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不管我的购物欲望多么低，年底都会买上一大堆东西，家电、零食、衣服还有护肤品。 这可能，就是置办年货的力量吧。所以，每年的春节营销都是品牌的重头戏。 为了让产品大卖，有的品牌投入更多的广告预算，有的开始尝试营销新模型，还有的则是在抓破脑袋…… 而这一切，有人看在了眼里，并行动了起来。 12月30日，阿里妈妈重磅发布《阿里妈妈春节营销必buy榜2021》。  其中共有4个营销抓手入选：包括15个营销资源、4个产品和3个行业运营玩法。 这简直是个宝藏，可以说是营销界的米其林指南。针对不同的圈层品牌，提供了对应的营销解决方案。 看着这份菜单，不，榜单，你就可以快速做出一场漂亮的春节营销。 01、IP赋能 举个很日常的例子，以前发红包，直接抢就好了。 如今大家都开始红包定制化了，在上面加表情包，或者代表自己心情的图案。 在越来越个性化的当下，年轻人的沟通方式已经发生了变化。 他们不喜欢统一的东西，更希望有专属的印记。 所以，当我们在做品牌沟通的时候，要去对应不同群体的个性。采用「千人千面」的营销策略，才能够真正地触达消费者。 也就是说，呈现给读者的内容，都是独有一份的。 比如，2019年春节期间，百事联合阿里妈妈就是如此。 一方面，通过阿里妈妈的黑科技助攻，给每个消费者创造了一份「独家印记」，将熟悉感转化成销售力，让人们都有一个属于自己的故事。 另一方面，把「把乐带回家」打造成自己的品牌IP，让每个人都能获得自己的欢乐。 这也是现在很多品牌热衷IP合作的原因，可以给自己赋予独特的文化调性。 内容会千篇一律，但IP可以独一无二。 从今年阿里妈妈这份榜单中，也可以看到，其中很多营销IP资源合作，帮助品牌去和消费者进行个性化沟通。 通过IP赋能的方式，给品牌增加不同的情感印记。就像一个戳子，让每一份产品有着不同寻常的意义。 比如，天猫星辰计划的明星大拜年，通过跨圈层明星为品牌和消费者打造一条亲近的沟通路径，好看好买又好玩。 而互动城，则是让品牌和消费者有了更大的黏性，帮助品牌打造更好玩的消费心智。 总的来说，「千人千面」是从形式上进行个性沟通，而IP赋能更多是从内部和消费者对话。 02、往下洞察 有些品牌觉得，花钱总是能砸出水花的。事实上，如今的消费者路径是无序的。 我今天喝星巴克，但明天舍不得开一个视频会员。 从表面上去做传播，你的广告预算只会打了个水漂。应该往下去洞察，去挖掘背后的情绪和逻辑。 比如，阿里妈妈就基于洞察，将春节消费分为3个不同情绪阶段。根据消费者的情绪波动，而进行灵活的内容输出。 第一阶段，大家对自己进行犒劳和奖励。 这时候品牌可以加入到《天喵好物局》，通过沉浸式的体验空间，展现“理想生活样本”的方式，建立好物的消费心智，然后完成更好的销售转化。  第二阶段，人们的旋律是欢乐和热闹。 那么，天猫小黑盒的年货开“新”计划正好契合消费者的情绪，用一个个新品好物迎接新年，让用户增加一份品牌新意。 第三阶段，则开始计划和启航。 而榜单上的春运导航语音包，正好能满足大家的需求。在路上陪伴每一个回家的人，还可以给用户带来轻松愉悦的情绪。 对消费者的精准洞察，就像一次品牌的「对症下药」。 说简单点，就是在对的时间做对的事。在渴望能量的时候，支撑你一把。在期待未来的时候，陪你一起计划。 这样可以有效地和消费者的情绪共鸣，从而增加品牌形象好感，并实现更好地产品销售。 03、走心为上 春节是开心的、热闹的、感动的…… 人们有着购买年货的需求，同时对内容也有强烈的情感需求。你看，每年都会放着一首首欢快的新年歌，听着一个个回家路上的故事。 所以在这个节点，品牌不仅要做活动促销，用产品的价格来吸引人群，更要创造一份喜悦或走心的内容，用情绪去打动人心。 毕竟，感性的广告永远不会过时，反而会越来越有效。 所以，在阿里妈妈这个榜单中，有着一个个走心的活动。它们就像一个情感接口，把品牌和消费者两者连接一起。 比如，可以参加天猫校园新年活动，邀请百万学子一起“心愿爬梯”，希望他们一步一步往上爬，去摘取自己的心愿。  再比如，联合高德地图的《里程账单》，去记录着这一年的脚印，虽然每一步都很难，但一路迎难而上，品牌的立意也变得更高远。 这就是所谓的消费心智渗透，通过柔软情感的方式，慢慢触达到消费者的内心。 要记住，没有情感的介入，人是无法进行购买的。 因此，在做春节营销的时候，可以朝着这两个方向走。或是好玩让他们开心，或是走心使人们感动。 04、全面覆盖 如今人们的注意力越来越碎片化，行动也是越来越「分期式」。 比如，在店里看中一件衣服后，然后上淘宝再去购买； 比如，在网上种草一个口红后，再去线下店里去体验。 也就是说，消费者的购买路径更加多样化了。品牌打通某个平台就能俘获消费者，已经是过去时。 去捕捉用户的行动路径，在他们活跃的地方等着他们，可能是当下更有效的办法。 比如，去年水井坊联手阿里妈妈，进行全链路打通地毯式覆盖，立体化触达精准用户。 去构建用户的画像，然后定位他们的消费路径，继而分头去行动。 而今年榜单更加升级，更加精细化运营了。 在站内，可以通过天猫年货节，针对不同需求场景以及策略人群细分，帮助品牌可以实现定向破圈。 而在站外，零售通可以助力品牌打通连接元旦、腊八、小年、春节、返工、元宵多个节点，实现线上+线下的全网覆盖。  并进行直播挑战赛，给品牌赋能扩大影响力，向更多人群的地方进行辐射。 这里的全面覆盖，并不是广撒网，而是多点的精细化运营。 在消费者的整个购买路径中，去编织自己的网，形成品牌的张力，从而可以触达到更多的用户。 毕竟消费者现在没动心，但可能在下一个路口就买了。 这样的全面覆盖时刻追踪，可以让品牌完成更大的销售转化。 —— 整体看下来，阿里妈妈这份榜单有着两个重要特性。 一方面，这份榜单有着一个系统标准，每个品牌都可以快速上手，去找到适合自己的春节营销方式。 另一方面，它也是动态更新的，根据市场变化和消费趋势，并结合品牌案例，找到更有效的逻辑和模型。 在同样的预算下，可触达更多的用户，完成更好的销售。 对于市场人员来说，人手得必备一份。 毕竟，从众多的成功案例中，也总能找到属于品牌自己的路。 最后附上完整榜单：《阿里妈妈春节营销必buy榜2021》     |
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