【原】拼多多新品牌计划：兴于1.0，或将陷于2.0

TopMarketing 2020-12-30

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11月2日，拼多多宣布将联合化妆品牌丹姿集团推出新品牌萃润，这是继欧诗漫、珀莱雅、百雀羚、上美之后，第五家同拼多多达成合作的化妆品企业。事实上，这种合作关系只是拼多多新品牌计划2.0的一部分。新品牌计划2.0是今年10月，拼多多宣布的旨在借助C2M模式帮助中小企业及代工厂打造爆品的计划。

新品牌计划1.0则要追溯到拼多多刚上市了，2018年12月拼多多推出了聚焦中小微制造企业成长的新品牌计划，旨在扶持上千家代工厂品牌推出自主品牌；

一年之后，新品牌计划1.0稳健布局，2019年12月，拼多多宣布将百亿补贴扩大到民生消费类目和产业带，将新品牌计划从“单厂扶持”升级为“产业带激活“。

两年以来，已经有超过1500家企业加入新品牌计划1.0，涌现出贝婴爽、凯琴等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌。可以说新品牌计划1.0是很顺利的，但TOP君认为，拼多多新品牌计划或许将会是一个“兴于1.0，陷于2.0”的命运。

基于利益考量

新品牌计划1.0和代工厂及产业带

选择了彼此

拼多多和品牌的合作实际上是双方出于对利益的考量，这是新品牌计划1.0两年以来走的比较顺的重要因素之一。

提到拼多多大家想到的第一个标签一定是假货横生，这种印象已经对拼多多产生了负面影响，每当媒体曝出拼多多平台同大品牌之间的纠纷时，会导致股价下跌。例如，今年7月媒体曝出拼多多平台的小米视界、三星视听等产品涉嫌侵犯相关品牌权益，受此影响，拼多多股价下跌5.08%。拼多多急需撕掉假货的标签。

黄峥在去年的财报会议中提到：提高品牌认知度，加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是拼多多当前面临的第一要务。

拼多多新品牌计划1.0也就应运而生，一方面，拼多多可以通过引进“品牌”，成功上岸，洗白反转；另一方面，拼多多合作的代工厂及中小品牌的产品定价依然在平台用户的承受范围之内，并不会影响拼多多定位“五环以外”目标受众的品牌调性。因此，在不流失用户的情况下，还能改善平台形象，是拼多多选择的两全其美之路。

对新品牌计划1.0中的中小品牌乃至代工厂产业带而言，新品牌计划1.0就像是久旱逢甘霖，它帮助代工厂、产业带、中小企业在品牌层面上实现了升维。

在同拼多多开展合作的一家扫地机器产品为主要业务的代工企业给外界曾透露，同样的生产线，同样的标准、工艺和用料，消费者却宁愿花4倍的价格购买贴牌产品。而在新品牌计划1.0的帮扶之下，代工厂推出了自有品牌“家卫士“，不仅摆脱了对外销的依赖，还扩大了内销的比例，家卫士也从名不见经传走向小有名气。可以说新品牌计划1.0帮助代工厂实现了品牌从无到有的过程。

另外，拼多多也会对加入新品牌计划1.0的中小品牌进行营销资源扶持，帮助这些企业的品牌从弱到强。

南方生活创始人林燊指出，在拼多多流量和营销资源的扶持下，南方生活上线4个月后，销售额做到了4500万元，首个月环比保持200%增长，今年南方生活的销售目标是突破6亿元。南方生活借助新品牌计划，从名不见经传的小品牌进一步提升了知名度。

货找人模式、C2M红海、品牌降维

新品牌计划2.0前路未卜

拼多多在新品牌计划2.0发布会上表示，将借助C2M模式帮助中小企业及代工厂打造爆品。在新品牌计划前两步稳健有序的布局的前提下，新品牌计划2.0能够像设想的那样成功吗？

TOP君认为，无论从拼多多还是品牌的角度来看，新品牌计划2.0的前景都有很大悬念。

首先，从拼多多平台的角度切入，新品牌计划2.0是基于 C2M模式为消费者提供定制化商品。若电商平台希望商家能够提供精准贴合消费者需求的商品的话，则需要以消费者为导向的数据支持。

但拼多多是基于社交分享手段，通过分享让货找到合适的人，而不是传统零售中“人找货”模式。很多消费者下单是因为价格低，并不是出于需要或者以喜好为主。除了低价，拼多多的数据能在多大程度上反映出消费者对于商品的潜在需求，这要打很大的一个问号，那其所宣称的“C2M”模式自然也会大打折扣。

此外，不得不提的是，拼多多在C2M领域并非一枝独秀。

《2020年中国下沉市场深度研究》指出，下沉市场电商有至少2.02亿人次的增量有待挖掘。深感拼多多威胁的淘宝、京东、苏宁等纷纷推出对标新品牌计划的产品。例如，淘宝特价板、1元更香节、京喜、苏宁拼购等。

而C2M模式的竞争考核的是平台供需直连的能力，涉及数据、营销、供应链乃至厂商同平台的协作能力等多个方面，随着C2M模式竞争的加剧，或许拼多多要面临三位强敌的艰难挑战。

从品牌角度来看，和拼多多的合作短期确实能牟利，但并非没有后顾之忧。

TOP君发现，品牌联合拼多多推出的子品牌，价格明显低于主品牌，两个品牌在价位上有明显的区别。以拼多多平台上的珀莱雅和子品牌芮加为例，芮加一套护肤品四支只需109.6（包含洁面、水、乳液、霜），珀莱雅一支乳液119元。芮加旗舰店却标了珀莱雅logo，这种借助主品牌名气，推出低价产品的方式，从短期来看，可以帮助品牌赚快钱，其实这种做法却是变相将品牌价值降维，对品牌长远的商业利益没有太大好处。

拼多多通过“百亿补贴“帮助品牌提振销售额所带来的利益也是短暂的。苹果和特斯拉都强烈反对和拼多多联姻，部分原因就是担心品牌调性、品牌价格体系受损，也就是说拼多多给欧诗漫等入驻品牌所带来的长远利益是未知的。