【原】短视频/直播：人才缺口4000万，保险行业准备好了吗？

保观 2021-01-09

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保观 | 聚焦保险创新

怎么描述短视频/直播行业的火爆呢？当你以为竞争已经进入红海的时候，实际上，这只是刚刚开始。根据火星研究院的估计，2020年，仅快手和抖音两个平台，网红通过短视频/直播产生的广告收入大约130亿左右，佣金收入将达到800~1000亿人民币，未来5年人才缺口预计4000万。这场较量，似乎才刚刚开始。

短视频/直播：机遇与挑战并存

说起来，短视频/直播不算新鲜事物了。2012年开始，随着3G网络、智能手机等技术和设施的普及，短视频平台快手、秒拍等开始出现，2014年被称为“中国移动短视频元年”。但是直到2018年，抖音、快手等短视频、直播平台的商业化才开始提速，2019年成了“直播电商元年”。

发展到现在，看上去已经刺刀见红的短视频/直播市场其实也只是刚刚开了个头。两大巨头抖音、快手在带货变现方面还处在早期阶段，即使是淘宝直播，也只是接近中期。淘宝直播进入成熟期的标志可以算作几千万淘宝商家中有1/3采用淘宝直播，但现在距离这个数字还差得远。

从行业整体来看，短视频/直播达人变现主要通过两种方式：来自品牌方的广告投放以及带货产生的佣金。尽管在行业及网红成长的早期阶段，广告收入构成了主要受益来源，但决定成败的关键还是带货的体量。

根据国内专门短视频/直播行业的卡思数据估计，2020年投向网红的广告业务体量，仅在抖音、快手两个平台就将达到130亿左右。而这两大平台在2020年实现的网红带货总体量预计有机会达到4000亿上下。通常短视频创作者平均拿到的佣金比例在20%-25%之间，这就意味着网红侧的带货佣金在800-1000亿左右，比广告体量大好几倍。

数据显示，号称2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，网红李子柒赚了1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，2123家公司净利润不及李子柒。也就是说，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。

虽然越来越多的企业、个人意识到了短视频/直播的价值，但是在平台不断发力的过程中，还有不少问题有待解决。其中最尖锐的矛盾是：很多人知道应该做，但是缺人。不仅却缺内容创作、直播主播方面的人才，也缺怎么将粉丝沉淀、运营、转化的人才。

接下来5年内短视频和直播相关的人才缺口大约是四千万，现在市场中最多能到四百万。

未来八到十年，短视频/直播渠道的内容产出团队以及用户运营团队会成为企业的标配。这个赛道的竞争才刚刚开始。

保险短视频：同样的挑战，更可控的变量

短视频行业普遍面临的问题，其实也是保险行业在做短视频和直播时面临的问题。

我们在和保险业朋友交流的过程中，发现很多人已经看到了保险结合短视频/直播所蕴藏的机会。他们已经跃跃欲试，但是落实到具体实践中还是有很多顾虑，主要不外乎几个问题。

问题一：保险行业做直播，可执行性如何？

短视频/直播是典型的互联网产品，但是从过往的经验来看，保险行业似乎并不擅长做互联网。面对这样一个全新的事物，保险人能hold住从内容到运营到转化的整个流程吗？

我们想说的是，相对于网站、微博、公众号，知乎等等图文时代的主要媒介，短视频的门槛已经大大降低了。

我们可以参考几个案例。深蓝保的创始人许春波有10年互联网产品运营经验、6年腾讯运营经理经验；知乎保险内容板块粉丝最多的创作者是经验丰富的精算师。文字创作的难度决定了大部分人从一开始就失去了参与竞争的机会，这些在保险、互联网行业已经有积淀的人才掌握了大多数话语权。

反观短视频，这个年轻的赛道降低了文字创作方面的难度，为更多普通人提供了入局的机会。在技术的帮助下，短视频的拍摄、制作也变得非常简单，一部手机、一个剪辑APP、一个支架就可以制作出一条不错的视频。而直播又是比短视频门槛更低的媒介载体。

此外，作为新崛起的渠道，虽然保险短视频还有很多需要摸索、解决的问题，但从另一个角度看，这也意味着机会。因为大家的起点是相同的，同样需要学习新的创作、运营技巧，熟悉平台规则，打造新的商业模式。

