顶级冷门热点。 谁都不会想到，并非亚特兰大奥运会赞助商的Nike会抢尽所有掏巨额赞助费的其它品牌，而这其中，最受伤的莫过于花5000万美元才拿来奥运会赞助商名号的Reebok(已被Adidas收购)。 问题是，在田径场上亮相的黄金战靴并不满足于短短的几十秒曝光以及成百上千万的电视观众，几天之后，它还同冠军Michael Johnson一起出现在了TIMES(《时代周刊》)的封面上，随他写入了奥林匹克的历史！ Reebok和国际奥委会的脸被Nike打的体无完肤！ 而除了这双功成名就的黄金战靴，Nike还在亚特兰大的运动员村旁边开了家特别大的Nike Center(耐克中心)，每天给路过的粉丝派送国旗，保证它们自己的Logo可以出现在奥运会的每个场馆，真是个心思缜密、有颜有脑、让人又爱又恨的小婊砸啊！（喂喂，警察蜀黍咩，这里有人偷发小广告管不管啊？） Reebok已经吐血而国际奥委会也已晕厥。 它们醒过来以后，决定严格制定奥运会赞助规则，绝对不能给像Nike这样的“营销高手”任何可乘之机！不然，赞助都招不到，奥运会真的会关门大吉啊！┮﹏┭ 据了解，如今国际奥组委对非赞助的品牌采取严格限制的很大一部分原因要归结于Nike在亚特兰奥运会上的“诡计”。 不过，言多必失，Nike在这届奥运会上收获的不只有赞扬，还有批评，批评主要来自它倡导的激进成功学。 “如果你来亚特兰大不是为了赢 ，那你就只是个过客！”、“你不是得了银牌，而是输了金牌！”这些在今天看来颇为刺耳的口号的确来自Nike在亚特兰大市投放的广告牌。 不入耳的广告语直接激怒了前来参赛的运动员，谁能受得了这样的“激励”？最重要的是，Nike的话术完全与国际奥组委“友谊第一，比赛第二”的奥运精神相违，与全人类开逆火怎么可以？所以它被美国奥组委请去喝了茶。 最终，Nike以实际行动向国际奥组委表了悔改的衷心，它成为了2000年悉尼奥运会的官方赞助商，为自己的调皮捣蛋付出了巨额的代价。 不过，2000年之后的希腊、北京和伦敦奥运会上，我们没有继续看到Nike出现在官方赞助的名单里。原因嘛，见下图： 这是2012年伦敦奥运会的官方合作伙伴，其中的每个品牌都享有排他性权益，Adidas也不例外。据TOP君了解，除了2012年的伦敦奥运会，Adidas还是08年的北京奥运会、04年的希腊奥运会的官方赞助商。 Nike连续三年没能入内，原因TOP君就不得而知啦！ 继续打擦边球、以小博大或许是其中一个，不信，你看看它12年伦敦奥运会前拍的TVC：
不过，今年的里约奥运会，Nike终于回归赞助名单了，虽然只是官方供应商，但也算不容易，这次没有国际奥委会的“威逼利诱”，是它心甘情愿掏钱赞助的（虽然赞助等级还没有361°高）。TOP君不禁感慨，国际奥组委想从Nike这个妖艳贱货口袋里搞点赞助费也真是曲折啊！ 赞助详情见下，温馨提示，图中的Nike没有Logo、没有Logo、没有Logo： 图片来自里约奥运会官网 最后，TOP君想说，羊毛出在羊身上，让我们给自己鞠个躬，买了这么多年的可口可乐、麦当劳、海飞丝，终于能在凌晨熬夜看到wuli宁泽涛奥运首秀，我们容易么？ TopMarketing携手行业共同打造的“2016金触点·全球商业创新大奖”现已全面启动，涵盖案例、娱乐/内容、人物、公司/平台、产品/工具五个奖项大类。寻找有胆、有识、有干货的你，约架整个行业，共同点燃2016的跨界创新激情。 第三步：包装案例并在9月28日前上传申报表至topads@126.com。 |
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