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05 顺应用户的潜意识
为什么口是心非？ Sony准备推出一个音箱，召集潜在用户讨论产品颜色。经过讨论后，每个人都倾向于黄色。 会议结束后，为表示感谢，每个人可以免费带走一个音箱，在黑色和黄色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色。 用户为什么口是心非？ 因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。 无论怎么说都不重要，身体是诚实的。 用户调研，不能只听用户的一面之词，要能够听懂、读懂背后的潜台词。 这也是为什么乔布斯总是引用福特的那句名言，如果我问用户需要什么，他们总是说一匹更快的马。 用户并不一定知道具体的需求，那种感觉是模糊的、难以描述的，这是需要一个好的产品经理洞悉和觉察的。 所以用户调研，一要清空自己，接纳别人；二要保持敏锐，深入探查。 2 用户防御 一个好销售擅长的，是打破用户的防御机制。 销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源，让用户认为自己获得了专业的服务或者赚了便宜。 一个好产品经理，是不让用户启动防御机制。 梁宁说：一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。 因为，意识即防御。 这个如何理解呢？她说用户所有的思考都会让你产生顾虑，所以马化腾非常推崇的一本书《别让我思考》（Don’t Make Me Think）。 好的销售是突破用户的防御，在与人直接沟通中，适当给予压力，说服对方。 而产品是被动的艺术。产品不会说话，不会发声。 产品能够做的就是呈现，和适当地引导。而引导的环节不对，就会对用户造成极大的打扰。 快手的宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。” 为什么打造世界最大社交网络的Facebook、QQ、微信的产品经理扎克伯格、马化腾、张小龙都是内向的人？ 就是因为他们能够更加专注于产品本身，能够通过数据观察用户自然而然的选择，对用户不评判、不教育，体察用户、服务用户。 能够大规模流行的产品，门槛一定是极低的。 3 如何让用户更容易选择？ 一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。 什么是下意识的选择？就是熟悉感，就是华杉讲的“超级符号原理”，就是“文化母体”。 微信红包不是真实的，为什么设计成红包的样子，就是为了有熟悉感。 新的产品必须套到老的、用户熟悉的产品外壳之中，才更容易让用户接受。 用户能够感知的，只有符号系统，就是文字、颜色、语言、样式等等。 怕上火就喝 ，好空调 ，送礼只送 …… 能够才从意识层面进入潜意识层面，植入用户心智，品牌宣传的目的才达到了。 一个好的产品，就是能够让用户一看就懂，一用就会。 iPhone做出智能屏幕，用户用手指就可以触碰操控，这是三岁的儿童就会的自然而然的事情。 为什么叫刷抖音，就是让用户抬起大拇指，就可以一条一条的刷过去。 任何增加用户认知负担的产品，都阻碍其推广扩大。 任何需要说明书的产品，也都是做不大的产品。 |
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