我们交流过的保险短视频团队普遍都很年轻，基本都由90、95后的年轻人组成。

有人说，区块链是年轻人和老一辈重新划分财富的手段。类似的，短视频也可能成为新势力挑战“旧贵族”的新机会。

我们在过去的文章中多次提到，从实践来看，通过短视频产出保费已经是非常确定的事情，变现路径也非常明确。这些先行者已经趟出了一条路，后来者需要面对的变数大大减少，风险也就相对减低了。

问题二：保险短视频市场竞争是否已经饱和？

过去一年多的时间里，保险短视频行业已经涌现出了一些大v，也逐渐形成了梯队。其中有一些还拿到了融资，从小团队成长为规模化运作的公司，形成了一套相对成熟的线上运营体系。那么，保险机构、业务员现在入场还有机会吗？

诚然我们已经看到有一些保险头部账号比同行相对领先一点，但这也只是竞争的开端而已。

2019年，保险行业的总保费已经突破了4万亿，随着中国快速的经济增长，中国的人均GDP已从2013年的5600美元增长到 2018 年的 7,600 美元，在2023年预计达到9900美元。同时中国的人均名义GDP已经达到了10000美元，根据奥维咨询的报告，这一点被视作保险普及的重要拐点。

互联网保险在其中占的比例有多少呢？甚至连10%都不到。以2019年为例，线上人身险保费中收入为1857.7亿，人身保险保费总收入为30995亿，占比5.9%，但是在经过近两年的调整，线上人身规模保费的增速恢复了正增长，较2018年同比增长55.7%，发展不可谓不迅猛。

在互联网财险领域，2019年实现保费收入838.62亿元，同比增长了20.60％。如果参照银保监发布的《保险业经营情况表》数据，2019年全行业财产保险保费收入为11649亿元，可以计算出，互联网财产保险保费收入占比约为7.2％。

在互联网渠道中，保险公司自营渠道、支付宝等相对成熟的第三方渠道占据了绝大部分份额，短视频渠道在所占的比例微乎其微。

我们可以简单做一个估算。假设一个保险短视频账号粉丝已经达到100万，这在目前看来已经可以算作保险领域的头部KOL。即使其中有一半的粉丝发起咨询并最终转化为投保客户，按照客单价3000~5000元来计算，总保费也不过15~25亿而已。这对于整个保险行业来说不过是九牛一毛。而短视频用户已经超过8亿人，面对如此大流量的新渠道，保险行业还有很大的空间可以有所作为，包括积累更多的粉丝、优化每一个转化环节，提高转化效率与客单价等。

对保险这么大的基础盘来说，我们判断不会出现少数几家寡头完全垄断市场的现象。我们不断看到新的保险短视频账号在崛起，他们都有可能在其中占据一席之地。

此外，和其他行业相比，保险短视频从制作到运营也只是刚刚摸到了皮毛而已。我们将粉丝达10万以上的账号定义为短视频KOL，现在抖音有170多个千万粉丝级别的大号，在所有KOL中的占比约为0.38%。也就是说，抖音大约有4万多个粉丝超过10万的达人。

而根据我们整理的一下抖音快手上的保险费账号，也只有1000多个而已。可以看出，相对于整个短视频/生态而言，保险还是其中非常年轻的一个板块，还有很多新的玩法等待被发现。

短视频平台上的保险机构：意识到位了，行动呢？

我们在研究保险短视频的过程当中也发现，包括平安、太平、新华、众安等在内的保险公司都已经进驻抖音，开设了自己的官方账号。但是当我们体验了这些账号之后，最大的感受就是，很多保险机构发展短视频渠道的意识已经到了，但是行动还远远不够。

举个栗子。我们给一家保险公司的抖音号私信留言，得到的回复只是一个机械的客服电话而已。这是比较弱的用户交流接口，堵住了客户进一步咨询的欲望，也比较难起到有效地引导和转化用户的作用。

做短视频不仅仅要更新内容，还要积极与用户互动、响应用户的诉求。与传统的保险销售方式不同，短视频KOL与用户间的关系不是高高在上的老师与受教育者的关系，而是平等交流的朋友关系。这种关系的转变需要保险从业者在开拓短视频渠道时改变惯有的思维，学会使用互联网情境下的运营、交流方式。背后需要的分工协助、话术设计都需要下功夫思考。

抢占短视频渠道，保险业要走的路还有很长

这两天有一条新闻，可能很多朋友已经关注到了，大大现身某直播间，为农产品销售加油助威，堪称最强主播。