【原】降价又打折，汽车的价格底线究竟在哪？ | Future关注

汽车有智慧 2021-01-06

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进入2019年以来，中国车市的寒冬仍在继续。虽然已经进入年底冲刺阶段，但车市仍未有好转迹象，再加上汽车政策的影响，许多车企为了完全既定全年销量目标，争先打起了“为消费者着想”的旗号，纷纷下调其车型指导价，降价幅度从数千元到数万元不等。

从降价车企名单中也能看到这样的情况。这一波官降调整中以豪华车品牌为先锋，奔驰、宝马和林肯等率先公布了部分车型的调价；第二轮则是以通用、大众为主的合资品牌，都有数千到万元不等的优惠；第三波则是像雷克萨斯这样的全系进口车品牌跟进了调整。

从某种意义上说，一些品牌的降价确实带来了销量的上涨，像凯迪拉克，自从上半年宣布降价以后，其销量呈现出快速上涨的姿态。仅是在上半年，凯迪拉克就达到114592台的销量，同比增长了1.98%，而同期中国乘用车的销量则是降幅达9.3%，足可见凯迪拉克降价带来的积极效果。到了下半年，凯迪拉克增势不减。其中在九月的黄金季，凯迪拉克共售出18350辆新车，对比上个月实现了环比11.9％的显著增长。2019年前三个季度整体销量共164048辆，同比小幅增长0.9％，在目前严峻的市场形势下，力压雷克萨斯、沃尔沃，继续紧跟BBA的步伐，领跑豪华品牌第二阵营。

然而，并不是所有的品牌都像凯迪拉克一样能有充分的降价空间，他们会怎么办呢？

近日，海马汽车宣布，海马汽车官方旗舰店将在11月11日上午10点开启半价秒海马8S活动，这样的打折力度可谓是血本投入了。当然了，海马借助双11推出这样的营销无可厚非，可会有什么的效果呢，现在看来并不乐观。

数据显示，海马汽车9月卖出1034辆，其中海马8S卖出1008辆，海马M3卖出25辆，海马S5卖出1辆，海马8S于今年八月份上市，首月交出1187辆的成绩，有金九银十的加持，本以为销量会进一步增长，无奈最新月份销量反而减少了179辆。

海马产品的价格一直都不高，这样的销量已经是差强人意，可见大家对于海马的购买热情根本不在于价格，更多的源于产品力方面原因。所以，像海马这样的打折促销或许仅仅是营销手段而已，对于销量的提升作用可以说是微乎其微。

而且值得注意的是，像海马这样以消费热点实行打折促销，对于已购买海马产品的车主是极具打击性的，说白了其实就是“信任消耗”，现在的消费者早已经不会被这些一看就是噱头的营销行为所打动。

一个是降价，一个是打折，对车企品牌来说，这些历来都是一把双刃剑，或许有时是迫于市场和环境压力，不得不做出让步。如果奏效，对车企来说至少是痛并快乐着，但是有些车型产品，价格大跳水，却始终无人问津，不得不令人质疑，降价和打折到底是不是出路，消费者也会问，汽车产品的价格底线究竟在哪里？

现实情况告诉我们，只要依然缺乏核心技术和品牌感召力，中国汽车的价格底线就是市场资源分配的承受极限。多年的价格战使车价快速逼近价格底线，这一方面让更多的消费者有机会拥有汽车，另一方面则促使消费者追求更高品质的汽车产品，毕竟在同样的预算下，大家更愿意去购买品质信得过的产品。

对于豪华品牌，或者合资品牌来说，他们的产品已经有足够的品牌力，随着造车成本的降低，他们的产品价格自然可以一降再降。但对于自主品牌来说，本来就是以低价战略博市场，再降价可能就是“割肉”了，任哪个企业高管也不敢做出这样的决定。

归根结底，汽车市场还是要以盈利为目的，没有了利润，无论是降价，还是打折，受伤的只能是自己。

这就引发了一个很严重的问题，利润与市场，究竟如何聚会取舍。市场与利润，二者往往不可兼得。舍利润而取市场者有之，但是，对于诸多中小企业而言，活下去，只有活下去才有将来，一直硬撑，市场与利润，或许二者皆不可得。

有个观点认为，在经济繁荣时期，企业应当将自己的利润实现最大化，并不要过分地关心竞争对手的情况，因为在这一个时期想要获取市场份额的代价是十分昂贵的，因为不管是谁，经济繁荣时期的业务都是蒸蒸日上的。所以，在这个时期，公司应该尽力将利润实现最大化，以便于为经济萧条时期做好准备。经济萧条时期是一家公司的战略进攻时期，这段时期需要尽可能的扩大市场份额。因为当市场冬天的来历，行业中的弱者开始奔溃，而这时候的强者就是迎来扩张市场，发动价格战，以及收购同行的最佳时期。如此看来，市场本没有好坏之分，主要是看企业如何使用这个市场。

利润与市场份额，营销与业绩都是相互循环的因果关系。循环有好坏，有死循环，也有良性循环。企业所要做的，就是将自己带入这个良性循环中去。

这就是凯迪拉克与海马的区别，一个是在市场冰冷期减少产品利润，获得市场；一个是放弃利润，抢占市场，目标不同，所得到的结果自然不同。

还有一点是，随着中国经济的发展，众多豪华品牌在中国市场的战略也发生了变化，尤其是国内乘用车市场已经进入存量竞争的环节，豪华品牌逐步下探新车销售价格，并在慢慢接近国际价格标准。也就是说，像凯迪拉克那样的降价，只是让中国境内的价格与国际价格趋于一致而已，这是一种最切实有效的方式，就是从产品本身开始，主动面向中国市场做出的改变。

所以说，降价与打折本质上只是一个营销策略，其本质不能越过造车成本，正确的措施应该是基于市场的变化，有节奏的进行价格调整。而且，最重要的是，质量是企业的良心。企业可以采取各种措施降低成本，汽车的配置也可以有高有低，但是价格的底线是不能越过企业的良心的，更不能昧着良心做坑害消费者的亏心事。